Branche Markenforschung – Doping für die Marke

Mittwoch, 09. Oktober 2013
© Andreas Dengs, photofreaks.ws/pixelio.de
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Schwerpunkt | p&a Heft 5/2013

Marken geben – auch oder gerade – in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung Orientierung. Der Umgang mit den vielfältigen Instrumenten der Markenführung wird jedoch nicht einfacher. Markt- und Markenforschung zum Durchdringen der Wirkmechanismen ist deswegen wichtig wie nie.
Das Schwerpunktthema von planung & analyse Heft 5/2013 stellt die Forschung für die Marke ins Zentrum.

Obwohl das Internet und soziale Netzwerke die Macht der Verbraucher in den vergangenen Jahren gestärkt haben, sind Marken so wichtig wie nie zuvor: Märkte sind übersättigt, Produkte und Dienstleistungen zum verwechseln ähnlich, nur Marken geben noch Orientierung und Differenzierung. In den Medien sind Marken scheinbar dauerpräsent und zwar nicht nur durch Werbung, sondern durch diverse Formate von Markentests und -checks, die Markenversprechen auf Einhaltung überprüfen. Der Konsument wird dadurch selbst schon fast zum Experten in Sachen Marke und Marketing. Umso wichtiger ist eine professionelle und in allen Dimensionen durchdeklinierte Markenführung basierend auf umfassendem Markt- und Kundenverstehen.

Das haben Unternehmen längst erkannt und entsprechend wichtig wird Markenforschung als Basis der Markenführung genommen. Den aktuellen Status quo zum Einsatz von Markenforschung stellen Uwe Matzner und Steffi Stoll in ihrem Beitrag Markenforschung: Lange Fragebögen, wenige Fälle – Aktuelle Situation und Trends in der Markenforschung vor. In der zu Grunde liegenden empirischen Studie haben die Autoren ermittelt, dass bei wohl kaum einem anderen Marktforschungsgegenstand so viele verschiedene Abteilungen an der Umsetzung der Ergebnisse mitarbeiten, wie bei der Markenforschung. An der betrieblichen Marktforschung führt bei diesem Themengebiet kein Weg vorbei, doch auch das Markenmanagement ist ein zentraler Treiber. Entsprechend wichtig wird aus Unternehmenssicht die Bedeutung von Markenforschung eingeschätzt und ihr künftig eine noch weiter wachsende Bedeutung zugeschrieben. Gute Aussichten also für die Anbieter von Markenforschung, die den weiteren Entwicklungschancen des Themas etwas verhaltener entgegen blicken.

Wie Markenforschung optimal integriert in Marketing und Markenführung funktioniert, zeigt Schwäbisch Hall. Basierend auf Markenkennzahlen hat die Bausparkasse identifiziert, dass sie zu wenig vom Wettbewerb differenziert und sich in der Konsequenz für eine Emotionalisierung in der Kommunikation entschieden. Der Kernwert der Marke wurde in externen und internen Explorationen mit Kunden und Mitarbeitern herausgearbeitet und in ein entsprechendes Konzept überführt. Zum Herzstück der Markendefinition ist das Markenhaus geworden, über das der Beitrag Markenführung zum Erleben: Das Markenhaus von Schwäbisch Hall – Dienstleistungsmarke zum Anfassen berichtet. Für den Kunden wird das Markenverständnis in einer sehr emotionalen Kommunikationskampagne transportiert. Klaus Oskar Schmidt erläutert im Interview Wir denken in Zielgruppen, wie dies erfolgreich umgesetzt wurde.

Generell stehen Emotionen immer stärker im Fokus der Markenführung und somit auch der Markenforschung. Herkömmliche Befragungsverfahren stoßen allerdings bei der Erfassung von Emotionen oftmals an ihre Grenzen. Eine Alternative ist der Einsatz von Bildern, da diese einen leichteren Zugang zu schwer verbalisierbaren oder unbewussten Empfindungen bieten. Allerdings können Bilder oftmals mehrere Bedeutungen haben und somit schwierig für valide Messungen eingesetzt werden. Wie sich die Marktforschung trotz dieses Risikos Bilder zu Nutze machen kann, erklären Heiner Junker, Andreas Jütting und Dr. Michael Koch in ihrem Artikel Eindeutig – Mehrdeutig: Bilder in der Markenforschung. Sie haben eine Vorgehensweise entwickelt, die durch dynamischen Einsatz von Bildern und Zuordnungswahrscheinlichkeiten zu mehreren Emotionsdimensionen die durch die Bilder gewonnenen Informationen in verbale Dimensionen übersetzbar machen. So wird Markenforschung mit Hilfe von Bildern für das Markenmanagement zu einer neuen Informationsquelle.

© Jakob Ehrhardt/pixelio.de
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Ebenfalls unter Einsatz von Bildern haben Sören Scholz und Jens Krause den Einfluss einer in der Markenführung wichtigen externen aber häufig nicht näher betrachteten Dimension für den Getränkemarkt untersucht: Die Zugehörigkeit zu einer Produktkategorie und die damit einhergehenden Implikationen. Dieser Markenkontext kann für die Markenpositionierung ein Katalysator oder auch Gefängnis sein. In ihrem Beitrag Sag mir woher du kommst und ich sage dir wer du bist – Vom Fluch und Segen der Produktkategorie für die Markenpositionierung stellen die Autoren die Ergebnisse einer empirischen Studie mit 33 Getränkemarken vor und zeigen, wie wichtig es ist, dass Marken diesen Kontext in Positionierung und Kommunikation entsprechend berücksichtigen.

Doch nicht nur externe Rahmenbedingungen sind für die Markenführung entscheidend, auch interne Faktoren spielen eine große Rolle, stehen aber oftmals nicht im Fokus der Aufmerksamkeit. So werden Marken nicht nur über Image-Kampagnen aufgebaut, sondern müssen sich im täglichen Erleben behaupten. Physische Markenoberflächen wie Automaten, Filialen oder Fahrzeugflotten als reale, alltägliche Kontaktpunkte mit Marken sind es, die im Realitätscheck bestehen müssen. Kim Svete, Dr. Anita Petersen und Sven Slodowy belegen am Beispiel eines Dienstleistungsunternehmens, wie stark das reale Erleben suboptimaler Markenoberflächen negativ auf Leistungs- und Imagefaktoren wirkt. Der Artikel Markenauftritte jenseits von Hochglanz-Images – Impact-Analyse physischer Markenoberflächen gibt dafür konkrete Beispiele und zeigt, wie sich diese Auswirkungen mithilfe eines kombinierten qualitativen und quantitativen Forschungsansatzes konkret messen lassen.

Einen noch stärkeren Blick nach innen wendet der Artikel Interne Markenführung – Warum der Blick nach innen lohnt. Thomas Donath plädiert dafür, dass Markenführung nicht nur externe Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen umfassen, sondern sich auch auf das Innere einer Organisation erstrecken sollte. Nur dann werde den Mitarbeitern die Markenidentität vermittelt und dafür Sorge getragen, dass sie ihren Aufgaben markenkonform und mit Begeisterung nachkommen können. Marken-Wissen und Marken-Commitement sind dafür die beiden zentralen Dimensionen. Deren Überprüfung bei Mitarbeitern eines Unternehmens ist zunächst einmal Organisationsforschung, allerdings unmittelbar an der Schnittstelle zum Markenmanagement. Der Autor schlägt ein marktforscherisches Vorgehen vor, um eine Verbindung zwischen Unternehmenszielen und Auftritt im Markt herzustellen und in Form eines internen Markenbarometers regelmäßig zu überprüfen.

© Markus Walti/pixelio.de
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Ebenfalls von kontinuierlicher marktforscherischer Begleitung geprägt ist das Fallbeispiel, das Vincenz Behn und Dr. Ottmar Franzen im Artikel Markenführung für Vereine und Verbände – Erfolgsfaktoren und Handlungsableitungen vorstellen. Die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. hat mit Hilfe von Markentrichter und Markentreiber-Analysen die relevantesten Stellschrauben identifiziert und darauf basierend Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen priorisiert und umgesetzt. Das kontinuierliche Controlling über einen Zeitraum von sechs Jahren hat den effizienten Einsatz verfügbarer Budgets durch die Konzentration auf die richtigen Maßnahmen ermöglicht.

Doch Kontinuität in der Markenführung ist nicht alles und wird möglicherweise in Zukunft an Relevanz verlieren, denn Markenstrategen und Designexperten sehen die Ära des Fluid Branding gekommen. Geoffrey Hildbrand und Arnd von Romatowski werfen in ihrem Artikel Fluid Branding – Die Verflüssigung visueller Identitäten forscherisch begleiten einen Blick in diese Zukunft der Markenführung und deren Auswirkungen auf die Anforderungen an Markenforschung. Die Autoren erwarten, dass fluides Branding dazu führt, dass Marktforscher sich zukünftig stärker mit ganzheitlich gedachtem Branding, dem Branding-Prozess und strategisch-wertorientierten Fragen werden auseinandersetzen müssen. Die Mensch-Marke-Produkt-Beziehung wird es gelten in fluiden Zeichensystemen zu verstehen und Marken forscherisch dabei zu unterstützen, diese zu optimieren. Der Markenforschung dürften somit auch weiterhin viele spannende Aufgaben bevorstehen.


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