John Kearon, System1 Group „Wir sollten aufhören, Geld zu verbrennen“

Donnerstag, 26. Oktober 2017
John Kearon, CEO System1Group
John Kearon, CEO System1Group
© System1Group

Das britische Unternehmen System1 Group hieß bis vor kurzem noch BrainJuicer und war ein reiner Marktforscher. Jetzt hat CEO John Kearon eine Werbeagentur gegründet und will manches anders machen. Seine Mission: Werbung zu produzieren, die wirklich wirkt.

Was ist Ihre Leidenschaft?
Ich bin begeistert von der Psychologie des Menschen, davon, wie Menschen Entscheidungen fällen. Wir sind nicht rational. Wir denken viel weniger, als wir denken, dass wir denken.


Sie machen seit vielen Jahren Marketing. Würden Sie einem Kunden empfehlen, den Namen seines Unternehmens zu ändern, so wie Sie es getan haben?
(Lacht.) Namen müssen mit Bedeutung gefüllt werden. Das Wort Google hat eine Bedeutung, die viele Leute nicht kennen - es ist eine 1 mit 100 Nullen - aber es ist in Wirklichkeit das, was wir heute damit verbinden. BrainJuicer hatte einen Namen mit Bedeutung für die Marktforschung. Wir wollten aber auch Marketing machen. Zudem ist System 1 eine Abkürzung für Behavioural Science, die erforscht, was Menschen wirklich denken und wie sie Entscheidungen treffen. Wir haben 50.000 neue Produktideen getestet, 20.000 Werbekampagnen und Tausende Marken. So sind wir zu der System-1-Suite gekommen und es wurde höchste Zeit, aus dem Labor-Stadium herauszukommen.

Deshalb haben Sie jetzt eine Werbeagentur gegründet?
Ja, die schnellste Art in unserer Branche „Fame“ zu bekommen, ist es, berühmte Kampagnen zu machen. So wurde Saatchi & Saatchi zur größten Werbeagentur der Welt. Sie haben gute Kampagnen gemacht. Wir wollen ebenfalls großartige Werbung produzieren, und zwar welche die wirkt.

Das sagen doch alle Werber, oder nicht?
Aber wir können mit System 1 erfolgreich vorhersagen, welche Kampagnen und welche Marketing-Aktionen erfolgreich sein werden und welche nicht. Die Weihnachtskampagnen des Warenhausbetreibers John Lewis zum Beipiel. Die bewerten wir seit sechs Jahren und wir konnten mit 85-prozentiger Sicherheit den Werbeerfolg vorhersagen und zudem die Zunahme des Marktanteils bestimmen. Wenn man vorher weiß, wie sich die Werbung auszahlt, das ist doch alles was zählt, oder? Ich habe Beispiele von berühmter Werbung gesammelt, die schlechte Marktforschungsergebnisse bekommen haben, und mutige CMOs haben sie dennoch eingeführt.

Das ist dann mehr das gute Bauchgefühl, das die Leute haben?
Ja, aber die Konsequenz ist, dass Kunden auch 1-Stern-Werbung herausbringen, weil sie hoffen, es könnte eine erfolgreiche sein. Ich denke, wenn man den System-1-Ansatz benutzt, dann können wir mehr Markteinführungen durchführen und aufhören, Geld zu verbrennen. Ein Drittel des Marketings bewirkt überhaupt nichts, ist einfach verbranntes Geld, herausgeworfene Zeit und verschwendetes Talent.


Es wird doch sogar gesagt, dass die Hälfte der Werbung verschwendet ist, man weiß nur nicht welche Hälfte?
Ja, das glauben alle in unserer Branche. Es ist aber Nonsens. Wenn man Behavioural Science und das Verständnis für die Menschen wirklich anwendet, kann man sehr genau voraussagen, welche Werbung wirkt und das Verschwenden von Werbe-Etats verhindern. Wir haben ein Forschungs-Modell entwickelt von ein bis fünf Sternen. Das kann man auf Marken oder Kampagnen anwenden, sogar im Wahlkampf ist es tauglich. Bekommt eine Kampagne im Test einen oder zwei Sterne, dann ist sie voll und ganz verschwendet. Wir werden in der Werbeagentur nichts an Kunden weitergeben, was in unseren Tests nicht mindestens drei Sterne bekommt. Nur fünf Prozent des Marketing ist ein Fünf-Sterne-Marketing. Aber das ist dann auch Marketing at it‘s very best. Es kann Jobs und Geld schaffen und es beeinflusst auch die Kultur. Und durch die Kultur kann man auch die Haltung der Menschen in einem Land ändern. Wir müssen dem Marketing helfen, bedeutsamer zu werden. Wir müssen mehr Marketing machen, das anders ist, einen Unterschied macht. Es gibt keine Entschuldigung mehr, Geld zu verschwenden. Die System1 Werbeagentur wird zeigen, wie wirksame Werbung entwickelt werden kann. Und das ist unsere Mission.

Sie beziehen sich auf Nobelpreisträger Daniel Kahneman. Er hat erkannt, dass der größte Teil der menschlichen Entscheidungen von Emotionen gesteuert ist. Was genau machen Sie damit?
Ich habe das letzte Jahrzehnt gebraucht, um von einem sehr akademischen Konstrukt zu einem brauchbaren Modell für das Marketing zu kommen. Wir benutzen die sieben Grundgefühle von Paul Ekmann: Glück, Überraschung, Trauer, Angst, Ärger, Ekel, Verachtung. Zusätzlich fügen wir ein neutrales Gesicht dazu. Wir zeigen den Leuten Gesichter mit Gefühlen und fragen sie, welches ihrem momentanen Gefühl am nächsten kommt. Wir messen, wie sich die Leute fühlen. Wie und zu welchem Grad sich die Werbung auf ihre Gefühle auswirkt. Es ist eine ganz simple Frage, aber sie ist sehr gut für die Vorhersage des kommerziellen Erfolgs einer Kampagne geeignet. Es ist eigentlich ganz einfach: The more people feel, the more people buy.

Haben Sie mit Kahneman über Ihr Unternehmen und den Namen gesprochen? Hatte er selbst keine Absicht, das System wirtschaftlich zu nutzen?
Nein, er ist eher ein Wissenschaftler, ein Akademiker. Oh ja, ich habe mit ihm E-Mail-Kontakt, habe ihm unser Buch geschickt und er hat sich bedankt und geschrieben: ‚I love it.‘

Was ist das nächste Ziel bei der System1 Group?
Wir haben diese Methode jetzt sechs Millionen Mal angewendet und trennen nun den Vorhersage-Teil vom Beratungs-Teil. Sodass Kunden, aber auch andere Agenturen den Test mit den Sternen benutzen und selber eigene Schlüsse daraus ziehen können. Wir produzieren sehr akkurate und schnelle Vorhersagen. Es geht über Nacht, es ist preiswert und es gibt keine Diskussionen zum Fragebogen. Alles ist vorgefertigt und standardisiert. Sende die Werbung ein, mache den Test und erhalte das Feedback.

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