Interview mit Chris Fanning, CEO von SSI DIY ist nicht der Tod der Marktforschung

Samstag, 16. September 2017
Chris Fanning ist CEO von SSI
Chris Fanning ist CEO von SSI
© SSI

Pünktlich zum 40. Geburtstag stellt der Panelanbieter SSI eine Plattform mit Tools vor, mit der selbst Laien Umfragen gestalten und ins Feld schicken können. Macht sich die Marktforschung dadurch nicht überflüssig? planung&analyse sprach dazu mit Chris Fanning, CEO von SSI in Amsterdam.
Happy Birthday, SSI feiert Geburtstag. Welche Entwicklung war in den vergangenen 40 Jahren die wichtigste für Ihr Unternehmen?
Wir sind als Verkäufer von Telefonnummern für den US-Markt gestartet und heute, 40 Jahre später, sind wir der internationalste Panel-Anbieter mit Büros in 34 Ländern. Wir sind in den Bereich CATI eingestiegen, dann Online und jetzt machen wir zu einem großen Teil Mobil-Forschung. Der wichtigste Punkt in der Entwicklung war meiner Meinung nach, dass wir immer sehr innovativ und zudem sehr anpassungsfähig waren. Wenn sich etwas in der Branche verändert, versuchen wir dranzubleiben.
Machen Sie immer noch CATI?
Ja, als ich vor fünf Jahren bei SSI begann, war das Telefongeschäft noch 40 Prozent und heute sind es 15 Prozent, obwohl es auch gewachsen ist. Es ist ein kleinerer Teil vom Gesamtgeschäft, aber immer noch wichtig.

Sie sagten, Sie sind der internationalste Anbieter? Was unterscheidet die Anbieter in dieser Branche?
Wir machen kein River-Sampling, denn da wissen wir nicht, was wir uns einfangen. Wir investieren in unsere Panel über 100 Millionen Dollar im Jahr. Wir rekrutieren die Leute, validieren ihre Angaben und versuchen sie so lange wie möglich im Panel zu halten, damit wir viele Umfragen mit ihnen durchführen können. Vor fünf Jahren hatten wir vier Millionen Panelisten, heute haben wir zwischen 17 und 18 Millionen. Das erlaubt uns schnellen Zugang zu einer großen Anzahl von Leuten. Das ist ein großer Unterschied zu anderen Anbietern. Der zweite Unterschied ist die technische Plattform, die bei uns weltweit gleich funktioniert. Wenn mich hier in Amsterdam jemand fragt, ob ich eine bestimmte Umfrage in 50 Ländern machen kann, dann kann ich dazu in zehn Minuten „ja“ sagen und auch wieviel es kosten wird. Und wenn ich die Zusage bekomme, können wir heute noch damit starten. Und das ist unique. Wir arbeiten schneller als andere Firmen mit denen wir konkurrieren und wir machen einen besseren Job in der Technologie.

40 Jahre SSI

  • 1977 Tom Danbury gründet das Unternehmen in einer Garage 
  • 2005 Sterling Investment Partners kauft SSI
  • 2011 Zusammenschluss mit  Opinionology
  • 2011 Providence Equity Partners steigt ein
  • 2012 Chris Fanning wird CEO
  • 2014 Das Private Equity Unternehmen HGGC übernimmt eine Mehrheit und wenige Monate später alle Anteile an SSI
  • 2016 Instantly wird übernommen
Die anderen großen Panel-Anbieter werden mir sicherlich dasselbe erzählen?
Das könnte sein. Aber wir haben ein paar Firmen übernommen seit ich CEO bei SSI bin. Ich habe mir auch eine Menge anderer Firmen angeschaut und entschieden, sie nicht zu kaufen. Daher kenne ich fast alle Unternehmen in unserer Branche und weiß, was sie können und ich weiß daher auch, dass wir eine führende Position haben. Sie sollten die anderen Firmen fragen, wie viele aktive Panelisten sie haben und welche Technologie sie benutzen.

Wie beweisen Sie den Kunden ihre Qualität?
Wir zeigen ihnen Testdaten. Wir glauben, dass es wichtig ist, das Panel selber zu besitzen. Wir haben Panelisten, die uns seit vielen Jahren treu sind. Und wir wissen, dass diese Leute auch diejenigen sind, die sie sagen, dass sie seien. Wir können das überprüfen. Und nach und nach wurde unser Panel somit validiert. Und natürlich haben wir Qualitätschecks mit denen wir das Ausfüllen der Umfragen kontrollieren. Wir können Widersprüche aufdecken und herausfinden, ob jemand zu schnell ist. Damit können wir den Kunden die beste Qualität der Daten liefern. Wir haben eine Abteilung im Unternehmen, die nichts anderes macht, als das herauszufinden.

Zum Geburtstag haben Sie sich jetzt selbst ein neues Tool geschenkt? Wie sieht das aus?
Ja, wir haben die SSI-Suite gelauncht mit vier Produkten. Der erste Teil ermöglicht es den Kunden unser Panel mit eigenen Umfragen zu nutzen und alles wird automatisch durchgeführt. Menschen sind daran nicht beteiligt. Wenn man bereits ein System für Umfragen hat, dann kann das Sample-Api interessant sein. Dann haben wir den Survey Builder. Damit kann man eine einfache Umfrage schnell und kostenfrei erstellen. Wir haben ein Self Serve Sample, damit kann man auch auf alle Panelisten zugreifen. Schließlich den Survey Score. Bevor jemand seine Umfrage verschickt, kann er diese bei uns hochladen und sie wird automatisch auf allen möglichen Devices getestet. Als Ergebnis bekommt er konkrete Verbesserungsvorschläge. Damit kann man schlechte Rückläufe verhindern. Das ist ein sehr mächtiges Tool, das wir jahrelang intern benutzt haben. Wir führen 40 Millionen Umfragen im Jahr durch und testen diese seit mindestens vier Jahren auf diese Weise. So kann aus einer schlechten Umfrage eine gute Umfrage werden.

Chris Fanning

ist Präsident und Chief Executive Officer von SSI. Er bringt mehr als 25 Jahre Erfahrung in Führungspositionen mit. Zuletzt war er in einer Vielzahl von Rollen bei Lattice Semiconductor Corp. tätig, darunter als CEO und General Manager. Fanning arbeitete auch sechs Jahre bei der Boston Consulting Group. Er hat einen Master-Abschluss in Informatik sowie ein MBA der University of Chicago Booth School of Business.
Das ist also ein DIY-Tool. Ist das nicht der Tod der Marktforschung?
Nein, überhaupt nicht. Ich weiß, manche Leute denken so. Aber ich glaube, es wird die Branche eher zum Wachsen bringen. Dafür gibt es einige Gründe. Ein Beispiel: Ein Brand Manager, etwa bei Unilever, will schnell – vielleicht mitten in der Nacht – eine Forschung aufsetzen und am kommenden Morgen die Fragen beantwortet haben. Das ist mit dem Tool machbar. In meiner früheren Position bei Boston Consulting hätte ich wahrscheinlich keinen Marktforscher engagiert. Aber wenn ich ein gutes Tool für Umfragen gehabt hätte, hätte ich es bestimmt gerne genutzt. Und mit der Anzahl der Studien wächst auch das Verständnis für die Möglichkeiten der Marktforschung. Ich glaube, ein solches Instrument könnte den Markt sogar vergrößern.

Wie sieht die Zukunft der Umfragen aus?
Da gibt es nicht nur ein Asset, das genannt werden kann. Es gibt eine Menge Verbesserungsmöglichkeiten durch Computer. Mehr Automation, weniger Fehler. Und vor allem muss sich die Branche mehr mit dem Smartphone beschäftigen. Die Welt hat die Marktforschung in diesem Punkt überholt. Wir sollten in der Verwendung der Methoden nicht so rigoros sein. Andere Firmen kommen auf den Markt und benutzen das Smartphone mit all seinen Möglichkeiten. Wer beispielsweise GPS benutzt, der weiß genau, dass ich jetzt in Amsterdam bin und kann mich dazu befragen. Mit bisherigen Umfragen kann man die Leute zwar fragen: „Waren Sie in Amsterdam?“, aber dies nicht überprüfen. Mobil macht die Daten schneller und erhöht die Qualität. Andere denkbare Technologien sind Virtual Reality oder Spracheingabe. Damit experimentieren wir ebenfalls. Aber heute muss sich die Branche erstmal um das Thema Mobil-Umfragen kümmern. Viele wollen immer gleich zum nächsten Thema springen, ohne sich mit den Herausforderungen im Jetzt zu beschäftigen.

Gutes Stichwort. Auf dem Esomar gab es Gerüchte, dass SSI verkauft wird. Stimmt das?
SSI ist immer offen für Gespräche mit Dritten, die daran interessiert sind in die Wachstumsstrategie von SSI zu investieren. Aber wir diskutieren das niemals öffentlich, es sei denn, es gibt etwas Konkretes zu verkünden.

Mr. Fanning, wir danken Ihnen für das Gespräch.
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