Interview mit Bernd Wachter „Es geht nicht um einen Richtungswechsel“

Donnerstag, 10. August 2017
Bernd Wachter
Bernd Wachter
Foto: Psyma

Bernd Wachter, Vorstand ADM und Initiative Markt- und Sozialforschung sowie CEO der Psyma Group AG, im Gespräch mit planung&analyse zu den Aufgaben beim ADM, den Problemen der Initiative und der Ausrichtung von Psyma.

Herr Wachter, Sie haben viele Aufgaben in der deutschen Marktforschung, Sie sind frisch gewählter Vorstand des ADM – Glückwunsch nochmal –, Sie sind Vorsitzender der Initiative Markt- und Sozialforschung und Sie sind CEO der Psyma Group AG (zum Firmenporträt >>), einem der zehn größten Institute hierzulande. Welche Aufgabe beschäftigt Sie derzeit am meisten?
Natürlich bin ich in erster Linie Vorstand von Psyma. Damit verdiene ich mein Geld. Aber auch für die anderen Tätigkeiten brauche ich ein wenig Zeit. Im ADM bin ich ja schon seit vielen Jahren aktiv. Aber da werde ich sicherlich jetzt mehr Zeit für aufwenden müssen, vor allem für Repräsentation bei öffentlichen Stellen und Verhandlungen mit Behörden. Die Aufgabe in der Initiative gehört ja zur Öffentlichkeitsarbeit des ADM, für die ich auch bislang bereits zuständig war.

Die Initiative Markt- und Sozialforschung war als Instrument zur Aufklärung der Bevölkerung über die Methoden der Marktforschung und die Abgrenzung etwa zum Direktmarketing gedacht. Jetzt findet in diesem Jahr keine Tour der Marktforschung statt und die Arbeit ruht weitgehend. Wie kommt das? 
Nein, die Arbeit ruht nicht. Die Tour der Marktforschung findet bis auf weiteres nicht statt, aber die Initiative macht trotzdem weiter. Sie bedient alle verfügbaren Kommunikationskanäle, um ihre Botschaft zu transportieren. Die frei gewordene Kapazität wird genutzt, um Öffentlichkeitsarbeit die klassischen Medien – Print, Radio, Pressearbeit – und über die soziale Medien noch intensiver zu gestalten. Aber es stimmt, das Finanzamt hat uns die Gemeinnützigkeit aberkannt und stuft unsere Arbeit als mehrwertsteuerpflichtig ein. Wir haben dagegen Beschwerde eingelegt und sind auch schon vor Ort vorstellig geworden. Der zuständige Finanzbeamte konnte nicht nachvollziehen, dass eine Initiative zur Aufklärung über den Nutzen von Marktforschung ein gemeinnütziger Zweck sein kann. Das wird auch noch eine Weile dauern bis mit einer Revision dieser Entscheidung zu rechnen ist.

Steht denn die Arbeit der Initiative insgesamt auf dem Prüfstand oder haben Sie den Eindruck, sie hat ihre Aufgabe erfüllt und die Öffentlichkeit über Sinn und Zweck der Marktforschung aufgeklärt?
Diese Aufgabe wird nie erledigt sein. Auch wird man sicherlich nicht jeden Finanzbeamten überzeugen können, aber insgesamt hatten wir mit der Tour viele Kontakte vor Ort und die Resonanz in der Presse und auch im Hörfunk war gut. Da haben wir eine ganze Menge Leute erreichen können.

Was haben Sie sich als ADM-Vorstand vorgenommen? Wie wollen Sie dem Verband Ihren eigenen Stempel aufdrücken?
Gar nicht. Es geht überhaupt nicht darum, jetzt einen Richtungswechsel zu vollziehen. Ich bin ja auch in der Vergangenheit – seit über zehn Jahren – im ADM-Vorstand dabei gewesen. Es geht auch nicht darum, etwas ganz anders zu machen als Hartmut Scheffler, der ja wirklich unermüdlich für den ADM aktiv war. Es wird also eher Kontinuität in der Verbandsarbeit geben. Wichtig ist, dass wir an der Außenwirkung des Verbandes arbeiten.

Sie brauchen eine neue Webseite…
Ja, und die gesamte Corporate Identity muss überarbeitet werden. Wir müssen unseren Außenauftritt aktualisieren und modernisieren. Das muss alles aus einem Guss sein, die Webseite und die Kommunikation mit den Mitgliedern und den externen Stellen. Das wird eine der ersten Aufgaben sein. Und vielleicht wäre es auch gut, wenn der ADM bei den Auftraggebern von Marktforschung ein wenig mehr Aufmerksamkeit bekäme. Wir vertreten ja auch deren Interessen, wenn es um Markt- und Sozialforschung geht.

Und das Büro wird nach Berlin verlegt und Sie brauchen einen neuen Geschäftsführer, weil Erich Wiegand Ende des Jahres in den Ruhestand geht. Können Sie mir den Namen des Neuen schon nennen?
Richtig. Das ist bereits alles angestoßen. Die Räume werden voraussichtlich ab November angemietet und ab 1. Januar soll die neue Geschäftsstelle des ADM in Betrieb gehen. Den Namen des neuen Geschäftsführers oder der neuen Geschäftsführerin kann ich Ihnen leider noch nicht nennen, weil er oder sie momentan noch in einem Beschäftigungsverhältnis steht und das dort nicht zu früh kommuniziert werden soll. 

Herr Wiegand, der diese Aufgabe ja viele Jahre übernommen hat, ist ja sehr tief drinnen, besonders in den rechtlichen Fragestellungen wie Datenschutz und Iso-Normen. Wird der oder die Neue diese Aufgabe auch von Anfang an so ausfüllen können?
Wir sind mit Erich Wiegand – der ja wirklich einen guten Job gemacht hat – so verblieben, dass er uns mindestens noch für ein Jahr als Berater zur Verfügung steht. In dieser Zeit kann er Türen öffnen und den Übergang erleichtern.

Was wird sich noch ändern beim ADM? Welche anderen wichtigen Themen stehen auf der Agenda?
Wir werden sichtbarer werden und klar kommunizieren, welche Leistungen der ADM für seine Mitglieder und die Branche insgesamt erbringt. Der Kontakt zum BVM wird sicher intensiviert, wir werden uns austauschen, sicher auch einmal kontrovers diskutieren, aber das immer fair und unter uns. Nach außen müssen wir die Branche gemeinsam und im Schulterschluss repräsentieren. Da werden wir allein schon aufgrund der kurzen Wege mehr und anders im Gespräch sein.

Gehen Sie mit Ihrem Kollegen bei Psyma, Frank Knapp, dem Vorstand des BVM, dann  in die Kantine, um etwas zu besprechen?
Ja, das könnten wir machen. Da kann vielleicht manches Missverständnis vermieden werden. Ich glaube, das Verhältnis wird sich deutlich verbessern, auch wenn es tatsächlich besser war, als es manchmal von außen schien.

Bringen Sie die Trennungsrichtlinie noch zum Abschluss? Darin geht es darum, dass Marktforscher Abteilungen oder Tochterunternehmen, die Kundenfeedback einholen – und damit keine anonyme Marktforschung -, dies mehr oder weniger deutlich kennzeichnen und vom Kerngeschäft trennen sollen. Der BVM will sogar den Unternehmen vorschreiben, dass diese Zweige ganz anders heißen als die Mutter.
Dazu habe ich kürzlich nochmal mit Frank Knapp, Hartmut Scheffler und Raimund Wildner zusammengesessen. Ich glaube, wir konnten als ADM noch ein neues Argument auf den Tisch bringen und da werden wir weiter im Gespräch bleiben. Ich bin gerne bereit, die Argumente des ADM auch dem Fachbeirat des BVM vorzustellen, aber der wird im Herbst neu gewählt. Die Gespräche laufen weiter.

Die Psyma Geschäftsführung stellt mit Ihnen und Herrn Knapp die Vorstände von zwei großen Branchenverbänden. Wie kommt dieses Engagement zustande?
Da können Sie mal sehen wie altruistisch die Psyma ist (lacht). Das hat bei uns aber schon Tradition. Auch einer unserer Gründer, Klaus Haupt, hat Verbandsarbeit vorgelebt und war Vorsitzender des ADM. Das hat er mir quasi in die Wiege gelegt. Zeitweise stellten wir mit Olaf Wenzel sogar noch einen Vorstand der DGOF, sodass drei Vorstände von Branchenverbänden aus unserem Haus kamen. Wir finden diese Arbeit für die Branche wichtig.

Haben Sie schon mal Kritik aus der Branche dazu gehört?
Nein, aber wenn jemand sagen würde, „die beherrschen jetzt die ganze Verbandsarbeit“, dann kann er sich gerne melden und beim ADM mitmachen.

Psyma war immer vorne dran in der Entwicklung der Marktforschung, Pharmaforschung, Internetforschung schon in den 90igern, Osteuropa ebenfalls sehr früh. Womit sind Sie derzeit an der Spitze der Entwicklung, auf welches Tool oder welche Methode sind Sie besonders stolz?
Ja, Sie haben Recht, wir waren mit Forschung zu Webseiten sehr früh dran, haben 1999 ein eigenes Unternehmen, Psyma Online Research, gegründet und das später wieder integriert. Aber mit dieser Forschung, wie Nutzer im Web agieren, sind wir immer noch führend in der Entwicklung. Aber wir sind keine Tool-Bude. Natürlich haben wir für bestimmte Themen standardisierte Anwendungen, die aber nie „aus der Schublade heraus“ eingesetzt, sondern immer customized werden. Wir haben auf Branchen spezialisierte Units, sind stark in der Beratung und wir erfüllen die individuellen Bedürfnisse der Kunden. Und wer mit uns ein Projekt durchführen möchte, hat immer und über Jahre hinweg denselben Ansprechpartner, darauf legen wir Wert.  

Ja, das habe ich schon häufiger gehört, dass dies ein Erfolgsrezept gerade der mittelständischen Marktforscher ist…
Und außerdem sind wir stark im Vertrieb, haben ein Team, das intensiv daran arbeitet und Türen in den Unternehmen öffnet und dann müssen die Marktforscher mit ihren spezifischen Methoden- und Branchenkenntnissen ran und Gespräche führen und überzeugen.

Und werden Sie von den Kunden häufig mit vollautomatischen Tools etwa zur Analyse von Social Media konfrontiert, die die Marktforschung eigentlich überflüssig machen? 
Ich glaube, dass die Erwartungen an Big Data überzogen sind. Es gibt spezifische, sinnvolle Anwendungen, aber meist bleibt das – gerade bei Social Media Analysen – doch sehr an der Oberfläche. Viele Produkte des täglichen Bedarfs werden überhaupt nicht diskutiert, dazu kommen stichprobentheoretische Probleme. Wir setzen auch automatisierte Ansätze von Analyse von Big Data ein, meist aber eher zur Hypothesengenerierung oder in Kombination mit Befragungen. Daraus kann man dann häufig tiefere oder differenziertere Ergebnisse erhalten.

Dann ist Ihnen auch nicht bang um die Zukunft der Marktforschung? Psyma ist im vergangenen Jahr um fünf Prozent gewachsen, wieviel haben Sie sich für dieses Jahr vorgenommen?
Nein, mir ist nicht bang um die Zukunft der Marktforschung – und ausdrücklich auch nicht um die umfragebasierte Marktforschung – und wir können weiterhin jedes Jahr um fünf Prozent oder auch mehr wachsen, da bin ich sicher.

Herr Wachter, vielen Dank für das Gespräch.

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