Branche Jetzt an die Zukunft denken

Donnerstag, 12. Februar 2015
Hans-Werner Klein
Hans-Werner Klein
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Bonn Weiberfastnacht Google Marktforschung Mac Software Beuel


Weiberfastnacht in Bonn. Der 5. Jahreszeit angemessene Fragen sind: Wie sieht die Zukunft der Marktforschung und der Marktforscher aus. Haben wir das noch selbst in der Hand oder gestaltet der Markt sich gerade selbst? Ohne Forschung? Online, in Echtzeit? Machen Google und Co. bald unseren Job?

Der Sturm aufs Rathaus in Bonn-Beuel hat noch nicht begonnen, noch 8 Minuten Zeit fürs Sentiment: Nein, nicht schon wieder diese „früher war alles besser - als wir noch Zähne hatten und die Lochkarten selbst beißen mussten“-Geschichte. Nur, weil DIE MARKTFORSCHER sich daran inzwischen zu erkennen geben, dass sie über ihren ersten Artikel in der „p&a“ vor 20 Jahren schwadronieren, mit leuchtenden Augen über selbst getippte, vergilbte Face2Face Fragebögen streichen.

Zukunft, Alaaf und oder Helau! Natürlich haben wir renoviert, Methoden entwickelt, um unsere Kunden mit Online Research, Mimik-Erkennung, mal wieder Conjoint, Social Media Analyse, Semantischen Analysen und Big Data Analytics zu begeistern. Wir sind auch bunt und leicht verständlich geworden, mit Power Point animiert - wusch, fliegt die Zahl hinein, wow, bauen sich die Balken mit einem Nachwippeffekt auf. Manche von uns haben sogar schon einen Mac. Wir sind toll, oder?

Aber was machen die Kunden daraus? Für unsere leichte Kost brauchen sie keine Experten mehr, betriebliche Marktforscher mit Kenne werden selten. Eine Praktikantin aus dem Online-Marketing kann das auch. Die ist schlau, fleißig, beißt sich durch, googelt auch mal selber und, ja, ist preiswert. Und wenn all’ das nicht funktioniert, wartet schon jemand Neues.

Und wir? Wir nerven den Kunden mit Fragen nach Stichprobengröße, Zielgruppe, erweiterter Zielgruppe, Subgruppen; klären die Praktikantin auf. Und erst beim Befragungsinstrument, wenn es darum geht die „Kunst des richtigen neutralen Fragens“ auch anzuwenden. Passende Skalen zu nutzen. Die Antwort auf „wie stark“ kann nun mal nicht „ja/nein/K.A“ sein.

Der Klos im Hals - oder die klammheimliche Freude des Statistikers – wenn man bei der Ergebnislieferung mit einer preiswerten Stichprobe von n=75 gestehen muss, dass sich die nachwippenden Säulen trotz 0,2 Prozent Unterschied nur zufällig unterscheiden. Und wenn man erklären muss, dass sich eine "Rate“ von einer "Quote“ in einer Zeitreihe deutlich unterscheidet; und "Anteile" von "Mengen".

In der Zukunft der Marktforschung gibt es eine Lösung

Wir brauchen unsere Kunden nicht mehr zu nerven. Wenn der Kunde keine Experten für MaFo mehr hat, braucht die MaFo auch keine mehr. Es gibt ja Expertensysteme. Die sammeln á la Google automatisch und bereiten das auch hübsch auf. Und - hey - verkaufen das Gegenstück als App zusammen mit einem iPad an die Kunden. Jeden Morgen (zumindest in der ersten Woche) öffnet die Praktikantin die App, macht ein Pdf daraus und schickt es herum. Was genau das ist, weiß sie nicht. Es sind „die neuesten Zahlen“ und der Trend weist in die richtige Richtung und die Ampeln der KPIs stehen alle auf „grün“. Und wenn nicht, dann ist die Software kaputt.

Und die Ex-MaFo’istin ist jetzt „General Senior Sales Manager DACH“ für Software (20 Prozent Fixum). Sie muss behaupten, dass das Stück Software nach 3-monatigem „Customizing“ mindestens genauso gut ist wie man selbst. Und wenn nicht, zieht der Kunde den Wartungsvertrag und bessert nach.

Nur noch 3 Minuten, dann versinkt Bonn in der Anarchie - und ich erinnere mich plötzlich an „Dirk Gentlys holistische Detektei“. Douglas Adams (bekannt geworden durch das Buch „Per Anhalter durch die Galaxis“) hat darin die Blaupause eines Expertensystems beschrieben - den „Mechanischen Mönch“. Dieser Roboter in Menschengestalt hat die Aufgabe, Dinge zu glauben, um dies den Menschen zu ersparen. Zwar werden seine Glaubenssysteme immer abstruser, aber er erfüllt wacker und low-cost seine Aufgaben.

Der Mechanische Marktforscher - ein Automat beim Kunden. Man wirft Fragen rein, und bekommt Antworten heraus. Version 2.0 auch ohne Fragen. Aber immer mit Antworten, die man entweder genau so erwartet hat, oder die völlig überraschend sind. Also genau wie in der Marktforschung seit eh und je. Und die Marktforscherin ist aufgestiegen und ist jetzt eine GSSMKM (General Senior Sales Manager Knowledge Machines) DACH, 10 Prozent Fixum.

Weiberfastnacht 11:11 Uhr. Der Sturm auf das Beueler Rathaus beginnt aber erst um 12:00 Uhr. Der Bürgermeister übergibt den Schlüssel, die Spaß-Automaten werden installiert und nach 3-monatigem „Customizing“ wird man die erste echte Freude sehen. Das hat der GSSMFM (General Senior Sales Manager Fun Machines, 5 Prozent Fixum) DACH so versprochen.

Moment, wie war das? Echte Menschen mit echtem Spaß? Keine Automaten? So ein Quatsch. In welcher Zeit leben Sie denn? Nun seien Sie mal ein wenig flexibel. Zuviel Statistik im Kopf, oder? Kann nicht weiterschreiben, die ersten Bönnsch-Gläser fliegen. Alaaf!

Der Sozialwissenschaftler Hans-Werner Klein lebt mit seiner Familie gerne in Bonn. Seine über 30 jährige Erfahrung als Marktforscher in Agenturen, der Industrie und in eigenen Unternehmen nutzt er zum einen als Wissensvermittler zwischen Daten und Menschen als DataBerata. Mit Prozess- und Technik-Koryphäen aus den Niederlanden und Kalifornien gründete er Twenty54Labs B.V., einen niederländischen Werkzeugmacher für Informationsmanagement. Klein hat gemeinsam mit Bernhard Keller und Dr. Stefan Tuschl das Buch Die Zukunft der Marktforschung geschrieben, dass im März im Verlag Springer Gabler erscheint.
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