Insight, Idee, Innovation Neues suchen und finden

Sonntag, 23. Februar 2014
©  RainerSturm  / pixelio.de
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Schwerpunkt | p&a Heft 1/2014

Unternehmen sind kontinuierlich auf der Suche nach neuen Ideen für Produkte und Services. Marktforschung begleitet den Prozess systematisch vom Finden von Insights über die Ideengenerierung bis zum Markteinritt von Innovationen – und darüber hinaus. Im werden Kreativitätstechniken und Ansatzpunkte für erfolgreiche Innovationen anhand von konkreten Beispielen vorgestellt.


Wie kommt das Neue in die Welt? Eine philosophisch anmutende Frage, auf die es im Arbeitsalltag ganz praktische Antworten zu finden gilt. Letztendlich muss das Neue immer einem Gedanken entspringen und Gestalt annehmen. Das gilt für Musik, Geschichten und Gemälde ebenso, wie für Produkte und Dienstleistungen. Um Neues erdenken und entwickeln zu können, ist Kreativität gefragt. Für Unternehmen ist es wichtig, diese nicht dem Zufall zu überlassen, sondern möglichst gezielt zu kanalisieren oder sogar Prozesse dafür aufzusetzen. An dieser Stelle kann Marktforschung gezielt helfen, Kreativität zu fördern und in Ideen zu gießen. Hierfür gibt es ein großes Reservoir an Kreativitätstechniken, aus denen die Auswahl mitunter schwer fällt. Das wichtigste für erfolgreiche Kreativitätsprozesse ist jedoch nicht, dass möglichst viele Kreativitätstechniken eingesetzt werden, sondern vielmehr, dass die Techniken durch den Moderator des Prozesses sicher beherrscht werden, wie Heiner Junker und Laura Ostländer im Interview Man muss sich Geistesblitze erarbeiten verdeutlichen. Die unterschiedlichen Phasen wie etwa erstes Brainstorming, Verknüpfung und Verdichtung sowie die weitere Ausarbeitung gilt es dabei zu berücksichtigen.

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Wie sich verrückte und radikal andere Ideen entwickeln lassen, dafür geben Geoffrey Hildbrand und Arnd von Romatowski mit Creative Thinking einen Ansatzpunkt in ihrem Beitrag . Sie plädieren dafür, extreme und auf den ersten Blick möglicherweise nicht realisierbare Ideen nicht zu früh zu verwerfen, denn das führe dazu, dass zwar etwas scheinbar Neues entwickelt würde, was aus Perspektive der Konsumenten jedoch nur ein Me-too Produkt sei. Die Anwendung von verschiedenen Frames im Ideengenerierungsprozess versetzt systematisch in unterschiedliche Perspektiven, so dass aus dem gewohnten Trott ausgebrochen und völlig anders gedacht werden kann. Sieben Frames und deren Wirkungsweise werden im Artikel vorgestellt.

Einen integrierten Weg zur Entwicklung von echten Innovationen stellen Thomas Hertle und Dr. Robert Kecskes in ihrem Beitrag vor. Sie zeigen, wie durch die Ermittlung von Tipping-Points, also Produkten, die zum Umdenken anregen, strategische Plattformen für die Innovationsentwicklung identifiziert werden können. Die Analyse von Grundbedürfnissen steht dabei im Zentrum und gelingt durch die Verknüpfung von qualitativen und quantitativen Befragungsdaten mit Kaufverhaltensdaten. Am Beispiel des Shampoo-Marktes wird die Vorgehensweise illustriert und gezeigt, welche Innovationsideen sich aus Bedürfnissen und anderen Produktkategorien ableiten lassen.

©  fotoab.eu  / pixelio.de
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Der Beitrag von Benjamin Denning und Sebastian Klein schlägt einen Perspektivenwechsel im Innovationsprozess vor. Die Autoren erläutern, wie sich Design als strategisches Instrument in den Mittelpunkt des Innovationsprozesses stellen lässt. Vor allem Märkte und Kategorien, die technologisch gesättigt sind, können davon profitieren und durch designorientierte Innovationen Wettbewerbsvorteile erlangen. In der Umsetzung steigt die Marktforschung früher in den Innovationsprozess ein. Dabei sind nicht unbedingt neue Methoden gefragt, sondern vielmehr eine neuartige Kombination bewährter Methoden und eine andere Sprache, um die Zusammenarbeit mit Designern optimal gestalten zu können. Wie dadurch neue Impulse gegeben werden, verdeutlichen die Autoren in zwei kurzen Fallbeispielen.

Einen konkreten Anwendungsfall für Innovation basierend auf problemorientierter Ideengenerierung stellen Roger Chevalier und Alexander Joost in ihrem Beitrag vor. Im B2B-Umfeld galt es für Hersteller von Wasserkraftwerken, erfolgversprechende Innovationsmöglichkeiten zu identifizieren. Im ersten Schritt wurde die Job-to-be-done Methode an- gewendet, um zu verstehen, welche Aufgaben seitens der Nutzer zu erledigen sind. Daran anknüpfend wurden Ideen für neue Angebote entwickelt. Voraussetzung für den Erfolg war die offene Herangehensweise, die das Innovationspotenzial nicht auf bestimmte Bereiche festgelegte. Im Ergebnis wurde basierend auf Kundenanforderungen in neue Dimensionen vorgestoßen, denn die entwickelten Dienstleistungen waren zuvor nicht für das Angebotsspektrum in Betracht gezogen worden.

Die genauere Betrachtung von bestimmten Zielgruppen kann ebenfalls ein guter Ausgangspunkt für Innovationen sein. Gerade für den Handel ist es nicht immer einfach, Innovationspotenziale zu identifizieren und nutzbar zu machen. Wie dies für Golden Ager gelingen kann, zeigt der Beitrag von Prof. Dr. Thomas Rudolph, Elena Essig und Julia Christina Rink. Die Autoren stellen die Ergebnisse einer qualitativen Studie vor und leiten aus den identifizierten Hürden für ältere Menschen beim Einkaufen konkrete Innovationspotenziale für den Handel ab. Ein gelungenes Beispiel dafür, wie sich aus dem fortscheitendem demographischen Wandel Wettbewerbsvorteile ziehen lassen.

©  Jörg Klöckner  / pixelio.de
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Crowdsourcing ist inzwischen eine etablierte Möglichkeit der Ideengenerierung, die sich die Weisheit der Masse zu Nutze macht. Etliche Firmen haben damit bereits Erfahrungen gesammelt, die nicht immer positiv ausgefallen sind. Bei einer so offenen Herangehensweise zur Innovationsentwicklung wie dem Crowdsourcing ist es wichtig, Wirkmechanismen zu beachten und sich der möglichen Folgen bewusst zu sein. Das Spektrum der Möglichkeiten ist dabei breit und das Risiko skalierbar. Im Beitrag stellt Catharina van Delden eine Variante vor, bei der das Risiko unerwünschter Ergebnisse begrenzt ist, die zu erwartende Neuartigkeit jedoch auch. Dennoch ist der Einsatz von Konfiguratoren für die Innovationsentwicklung ein guter Weg zur Entwicklung vermarktungsgetriebener neuer Produkte und kann zudem ein guter Startpunkt für längerfristig angelegte Innovations-Communities sein. Denn das Neue muss nicht nur gefunden werden, es muss auch überzeugen und sich durchsetzen, denn häufig wird Neues zunächst als fremd empfunden und abgelehnt. Hier können inkrementelle Innovationen durchaus einen Vorteil haben, da sie als weniger fremdartig angesehen werden. Generell muss bei Innovationen aber immer die Faszination überwiegen, damit sie im Markt eine Chance erhalten und ausprobiert werden.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im .

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