Kommentar Eine überfällige Diskussion: Qualität in der Marktforschung

Donnerstag, 29. Juni 2017
Hartmut Scheffler, Geschäftsführer Kantar TNS
Hartmut Scheffler, Geschäftsführer Kantar TNS
Foto: Kantar TNS

Im digitalen Zeitalter wachsen Datenmengen, Ergebnisse aus Daten, Erkenntnisse und Empfehlungen abgeleitet aus Daten exponentiell. Den Zahlen und den Ergebnissen sieht man nicht an, ob die bestmöglichen Verfahren der Datenerhebung, Datenauswahl, Datenanalyse angewandt wurden oder ob qualitativ minderwertig gearbeitet wurde. Nach wie vor aber gilt: Nur richtige Zahlen sind wichtige Zahlen.
Wenn es immer mehr Daten und Datenquellen gibt, wenn immer mehr neue Verfahren der Datenerhebung und Datenanalyse entwickelt werden, dann sollte das Qualitätsthema eigentlich gerade auch auf Auftraggeber-Seite an Bedeutung gewinnen. Qualität sollte Kernbestandteil jeder Ausschreibung, Kernelement in einem Pitch, Messlatte bei der Vergabe von Aufträgen, wie bei der Bewertung der Ergebnisse und Analysen sein.
Qualitätsdiskussion Teilnehmer
Bild: Thomas Fedra

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Qualität in der Marktforschung Mehr Lautstärke

Die Realität ist erschreckend anders: Selten in den vergangenen vom Autor überblickten fast 40 Jahren wurde Qualität so wenig explizit angesprochen, diskutiert, bewertet wie aktuell. Optimisten könnten der Meinung sein, dies läge an einem exzellent hohen Qualitätsniveau, so dass dies zu einem reinen Hygienefaktor geworden ist und die Notwendigkeit von Forderung, Prüfung  und Diskussion sich erübrigt. Es ist unzweifelhaft so, dass sich die Markt- und Sozialforschung von den Methoden, der Datenerhebung über die Bewertung relevanter Daten bis hin zu den Analysen extrem positiv weiterentwickelt hat. Alleine die Entwicklung neuer impliziter Messverfahren mag als Beispiel dienen. Also alles gut? Nein – und dies vor allem aus zwei Gründen:
  • Immer mehr Auftraggeber und Anwender von Daten haben immer seltener in ihrer Ausbildung gelernt, die Qualität von Marktforschung beurteilen zu können, klare Qualitätsvorgaben zu machen und grundsätzlich auf hohe Qualität in der Auftragsvergabe zu setzen. Schnelligkeit, Kosten und andere Kriterien dominieren die Angebots- und Pitch-Situation mehr als nötig und wünschenswert und zu Lasten einer Qualitätsdiskussion.
  • Neben dem Unwissen sind als Zweites faktische Bedrohungen für Qualität zu nennen. Schnelligkeit ist gut und richtig: Aber nicht zu Lasten der Qualität. Der Preis ist ein legitimes Auswahl- und Entscheidungskriterium: Aber nicht zu Lasten der Qualität. Dass Einkaufsabteilungen über die Vergabe von Leistungen entscheiden, ist gutes Recht und Standard der Auftraggeber: können sie jedoch Qualitätsunterschiede erkennen? Wenn Monat für Monat Dutzende neuer Anbieter datenbasierter Dienstleistungen im Markt auftauchen, schafft dies Vielfalt und belebende Konkurrenz: Ist dort aber immer umfassendes Qualitätswissen vorhanden? Wenn Big Data und Algorithmen die Antwort auf jede Frage suggerieren, scheint dies endlich den langwährenden Datenengpass zu lösen: Aber werden immer die relevanten von den irrelevanten Daten, die relevanten von irrelevanten Erkenntnissen unterschieden?

Auch wenn Qualität ein relativer Begriff ist und Qualitätserfüllung von der Qualitätserwartung abhängt, so zeigt diese sicher nicht vollständige Aufzählung von Bedrohungen eine nicht nur latente, sondern manifeste Gefahr für die Branche wie für Auftraggeber und Nutzer möglicherweise suboptimaler Daten.

Dies muss nicht sein und es gibt zahlreiche, in der Regel einfache Möglichkeiten, einen hohen Qualitätsstandard zu sichern. Damit diese Maßnahmen angewandt werden und greifen können, gibt es aber zwei notwendige Voraussetzungen – quasi conditio sine qua non:

  • Können, also besteht die entsprechende Ausbildung auf Anbieter- wie Nachfragerseite, und
  • Wollen, also besteht die Bereitschaft Qualität einzufordern und den notwendigen Zeit- und Kostenbedarf zu akzeptieren.

Es ist erfreulich, dass die Diskussion zur Qualität in der Marktforschung durch planung&analyse angestoßen wurde. Eine Intensivierung, Erweiterung und Vertiefung dieser Diskussion ist wünschenswert. So sollte der verallgemeinernde Überbegriff „Qualität“ heruntergebrochen werden auf die Teilbereiche eines umfassenden Qualitätsmanagements (also Produktqualität, Servicequalität, aber auch Prozessqualität), auf Qualitätserwartungen verschiedener Stakeholdergruppen - also nicht nur der Auftraggeber, sondern genauso der Befragten und der Mitarbeiter. Dann kann und muss Qualität für neue in der Regel durch die Digitalisierung getriebene Möglichkeiten der Datenbeschaffung und Datenanalyse diskutiert und neu durchdekliniert werden.

Man sieht: Das Qualitätsthema hat es verdient, ein Dauerbrenner in der Diskussion zu werden. Dies nicht als verwissenschaftlichte Elfenbeinturm-Diskussion, sondern ganz im Sinne der datenliefernden Marktforschungsprofession und vor allem der datennutzenden Auftraggeber. Qualität in der Markt- und Sozialforschung hat unmittelbar Einfluss auf Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und politische Systeme. Machen wir es deutlich, indem wir das Thema lautstärker platzieren, differenzierter behandeln und Qualitätsdefizite deutlich benennen.

Hartmut Scheffler

ist Geschäftsführer Kantar TNS (zuvor TNS Infratest /TNS Emnid) sowie Mitglied im Marketingverband, BVM, Esomar, der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. und der G.E.M., außerdem war er bis vor Kurzem Vorstandsvorsitzender des ADM.

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