Branche Konsumgüter mit Web 2.0 zum Erfolg

Freitag, 03. September 2010
Die Plattform für Ernährungsfragen von Nestle (Quelle: Nestlé Deutschland AG)
Die Plattform für Ernährungsfragen von Nestle (Quelle: Nestlé Deutschland AG)

Erneut führt Nestlé das FMCG-Ranking von OC&C Strategy Consultants vor Procter & Gamble sowie Unilever an. Mit Henkel und Beiersdorf sind zwei deutsche Hersteller unter den 50 erfolgreichsten Unternehmen vertreten, verzeichnen allerdings leichte Verluste. Die Werbeausgaben im Vergleich zum Umsatz blieben nahezu stabil und sanken nur um durchschnittlich 0,1 Prozentpunkte. Fast alle (96%) führenden FMCG-Hersteller geben an, ihre Marketingambitionen ausweiten zu wollen – vor allem in Richtung online.
 
Beachtlich ist, dass insbesondere die Branchenführer einen weiteren Verfall der Umsatzrendite vermeiden konnten und im Durchschnitt einen Kapitalertrag von 17% erzielten. Im Vergleich zum Vorjahr gab es auf den ersten fünf Plätzen der Umsatzrangliste keine Verschiebungen: Nestlé (92,2 Mrd. USD Jahresumsatz im Lebensmitteleinzelhandel), gefolgt von Procter & Gamble (79 Mrd. USD) und Unilever ( 55,5 Mrd. USD). Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf konnten sich ebenfalls innerhalb der Top 50 behaupten: Nach leichten Umsatzeinbußen landen sie auf den Plätzen 35 (2008: 33) und 50 (2008: 46).
 
Bei den Werbeausgaben haben die Unternehmen nicht gespart und die Marketingaktivitäten auf einem weitgehend konstanten Niveau gehalten. Fast alle (96%) der gelisteten Hersteller geben zudem an, ihre Marketingambitionen ausweiten zu wollen. Allerdings ist eine Verschiebung der Ausgaben weg von klassischen Werbekanälen hin zu Social Media deutlich erkennbar:

Wissen was gefragt ist (Quelle: twitter.com)
Wissen was gefragt ist (Quelle: twitter.com)
2009 hatten 64% der Top 50 eine Produktseite bei Facebook eingerichtet und 50% nutzten Twitter zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften. Insgesamt wird deutlich, dass sich die Branche für die Zukunft wappnet. Immer wichtiger für den Erfolg ist die Nähe zum Kunden – und zwar nicht erst bei der Vermarktung, sondern bereits bei der Ausrichtung und Produktentwicklung. Das Web 2.0 gewährt Markenproduzenten eine intensivere Verbindung zu den Endkonsumenten: Neben der gezielten Kundenansprache befähigt das Internet Hersteller, Marktvernetzung zu betreiben und somit systematisch Erkenntnisse über ihre Kunden in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.

 
Darüber hinaus versuchen die Hersteller durch Ausweitung des Produktportfolios und mit Innovationen ihre Marken zu stärken. Die Top 50 erweitern ihre Produktportfolios gezielt in beide Richtungen der Preisspanne. Durch preisgünstige, auf Volumen ausgerichtete Angebote, positionieren sie sich gezielt gegen Eigenmarken- sowie C-Marken-Angebote. Hierbei verlieren sie aber nicht ihr Urgeschäft als Markenhersteller aus den Augen, sondern führen ebenfalls verstärkt hochwertige, sich differenzierende Produkte mit hohen Preisprämien ein. Ein weiterer Treiber im Kampf um Wachstum und somit Distribution sowie Rotation ist die Innovationskraft der Top 50. Aktuelle Konsumententrends wie Functional Food, geschlechtsspezifische Nachfrage, Bedarf an Convenience Food und steigende ethnische Ansprüche wurden von vielen Konsumgüterherstellern erfolgreich angegangen.
 
Im Kampf um Wachstum spielen Schwellenländer dank ihrer höheren Wachstumsraten als Industrienationen und dem zum Teil noch unangetasteten Potenzial eine Schlüsselrolle. Zwei Drittel der Top 50 wollen zukünftig eine Steigerung ihres Engagements in Emerging Markets forcieren.
 
In Indien vor Ort (Quelle:  2010 Colgate-Palmolive Company)
In Indien vor Ort (Quelle: 2010 Colgate-Palmolive Company)
Um sich erfolgreich gegenüber dem lokalen Wettbewerb zu positionieren und neue Kunden für die globalen Marken zu gewinnen, passen die Lebensmittelproduzenten ihr Angebot an lokale Verhältnisse an. Wie viele andere Hersteller fokussiert sich beispielsweise auch Nestlé auf Produkte, die einerseits nahrhaft und andererseits täglich erschwinglich sind für gering verdienende Konsumenten.  Eine Methode, das Angebot erschwinglich zu machen, ist „Small-Size-Packaging“, also kleinere und somit günstigere Verpackungsgrößen. Mit dieser Strategie bietet FrieslandCampina erfolgreich Milch in Afrika an. Colgate Palmolive reagiert auf die Bedürfnisse des indischen Marktes mit der Einführung eines Zahnpulvers, das zum Zähneputzen mit dem Finger ohne Wasser geeignet ist. So kooperiert Colgate Palmolive stark mit Einzelhändlern in Emerging Markets und unterstützt sie bei der optimalen Produktplatzierung. Oftmals verbringt ein Colgate Mitarbeiter hierzu bis zu einer Woche bei dem Händler vor Ort. Mit dieser Strategie ist es Colgate Palmolive 2009 gelungen, in den Emerging Markets mit 13% organisch zu wachsen. Die Zahl übertrifft deutlich das organische Gesamtwachstum des Unternehmens von 7%.
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