Branche Kundenzufriedenheit bleibt zentral

Mittwoch, 14. Oktober 2015
© enggul / flickr
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Schwerpunkt | p&a Heft 5/2015

Der Kunde bleibt im Fokus der Unternehmen. Die Bemühungen ihn sowohl im Kaufprozess als auch im Reklamationsfall zufrieden zu stellen, halten an. Die Methoden werden immer ausgefeilter und vor allem technischer. Kaum noch jemand spricht daher von Kundenzufriedenheit, wichtiger wird die Customer Experience vor, während und nach dem Kauf. Zahlreiche Methoden gehen dem auf den Grund. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 5/2015 beschäftigt sich mit dieser Thematik.



Im Rewe-Laden hängt ein Bild von der Marktleiterin. Darunter der Satz: „Wenn Sie unzufrieden sind, sagen Sie es mir, wenn Sie zufrieden sind, sagen Sie es weiter.“ So bekannt wie der Spruch, so alt ist das Problem: ob stationärer Handel oder Online-Shop, ob B2C oder B2B, ob Dienstleistung oder Ware. Seit es Handel gibt, wollen Unternehmer ihre Kunden zufrieden stellen. Denn zufriedene Kunden kommen wieder, sind bereit einen fairen Preis für Produkte und Dienste zu bezahlen und empfehlen sie anderen Konsumenten. In engeren Märkten mit wachsendem Wettbewerb und größerer Markttransparenz für den Verbraucher steigen die Anstrengungen der Hersteller, die Kunden an sich zu binden.

Kunden erwarten kompetente Antworten, aber vor allem schnelle Reaktionen etwa auf Anfragen in sozialen Netzwerken. Im Auftrag der Allianz Deutschland fragte der Marktforscher YouGov 1.005 Internetnutzer, wie sie sich einen perfekten digitalen Service vorstellen. Die Erwartungen unterscheiden sich nach Geschlecht und Lebensalter der Kunden sowie nach Art der Anfrage. Am eiligsten haben es demnach Frauen zwischen 51 und 60 Jahren, die zu laufenden Verträgen oder Produktinformationen anfragen. Diese Zielgruppen wünschen sich mehrheitlich eine Antwort innerhalb von 60 Minuten. Die meisten befragten Männer und die unter 30-Jährigen haben dagegen bis zu zwei Stunden Zeit.

Überraschenderweise zeigen unzufriedene Kunden mehr Geduld: Die Hälfte akzeptiert bei ihren Beschwerden nämlich eine Reaktionszeit von bis zu drei Stunden. Je nach Branche variieren die Anforderungen an den Kundenservice. Telekomund E-Commerce-Firmen etwa müssen besonders schnell sein, Versicherern gestehen die Nutzer tendenziell etwas mehr Zeit zu. Die Allianz Studie zeigt außerdem, dass neben Tempo auch Kompetenz und Kundenorientierung zählen. Schnelligkeit und Verbindlichkeit begeistern 32 Prozent der Kunden. Sie legen aber auch Wert auf verständliche und persönliche Antworten (13 Prozent) und wollen Entgegenkommen des Unternehmens für ihr Anliegen (9 Prozent).

© CWCS / flickr
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Nach einer Untersuchung von Gartner wollten Anfang des Jahres 89 Prozent der Befragten – knapp 300 Unternehmenslenker – im Jahr 2015 den Arbeits-Schwerpunkt auf Customer Experience-Projekte legen. Bereits im vergangenen Jahr wurden in den befragten Unternehmen 5,7 Projekte dieser Art durchgeführt. Immer mehr im Fokus stehen dabei IT-Programme und Software, die das Netz nach Hinweisen auf Kunden(un) zufriedenheit absuchen. An Bedeutung verlieren die klassischen Befragungen.

Marktforschung wird in diesem Feld gleich von zwei Seiten in die Defensive gerückt. Neben Big Data droht auch die Justiz. Erst kürzlich schrieb ein betrieblicher Marktforscher im PUMa- Netzwerk von planung & analyse, der Datenschutzbeauftragte rate ab von einer Kontaktaufnahme der Kunden per E-Mail, um sie nach der Zufriedenheit mit der Reklamationsbearbeitung zu fragen. Dies könne als unlauteres Kontaktieren mit elektronischer Werbung gewertet werden. Es gab elf Rückmeldungen und alle bestätigten die Einschätzung. Wer als Marktforscher die Kunden zu ihrer Zufriedenheit befragen will, braucht ein explizites Einverständnis der Befragten. Das Oberlandesgericht (OLG) Köln hat im März 2012 entschieden, dass eine unautorisierte telefonische Befragung zur Kundenzufriedenheit belästigende Werbung ist. Seit diesem Urteil, ist die anonyme Kundenzufriedensheitsforschung quasi auf Eis gelegt oder sehr stark behindert. Da läuft etwas gehörig falsch! findet Hartmut Scheffler. Der TNS-Geschäftsführer und ADM Vorstand verdeutlicht in einer MaFo-Spitze, dass dieser Zustand eigentlich unhaltbar ist. Stefan Thun, Geschäftsführer von Maritz CX zieht einen anderen Schluss aus der Situation. Er findet, die Institute sollten sich das Heft nicht aus der Hand nehmen lassen. Doch es gibt noch einen dritten Grund, weshalb Customer Experience Management und Marktforschung nicht mehr ganz so gut zusammenpassen: Unternehmen wollen nicht nur wissen, ob sie zufriedene oder unzufriedene Kunden haben und wie hoch die Prozentsätze sind. Sie wollen wissen, wer wie zufrieden ist. Sie begnügen sich nicht mehr mit anonymen Daten. Diese sind aber der heilige Gral der Marktforschung, sind der Grund, weshalb ihnen das Privileg nach §30a des Datenschutzgesetzes (BDSG) zuerkannt wurde, Menschen anzurufen und zu befragen, auch wenn sie vorher nicht ihr Einverständnis gegeben haben. Eine Zwickmühle.

Stefan Thun von Maritz CX, einem Unternehmen, das sich ganz der Kundenzufriedenheit verschrieben hat, beschreibt den Weg . Und er plädiert dafür, dass Marktforscher diesen Zweig aktiv mitgestalten.

Detlef Struck, Vorstand von alegas, hat – ohne dass dies vorher abgesprochen gewesen wäre – einige Gegenargumente geliefert, weshalb anonyme, klassische Marktforschung sehr wohl seinen Platz in der Kundenzufriedenheitsforschung hat. Schließlich finden sich in einer Kundendatei nur Kunden, die einmal eine Customer Journey bis zum Ende durchgeführt haben. Wer befragt diejenigen, die sich im Vorfeld von dem Produkt abgewendet haben, die den Kaufprozess also abgebrochen haben? Er wirft die Frage auf, ob bei de-aonymen Befragungen die kritischen Stimmen der Kunden wirklich beim Unternehmen ankommen oder vielleicht schon vom Mitarbeiter aussortiert werden. Sein anschauliches Beispiel: „Werden Sie, wenn drei große, kräftige Männer der Möbelspedition erwartungsvoll um Sie herum stehen, nicht auf das Smiley Icon tippen, auch wenn die Lieferung nicht vollständig oder teilweise beschädigt war?“ Und schließlich wirft er das Argument in die Diskussion, das die Kunden von dem ständigen Nachfragen auf Online-Plattformen und in der Autowerkstatt und nach jedem Kontakt mit dem Call-Center und, und, und irgendwann auch mal genervt sind. Mit dem Beitrag zeigt Struck nach eigenen Worten Customer Experience Forschung wie sie sein sollte.

© John Earl / flickr
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Dass es sehr wohl auch noch andere Wege der klassischen Marktforschung gibt, zeigen Peter Pirner und Barbara Eschner von TNS Infratest. Sie stellen das Analysemodell socialTRI*M vor, Ein Framework zur gezielten Social-Media-Analyse, das die Vorgehensweise für die Auswertung von sozialen Medien für die Customer Experience zeigt. Die Befunde aus den Netzwerken und Foren werden mit quantitativen und qualitativen Verfahren ergänzt, um die Relevanz für das Customer Experience Management richtig einordnen zu können.

Die weiteren Artikel zeigen, dass Marktforschung sehr wohl noch Mittel und Wege hat, um die Zufriedenheit der Kunden zu untersuchen und zu optimieren. Am Forschungszentrum für Handelsmanagement in St. Gallen haben sich Prof. Thomas Rudolph, Elena Essig und Alexandra Briner mit Kundeninspiration im Schmuckhandel beschäftigt. In richtigen Geschäften können Produkte nicht nur angefasst und probiert werden. Hier spielen auch Elemente wie Musik, Licht und Duft eine Rolle im Einkaufserlebnis. Sie sollten auch genutzt werden, finden die Forscher aus der Schweiz.

Im Netz gelten andere Regeln. Um etwa einen Urlaubssuchenden bei der Stange zu halten und eine konsistente Shopping-Experience zu erzeugen, müssen Plattformen für Reisen vor allem Multi-Channel-Nutzer im Blick haben, die sich via Smartphone, Tablet, Laptop und Desktop- PC informieren wollen. Wie die Multi-Channel- Urlaubssuche für Kunden ein Vergnügen bleibt, beschreibt Jakob Biesterfeldt, Geschäftsleiter von User-Zoom.

Wie Online und Offline wieder zusammen finden, zeigen Prof. Stefanie Wannow und Laura Weinzierl von der Technischen Hochschule Mittelhessen. Co-Creation als Kaufargument heißt ihr Thema. Untersucht wird, ob ein passiver Konsument sich von einem Produkt, das unter Beteiligung der Kunden entstanden ist, beeindrucken lässt.

Schließlich untersuchen Axel Schomborg und Julia Koch von Produkt + Markt, ob sich losgelöst vom Kundentyp, vom Vertriebsweg und vom konkreten Produkt Anforderungen, Wünsche und Einstellungen der Kunden unterschiedlich darstellen. Versicherer im Spagat zeigt, dass die Wechseltreiber bei verschiedenen Versicherungen durchaus unterschiedlich sind.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im .

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