Branche Kommunikationsforschung – Werbung, die wirkt

Montag, 15. Dezember 2014
© Sylvia Krahl/pixelio
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Schwerpunkt | p&a Heft 6/2014

Werbung soll wirken – und zwar nicht nur gefallen und emotional ansprechen, sondern vor allem zum Kauf führen. Marktforschung unterstützt die Entwicklung von Kommunikationskampagnen dabei, diese Wirkung zu erzielen. Beispiele dazu liefert das Schwerpunktthema in planung & analyse 6/2014.


Nach wie vor stehen werbungtreibende Unternehmen vor der Herausforderung, dass oftmals ein substanzieller Teil der investierten Kommunikationsbudgets nur wenig Wirkung entfalten. In Zeiten immer größeren Kostenbewusstseins und erwarteter Investitionseffizienz ein immer weniger hinnehmbarer Zustand. Nicht zuletzt die jährlich verliehenen Effie-Awards, bei denen Wirksamkeit und Effizienz von Kampagnen im Mittelpunkt stehen, unterstreichen dies.

Welche – vielen sicherlich gar nicht bewusste – zentrale Rolle Werbung im täglichen Leben einnimmt, darüber reflektiert Ines Imdahl zum Auftakt des Schwerpunkts. Ihr Beitrag Das älteste Gewerbe der Welt – Oder: Wir können nicht nicht werben … zeigt auf, dass am Anfang einer jeden Beziehung, sei sie geschäftlich oder privat, ein Werben steht. Denn selbst ein Nicht-Kommunizieren drückt eine Haltung aus. In diesem Sinne erscheint die Entscheidung, ob geworben wird, nach geradezu hinfällig, die Frage betrifft lediglich das Wie.

© Karl-Heinz Laube/pixelio
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Die Werbewirkungsforschung hat in der letzten Dekade einiges an Verfahren aufgeboten und verbessert, um Wirkmechanismen besser zu entschlüsseln und einzelne Kampagnen effizient optimieren zu können. Vor allem die Verfeinerung apparativer Messungen wie des Eye-Trackings haben durch neue Gerätegenerationen einen deutlichen Schub erfahren. Insbesondere statische Werbemotive lassen sich damit sehr gut auf ihre implizite Wirkung hin untersuchen und optimieren. Wie dies für eine Plakatkampagne zu einer völlig anders gestalteten Kampagne geführt hat, erläutern Claudia Kummer und Evelyn Bäck im Beitrag Aufmerksame Blicke für die „Nacht in Venedig“ – Mit Eye Tracking zur neuen Werbelinie. Am Beispiel der Kampagne für die Seefestspiele Mörbisch in Österreich zeigt die Untersuchung der beiden konträren Kampagnenideen deutliche Unterschiede in Betrachtungsverlauf, -intensität und Top-of-Mind-Recall. So war es für den Veranstalter der Festspiele im Ergebnis möglich, die besser arbeitende Kampagne zu realisieren und damit neue Besuchergruppen zu erschließen.

Ebenfalls um eine neuartige Plakatkampagne geht es im Kurzbeitrag von Tina Stavemann. Hier steht die Erarbeitung der strategischen Kommunikationsaussage zur Neupositionierung der Medienmarke Frankfurter Rundschau im Vordergrund. In grundlegend veränderten Marktumfeldern hieß es für den Traditionstitel nach der Insolvenz und Übernahme, die Kernkompetenzen herauszuarbeiten und klar zu kommunizieren, um wieder mehr Leser zu erreichen. Der Beitrag Markenbelebung – Neuer Kommunikationsansatz für eine Medienmarke mit Tradition beschreibt, wie sich eine zielgerichtete Kommunikationskampagne basierend auf einer Markenneuausrichtung aufsetzen lässt.


© Lupo/pixelio
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Auch der Artikel simplicol: Neue Farben, frischer Auftritt – Relaunch der Kommunikation für Textilfarben befasst sich mit der Wirkung statischer gedruckter Werbung, wobei hier eine Print-Anzeigenkampagne im Zentrum steht. Bei der Entwicklung des kommunikativen Auftritts des Textilfärbemittels simplicol ging es darum, mit geringem Budget eine möglichst große Nachfragesteigerung zu realisieren. Durch die Ableitung der zentralen Kaufmotive und wirklichen Kaufgründe ist es gelungen, eine sehr effizient arbeitende Kampagne zu entwickeln, durch die sich der Absatz substanziell steigern ließ, wie die Autoren Stefan Kremin, Erhard Nemeth, Renate Pape und Dr. Ralf Mayer de Groot verdeutlichen.

Doch auch für Bewegtbild-Kampagnen, wie TV-Werbespots oder Online-Pre-Rolls, gibt es neue Ansätze. Angelina Brandenburg und Nina Simons stellen in ihrem Beitrag Wirkung von Werbespots verstehen – Neue Möglichkeiten der Online-Echtzeitmessung ein Verfahren vor, das auf online-basierter Echtzeitmessung des expliziten Gefallens von Spots basiert. Konkrete Eindrücke zum getesteten Spot können durch die sekundengenaue Erfassung des Gefallens per Schieberegler präzise erfasst werden, durch die Durchführbarkeit als Online-Studie lassen sich größere und regional stärker gestreute Zielgruppen erreichen, als bei vergleichbaren Studiotests. Die Ergebnisse des Spot-Tests für das Spiel Grepolis verdeutlichen, wie wichtig die detaillierte Analyse aller Phasen und Sequenzen ist, um die optimale Wirkung erzielen zu können.

© Paul-Georg Meister/pixelio
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Ebenfalls mit der Optimierung von Bewegtbild-Kommunikation befassen sich Dr. André Weinreich, Johannes Meixer und Christina Matern im Beitrag Neuro ist tot – es lebe Neuro: Präzises Optimieren in Zeit und Raum. Sie ziehen mit der Messung von elektrodermaler Aktivität und Elektromyografie neurowissenschaftliche Verfahren heran, um die Wirkung von Werbung im Gehirn zu analysieren. Das eingesetzte Verfahren sagt den Wirkungsgrad der Werbemittel vorher, indem es das Ausmaß wünschenswerter Reaktionen der Gehirne erfasst und diese in Raum und Zeit verortet. Exemplarisch verdeutlicht wird dies anhand des Coca-Cola Werbespots Lebensfreude, der mit starken Kontrasten argumentiert, wobei die Autoren weitere Verbesserungspotenziale für den Spot herausarbeiten.

Die im Rahmen dieses Schwerpunktthemas vorgestellten Fallstudien verdeutlichen, dass es für die Entwicklung wirkungsvoller Kampagnen verschiedene Wege gibt, die zum Ziel führen können. Eines haben sie aber, bei allen methodologischen Unterschieden, gemeinsam: Es kommt auf die Details an, die letztlich über die gewünschte Wirkung entscheiden. Ein Test final ausgearbeiteter Alternativen ist somit immer aussagekräftiger als es bei vorab Scribbles oder Story-Boards der Fall sein kann. Für einen effizienten Einsatz von Kommunikationsbudgets sollte das ebenfalls berücksichtigt werden.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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