Branche Kids im Netz

Donnerstag, 02. September 2010
© Rainer Sturm / PIXELIO
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Internetnutzung Website YouTube Facebook RTL IP Deutschland


Was machen Kinder und Jugendliche im Internet? Ihre Internetnutzung beschränkt sich auf wenige Websites – im Durchschnitt besuchen die 6- bis 16-jährigen Kids nur 5,9 Seiten regelmäßig.
 
Die Anzahl der Websites im Relevant Set (Aufbau, Entstehung und die Einflussfaktoren medialer und persönlicher Kommunikation auf die Lieblingswebsites der Kids) steigt im Altersverlauf von durchschnittlich 4,1 bei den 1./2.-Klässlern bis auf 7,5 bei den 9./10.-Klässlern an, wobei dieser Zuwachs vor allem auf die Nutzung von zusätzlichen Website-Genres und weiteren Online-Aktivitäten zurückzuführen ist.
Knapp sechs Websites werden von den Kids regelmäßig besucht
Knapp sechs Websites werden von den Kids regelmäßig besucht

 
Während bei den Kindern im Grundschulalter Spiele-Seiten deutlich dominieren (87% der Kinder bis zur Klasse 3/4 nutzen dieses Genre), stehen bei den „Kernjugendlichen“ (Klasse 7-10) ganz klar Communities und Chats, aber auch Special Interest Themen (wie z.B. Musik, Regionales/Veranstaltungen) im Vordergrund. Die „Einstiegsjugendlichen“ der 5. und 6. Klasse stellen eine Scharniergruppe dar, bei denen Gaming-Websites noch relevant sind, Communities sich aber massiv in den Vordergrund drängen (ab der Klasse 5/6 nutzen zwei Drittel der Befragten Community-Websites). Einzig das Genre der Video-Seiten zeigt in allen Entwicklungsstufen eine große Präsenz. 
 
Welche Seiten werden besucht?
Welche Seiten werden besucht?

Die Schule ist inzwischen ein Treiber der Internetnutzung, stellt doch das Recherchieren für Hausaufgaben oder Referate die Hauptzugangsmotivation der Kinder und Jugendlichen dar – 85% der Befragten nutzen das Internet für die Schularbeit.
 
Neben Websites um Spaß und Unterhaltung oder den Kontakt mit Freunden werden auch informative Websites besucht. Hier zeigt sich quer durch die Altersgruppen eine klare Zweiteilung der Nutzung: Auf der einen Seite stehen Websites mit hohem emotionalen Nutzen des „Primären Relevant Set“ (Videos, Spiele, Musik, Communities/Kommunikation), die in den jeweiligen Altersgruppen fast jedes Mal und in der Regel recht ausgiebig genutzt werden. Auf der anderen Seite stehen Websites mit eher rational-pragmatischem Nutzen des „Sekundären Relevant Set“, also vor allem informative Websites zu allen möglichen Themen (z.B. Schulinformationen oder Marken-Websites). Diese Websites werden zum einen nicht so häufig angesteuert und zum anderen auch vergleichsweise schnell wieder verlassen.
 
Entsprechend liegen bei den Lieblings-Websites auch klar die Websites mit emotionalem Nutzen vorne: Die Video-Website YouTube liegt quer durch die Altersgruppen auf den vorderen Plätzen, während sich ansonsten im Altersverlauf das Gewicht von Spiele-Websites wie SpielAffe und TOGGO hin zu Communities wie schülerVZ und Facebook verschiebt.
    
 
Kinder und Jugendliche haben ein klar umrissenes Relevant Set an Websites, das ihre Online-Nutzung strukturiert und kanalisiert – es werden pro Genre nur ein bis zwei Websites besucht.
 
Welche Marken haben eine Chance bei den Kids?
Welche Marken haben eine Chance bei den Kids?
88% der jungen User gelangen durch Empfehlungen auf die jeweilige Website. Doch wie wird eine Website eine Empfehlung? Quer durch die Altersgruppe sollten alle Möglichkeiten der crossmedialen Kommunikation ausgeschöpft werden, wobei die Jüngeren eher „offline“ erreicht werden können. Erst bei den Älteren und bei den Eltern kann man auch über das Internet mit Online-Werbung, gutem Suchmaschinen- oder viralem Marketing über Communities und Foren etc. gefunden werden. Das "Andocken" an eine der etablierten Internet-Plattformen, die sich bereits im Relevant Set der jeweiligen Altersgruppe befinden, ist dabei ein probates Mittel.
 
Inhaltlich führen verschiedene Wege ins Relevant Set der Kinder und Jugendlichen. Großes Potenzial liegt in der Spezialisierung der Website in einer relevanten Nische. Will man aber seinen Schwerpunkt auf allgemeinere Inhalte wie Spiele oder Videos legen, muss man sich der Konkurrenz der etablierten "Platzhirsche" stellen, und sollte den Wettbewerb nur aufnehmen, wenn man ähnliches Potenzial hat.
 
Die Internet-Agentur Elements of Art hat die Studie „Die Lieblings-Websites der Kids – Entstehung, Zusammensetzung und Entwicklung des Relevant Set im Internet“ in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen iconkids & youth sowie SUPER RTL und IP Deutschland durchgeführt. In einer qualitativen Pilotstudie mit 10 Fokusgruppen (49 Mädchen und Jungen im Alter zwischen 6 und 16 Jahren) ging es darum, möglichst viel über das tatsächliche, alltägliche Internetverhalten der Zielgruppe zu lernen. Hierzu wurden Internetnutzungstagebücher der Befragten herangezogen. In der darauf aufbauenden quantitativen, deutschlandweit repräsentativen Online-Studie wurden die in der Pilotstudie gewonnenen Hypothesen auf quantitativer Basis bei 1.014 Schülern der Klassen 1-10 (6 bis 16 Jahre) sowie 617 Eltern (der 6- bis 13-Jährigen) überprüft.
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