Interview mit Benedikt Lüthi, CEO LINK „Wir investieren in Technologien und das Kerngeschäft“

Freitag, 13. April 2018
Benedikt Lüthi, CEO LINK Institut
Benedikt Lüthi, CEO LINK Institut
© LINK

Das Kerngeschäft stärken und gleichzeitig das Unternehmen technisch und organisatorisch neu ausrichten: Das waren die Beweggründe, weshalb das Schweizer LINK Institut vor einem halben Jahr die Geschäftsführung ausgewechselt hatte. Benedikt Lüthi, CEO des Marktforschers, erklärt im Gespräch mit planung&analyse, welche Schritte notwendig waren und wie die Strategie 2021 aussieht.
Herr Lüthi, Sie sind jetzt seit fast einem halben Jahr CEO des LINK Instituts in der Schweiz. Wo steht das Unternehmen jetzt aus Ihrer Sicht?
Unsere Kern-Geschäftsfelder sind Marketingforschung und Sozialforschung. Deswegen haben wir in einer ersten Phase unsere Datenerhebungssysteme CATI-Labors, Online-Panel und das Face-2-Face-Feld reorganisiert und einer neuen Gesamtleitung unterstellt. Ich bin sehr zufrieden mit den Ergebnissen der ersten fünf Monate: Wir bleiben in der Schweiz das einzige Unternehmen, dass CATI-Dienstleistungen qualitativ hochstehend in allen Landesteilen durchführt und wir haben in den letzten Monaten die Voraussetzungen geschaffen, auch weiterhin landesweit das beste Online-Panel anbieten zu können. Die zweite Aufgabe bestand darin, das Konzept für Link.one zu entwickeln. Link.one ist – neben der Sozialforschung und der Marketingforschung – ein separat geführter Geschäftsbereich. De facto handelt es sich dabei um ein digitales Start-up mit 15 Mitarbeitern sowie 30 weltweit gesourcten Fachkräften, die dem Kernteam zuarbeiten. Wir entwickeln digitale Produkte, mehrheitlich ergänzend zu unserer Dienstleistungspalette in der Sozial- und Marketingforschung, die für fast alle unserer heutigen Bestandskunden von Interesse sind. Die dritte Aufgabe war die Bestellung der neuen Geschäftsführung und die Anpassung der Führungsorganisation. Ich möchte noch einmal zurückblicken in den vergangenen November. Dass ein Mitglied des Verwaltungsrates in dem Unternehmen operativ tätig wird, ist ja nicht gerade üblich. Wie kam es dazu?
Ich habe im vergangenen Jahr im Auftrag des Verwaltungsrates und gemeinsam mit Teilen des damaligen Managements die Strategie 2021 für die LINK entwickelt. Der Verwaltungsrat hat Mitte des vergangenen Jahres erkannt, dass die damalige Geschäftsführung nicht in der Lage war, die verabschiedete Strategie 2021, so wie angedacht, umzusetzen. Das hat dazu geführt, dass ein Wechsel in der Geschäftsführung vollzogen wurde.

Und die drei Herren der alten Geschäftsführung, sind die noch im Unternehmen tätig?
Sie führen weiterhin wichtige Spezialaufgaben als Projektleiter von Großstudien oder als Teamleiter in der IT-Entwicklung durch; zwei Kollegen im Angestelltenverhältnis, der dritte Kollege nimmt derzeit eine längere Auszeit und wird dann voraussichtlich in beratender Funktion für die LINK tätig sein. Die Ablösung erfolgte im Sinne einer durchdachten Nachfolgelösung, wobei die nachhaltige Weiterentwicklung des Gesamtunternehmens im Vordergrund stand.

Sie haben das Panel angesprochen. Das LINK Institut ist eines der wenigen, die ein offline rekrutiertes Online-Panel führen. Ist das heutzutage – wo bereits so viel passiv gemessen wird – noch nötig?
Wir halten daran fest, unser Panel telefonisch zu rekrutieren, und wir haben großes Potenzial zur Effizienzsteigerung bei der Rekrutierung der Panelisten gefunden, etwa durch automatisiertes Dialing. So können wir die Kosten wesentlich reduzieren. Auch in den Spezialpanels, etwa für Passive Metering, sind wir mit unseren Panelisten in engem Kontakt; anders lassen sich die neuen Datenschutz-Richtlinien, die wir frühzeitig antizipieren wollen, gar nicht erfüllen. Die telefonische Rekrutierung ist aufwendig, es gibt jedoch gute Gründe, daran festzuhalten.

Wir hatten in Deutschland Ende Januar die „Akte Marktforschung“, die von dem Portal Spiegel Online veröffentlicht wurde. Dort wurde behauptet, dass in CATI-Paneln angeblich in großem Maßstab betrogen wird. Hat Sie das aufgeschreckt? Haben Sie irgendwelche Maßnahmen daraufhin eingeleitet?
Ich sage Ihnen ganz ehrlich: Als CEO der LINK bin ich dankbar, dass diese Vorgänge aufgedeckt und publik gemacht wurden. Die Verdachtsmomente gab es. Es war bekannt, dass sich nicht alle Anbieter an die Standesregeln halten und bei der Datenerhebung gepfuscht und Interviews gefälscht werden. Bei der LINK passiert so etwas nicht. Solche Vorgänge kann ich zu 100 Prozent ausschließen. Gleichzeitig bin ich froh, dass der Markt erkennt, dass es Verfehlungen gibt. Im Endeffekt können solche Machenschaften dazu führen, dass Entscheidungsträger der Kundenunternehmen ineffiziente Budgetallokations- oder Investitionsentscheidungen treffen.

Ist der Markt in der Schweiz auch unter so einem starken Preisdruck wie in Deutschland?
Wir spüren das. Es gibt einen gewissen Erklärungsbedarf, dass Qualität ihren Preis hat. Ich sage es noch einmal: Ich bin froh, über die Spiegel-Reportage. Schlecht wäre es, wenn es nicht publik geworden wäre. Es gibt noch einen anderen Aspekt: Big Data und die fortschreitende Digitalisierung sorgen für eine Flut an verfügbaren Daten. Die Rolle der LINK als Daten-erheber und -interpretierer wird in dieser Datenwelt von Fakten, Fiktion und allem was dazwischenliegt noch wichtiger. Gleiches gilt für die öffentliche Statistik, die zu Recht ihre Bedeutung für einen faktenbasierten und damit funktionierenden demokratischen Diskurs hervorhebt. Es ist bemerkenswert und erfreulich zugleich, wie sich das Bundesamt für Statistik als Opinion Leader in die öffentliche Debatte einbringt.
Walter Lienhard,Kristian Kabashi und Benedikt Lüthi (von links)
© vsms/evenito

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Als Sie das Ruder als CEO übernommen haben, wurde auch mitgeteilt, dass Sie das Unternehmen internationaler aufstellen wollen? – gibt es dazu schon Neuigkeiten?
Im Bereich der Sozialforschung bewegen wir uns in einem regionalen Schweizer Markt, da ist eine Internationalisierung weder gewünscht noch möglich. Im Bereich der Marketingforschung haben wir in der Schweiz die Situation, dass – gemessen an der Größe des Landes – viele Headquarter großer Konzerne hier ansässig sind. Wir haben es in der Vergangenheit verpasst, große europaweite Studien aus der Schweiz heraus durchzuführen und dabei mit Paneln im Ausland zusammenzuarbeiten. Der zweite Ansatz betrifft Link.one, unseren digitalen Bereich, wo wir derzeit technisch anspruchsvolle Produkte entwickeln. Dieser Geschäftsansatz wird nur von Erfolg gekrönt sein, wenn wir in der Lage sind, ihn in anderen Ländern auszurollen und unsere Technologien und Dienstleistungen zu skalieren.

Lassen Sie uns noch einen Moment beim Thema Internationalisierung bleiben. Sie hatten 1986 bis 2016 ein Büro in Frankfurt. Das wurde dann an Forsa verkauft. War das ein Fehler? Würden Sie heute sagen, dass hätten wir lieber behalten sollen, um die Internationalisierung voranzutreiben?
Der Schritt war zu diesem Zeitpunkt nachvollziehbar, weil wir in Deutschland keine ausreichende Vertriebsstruktur hatten, um die Panel-Infrastruktur zu skalieren. Gemessen am Umsatz waren die Kosten zu hoch. Ob man das Geschäft hätte besser führen und profitabel machen können, kann und will ich nicht beurteilen. Die Kundenbeziehungen und das Panel wurden bereits im Frühjahr 2016 an Forsa verkauft, da war ich noch nicht Teil der LINK. Aktuell wollen wir nicht in einzelnen europäischen Ländern Büros eröffnen, sondern aus der Schweiz heraus Studien auf internationaler Ebene durchführen.

Jetzt erklären Sie uns doch bitte genauer, was Sie mit Link.one vorhaben ...
Der Geschäftsbereich Link.one entwickelt digitale Produkte in drei Kategorien, die alle eine Verbindung zu unserem Kerngeschäft der Marktforschung haben. Mit Link Move erheben wir bei über 2.000 Teilnehmenden, welche die LINK Move App auf ihrem Smartphone installiert haben, Geolokations-Daten. Mit entsprechenden Algorithmen, Modellierungen, den bereits vorliegenden – weil telefonisch erhobenen – Panelisten-Daten und zusätzlichen Befragungen kommen wir zu interessanten Insights etwa für Wintersportdestinationen, Event- oder Infrastrukturbetreiber, Verkehrsbetriebe und natürlich Handelsunternehmen, da wir gleichzeitig mittels Outdoor-Tracking-Beacons oder Indoor-Tracking-Sensoren auch Kundenverhalten innerhalb von Retail-Stores oder am Point of Sale messen und interpretieren können.

Welche Tools setzen Sie noch ein?
Nofilter ist ein Produkt im Bereich Influencer Marketing. Seit unserer Gründung 1981 helfen wir unseren Kunden, ihre Werbemittel möglichst effizient einsetzen. Dass wir uns mit Influencer Marketing beschäftigen, ist ein logischer Schritt. Nofilter ist eine Plattform, die Kunden und Agenturen mit passenden Influencern verbindet. Durch ein hohes Maß an Automatisierung gibt Nofilter Firmen die Kontrolle über ihr Influencer Marketing: Von der Identifikation potenzieller Influencer über das Kampagnenmanagement und Reporting bis hin zur Zahlung vereint Nofilter alles in einem Tool. Als führende Marktforscher wissen wir, welche Influencer-Daten für unsere Kunden wichtig sind und wie man diese auswertet. In unseren selbstentwickelten Algorithmen steckt unser ganzes Wissen und wir machen es Kunden einfach zugänglich, etwa zur Analyse der Kampagnenwirkung mit den eingesetzten Influencern oder der Perzeption des Unternehmens auf Social-Media-Kanälen.

Ausserdem?
Startchart schließlich ist ein Tool zur Sentiment-Analyse. Von Social Media Posts, dokumentierten Kundengesprächen, Videos, Blogs und sogar Excelsheets: 80 Prozent aller Daten sind textbasiert. In ihnen stecken wichtige Insights, die Unternehmen brauchen. Doch sie manuell zu durchsuchen würde eine Ewigkeit dauern. Hier kommt Startchart ins Spiel und sammelt sämtliche Informationen von internen und externen Quellen, bearbeitet und strukturiert die Informationen und bildet diese in einer für den User gut verständlichen Benutzeroberfläche ab. Startchart zeigt relevante Verbindungen im Zusammenhang mit dem gesuchten Thema des Users auf. So können nicht nur offene Fragen beantwortet, sondern bisher unbekannte, aber für das Unternehmen wichtige Zusammenhänge aufgedeckt werden.

Können Sie uns abschließend die Strategie 2021 von LINK zusammenfassen?
Die Link Strategie 2021 hat das Ziel, das Kerngeschäft der Sozial- und Marketingforschung zu stärken, technisch zu modernisieren und organisatorisch auf die Zukunft auszurichten. Zudem bauen wir unsere Forschungsmethoden laufend aus. Gleichzeitig wollen wir – wie oben dargestellt – das bestehende Geschäftsmodell mit Technologien der digitalen Welt zu neuen Dienstleistungsangeboten verbinden. Die Art und Weise wie digitale Produkte entwickelt und vertrieben werden, erfordert neue Arbeitsansätze und Fähigkeiten und damit neue Funktionsprofile. Diese Kompetenzen mussten wir uns in den letzten Monaten ins Haus holen und in das Gesamtunternehmen integrieren. Dieser Prozess ist mehrheitlich abgeschlossen. Jetzt können wir die weiteren Schritte der Strategie 2021 gehen. Auch im sich veränderten digitalen Umfeld bleibt unser Unternehmenszweck der Alte: Mit unserer Grundlagenarbeit helfen wir privaten Organisationen, Budget- und Investitionsmittel effizient einzusetzen. Für den öffentlichen Bereich erheben wir Daten, damit diese für politische Entscheidungsprozesse beigezogen werden können.

Herr Lüthi, vielen Dank für das Gespräch.
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