Marktforschung international In die Schuhe der Kunden schlüpfen

Donnerstag, 27. Oktober 2016
Bild: pixabay.com
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Eine internationale Studie durchzuführen, ist eine Herausforderung. Hohe Budgets werden investiert, viel Sorgfalt in die Auswahl der Probanden und in einen detaillierten Themenleitfaden gesteckt. Die Erwartungen sind hoch, aber kleine Details können den Gesamterfolg der Studie gefährden. Ilka Kuhagen forscht seit 25 Jahren auf internationaler Ebene und hat einige Do’s und Don’ts zusammengetragen.
Im Alltag eines qualitativen Forschers passieren immer wieder Situationen, die mit entsprechender Planung verhindert werden können. Folgende leider sehr reale Situationen können den Gesamterfolg von teuren Studien beeinträchtigen:
  • Ein häufiger Fehler ist eine schlechte Terminplanung. Wenn etwa Online-Diskussionen während eines WM-Fußballendspiels stattfinden sollen, wenn Gruppen-Diskussionen am Rosenmontag in der Kölner Innenstadt angesetzt sind oder wenn eine Befragung in den USA kurz am 4. Juli geplant wird, dann kann das nur schiefgehen. Terminabsprachen sollten daher mit lokalen Kundenteams, aber auch Moderatoren, Felddienstleistern, Studios erfolgen – und zwar bevor die endgültige Ablaufplanung erfolgt. Denn diese kennen die lokalen Feiertage, den Ferienkalender, wichtige Events und Gebräuche, wie etwa die Sitte, Brückentage frei zu nehmen.
  • Auch das Einplanen von Reisezeit, Jetlag und eventuellen Verspätungen gehört zur guten Terminplanung. Genauso wie die Berücksichtigung der Zeitzonen: Wenn ein Kundenteam von der USA-Westküste am Donnerstagabend die Abgabe plant, erreicht das den Forscher in Indien erst am Freitagabend.
  • Regularien, Gesetze und auch Gebräuche in jedem Land müssen respektiert werden: Es ist nicht immer richtig, was in allen anderen Ländern „auch so“ gemacht wird. Was in Europa im persönlichen Gespräch im Studio erhoben wird, ist in den USA mit Webcams besser möglich, erfordert aber in Indien einen Tross mit einem erfahrenen Team und technischer Ausrüstung, das Haushalte vor Ort besucht.
  • Die Auswahlkriterien für Probanden (Screener) müssen mit den lokalen Forschern und den lokalen Kundenteams abgesprochen werden: Haushaltseinkommen und Kaufkraft differieren stark und müssen berücksichtigt werden. Währungskurse können eine Rolle spielen. Manche Länder brauchen zusätzliche Kriterien, um sicherzustellen, dass die richtigen Probanden eingeladen werden. Felddienstleister haben bereits Erfahrung mit bestimmten Zielgruppen und können diese vorab einbringen.
  • Das Briefing aller Projektbeteiligten sollte immer schriftlich und anschließend mündlich erfolgen: Dies erlaubt eine Vorbereitung für den Briefing Call und ein besseres Verständnis, wenn mit verschiedenen Akzenten im Call gesprochen wird. Die Möglichkeit regionaler Anpassungen sollte bereits im Briefing diskutiert werden.
  • Das Anschauungsmaterial gibt häufig Anlass für Irritation: falsch verschickt, schlecht übersetzt, im letzten Moment verändert. Das Versenden des Anschauungsmaterials, etwa als Foto oder Kopie, sollte rechtzeitig vorab und an alle Prozessbeteiligte geschehen, damit sich Moderatoren rechtzeitig damit vertraut machen können oder Fehler wie ein Vertauschen rechtzeitig erkannt und verhindert werden.
  • Die Übersetzung ist ein ganz entscheidender Punkt. Stimuli-Material sollte durch die Kreativagentur übersetzt werden. Nicht immer ist die wörtliche Übersetzung zielführend und manchmal sind Freiheiten möglich oder sogar gewünscht. Simultanübersetzung für Kunden im Zuschauerraum ist ebenfalls wichtig. Zwar ist Körpersprache 95 Prozent der Kommunikation, aber den Inhalten kann der Kunde nur mit einer hervorragenden Übersetzung folgen. Wenn Teammitglieder für andere Beobachter übersetzen, kann einiges an Inhalt verloren gehen.
  • Ein häufiger Fehler ist auch ein Abändern des Untersuchungsinhalts während der Feldphase. Eine klare Verteilung der Kompetenzen kann dies verhindern. Der Besuch von In-Homes und Gruppen ist für alle Kunden ein wichtiger Bestandteil der Studie. Nicht jeder kann jedoch immer anwesend sein. Deshalb müssen die Inhalte vorab klar besprochen und im gesamten Team kommuniziert werden. Sofort im Anschluss an einen Tag mit Interviews sollte ein Debriefing erfolgen.
  • Pretest: Beginn in einem relativ gut bekannten Markt mit kurzem Debriefing zur Kurskorrektur und erst dann Durchführung in allen anderen relevanten Märkten.
  • Templates, templates, templates – für schnelles Feedback und zur Vereinheitlichung des Informationsflusses, aber mit Raum für individuelle Änderung und zusätzlicher länderspezifischer Information.
Internationale, qualitative Marktforschung steht somit vor dem Spagat: Während es wichtig ist global stark zu vereinheitlichen, ist es genauso wichtig die lokalen Gegebenheiten und Anforderungen zu kennen und zu respektieren. Nur so gelingt es wirklich in die Schuhe der Kunden zu schlüpfen.

llka Kuhagen ist geschäftsführende Gesellschafterin der IKM GmbH. Sie hat 25 Jahre Erfahrung mit internationalen Forschungsprojekten. Sie war von 2006 bis 2010 Mitglied im Vorstand der Qualitative Research Consultants Association (QRCA).

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