Interview Den Zwang zur Reflexion festschreiben

Sonntag, 01. Januar 2017
 Olaf Hofmann, Geschäftsführer Skopos und Vertreter von DGOF bei Austrian Standards
Olaf Hofmann, Geschäftsführer Skopos und Vertreter von DGOF bei Austrian Standards
© Skopos

Der Qualitätsstandard der Marktforschung soll auch bei der Verfolgung digitaler Spuren der Konsumenten aufrechterhalten werden. Olaf Hofmann, Geschäftsführer von Skopos, gehört zu dem Team, das sich jahrelang mit der Erarbeitung der ISO-Norm 19731 beschäftigt hat. planung&analyse fragte den Vertreter der DGOF für wen diese Norm entwickelt wurde und was die Ziele sind.

Vor einigen Wochen ist eine neue ISO-Norm verabschiedet worden. Sie waren an der dreijährigen Bearbeitung beteiligt. Warum muss man sich mit ISO 19731 beschäftigen?
Es gibt zahlreiche Anbieter, die sagen, „Wir können ohne die Befragung von Verbrauchern genauso viel heraus bekommen, wie klassische Marktforschung.“ Die behaupten „Wir brauchen keine Interviews und müssen die Leute nicht belästigen. Einfach, indem wir das Lesen, was im Internet steht.“ Das ist natürlich – mit Verlaub gesagt – Blödsinn. So einfach funktioniert die Welt nicht.

Und das wollten Sie nicht auf sich sitzen lassen?
Wir wollten da einen gewissen Wildwuchs eindämmen, die Player, die sich außerhalb der Verbandslandschaft befinden, ein wenig kontrollieren. Deshalb haben wir die neue ISO-Norm erarbeitet.

Gab es Vorbilder für dieses Vorgehen?
Wir hatten mit der Accesspanel Norm 26362 sehr gute Erfahrungen gemacht. Die Panel-Anbieter standen vor zehn Jahren ebenfalls am Rand der Wertschöpfungskette der Marktforschung. Aber das Angebot wurde von klassischen Instituten nicht abgedeckt. Heute sind alle ernsthaften Panel-Anbieter zertifiziert und das dient den Kunden zur Orientierung.

Auf was lässt man sich ein, wenn man sich zertifizieren lässt?
Da kommt jemand und kontrolliert, ob das Unternehmen nach den vorher angegebenen Regeln arbeitet. Und das wird jährlich wiederholt. Eine solche Norm ist sehr qualitätsfördernd. Das sagen auch alle Kunden und selbst die Anbieter. Es ist zwar ein immenser Anpassungsprozess zu Beginn. Aber wenn man den einmal durchgestanden hat, arbeitet man besser und hat auch noch einen Wettbewerbsvorsprung. Und die Kunden werden in Zukunft darauf achten, dass die Anbieter zertifiziert sind.

Was ist die Hauptaussage der ISO-Norm?
Wir sagen in der Norm nicht, das ist gut und das ist schlecht. Es gibt bestimmte Sachen, die gehen nicht. Auf die haben wir auch hingewiesen. Aber das ist ein sehr junges und innovatives und sich stark veränderndes Forschungsfeld. Da kann ich nicht hingehen und sagen: „So wird es gemacht und zwar für immer und dann ist es gut und fertig.“

Sondern?
Wir haben ganz klar aufgezeigt, wie man in der Dokumentation vorgehen muss. Die Norm verbietet nichts, sie legt auf der Anbieterseite Dokumentationszwänge auf. Und für die Nachfrager gilt, dass sie sich darüber bewusst werden, was sie da eigentlich tun. Nehmen wir Social Listening als Beispiel. Ich muss dem Kunden mitteilen, wenn ich nur bestimmte Foren und nur zu bestimmten Zeiten angezapft habe. Und ich muss erklären in wieweit sich die Menschen in den Foren von der Gesamtzielgruppe unterscheiden. Denn Social Listening kann alles und nichts sein. Wenn man nicht weiß, wer wann wem wie zugehört hat, dann kann man die Ergebnisse nicht richtig beurteilen.

Diejenigen, die sagen, wir können Ergebnisse liefern, ohne dass wir die Verbraucher fragen, das sind ja eigentlich keine Marktforscher?
Sie haben Recht, die kokettieren sogar damit, dass sie keine Marktforscher sind. De facto sind das aber die Marktforschungstöpfe, an die sie wollen. Das nervt viele betriebliche Marktforscher. Da kommen Anbieter vorbei und erzählen, sie könnten alle nötigen Daten automatisiert auslesen. So einfach tickt der Verbraucher jedoch nicht. Es gibt viele Studien, die das nachweisen. Es geht nicht darum diese Anbieter raus zu drängen. Es geht uns nur darum, unsere Profession zu schützen, dass da nicht irgendein Blödsinn behauptetet wird, nur weil einer 20 Twitter-Meldungen gelesen hat. Und das passiert. Aber bei der Norm geht es nicht nur um Social Listening.

Um was noch?
Es geht um die digitalen Spuren, die Konsumenten - zum Teil bewusst und gegen Bezahlung und zum weitaus größeren Teil unbewusst - im Netz hinterlassen. Wir versuchen diese Spuren zu lesen und zu verarbeiten. Die ISO-Norm will erreichen, dass mit diesen Daten verantwortungsvoll umgegangen wird. Und dass dem Kunden deutlich gemacht wird, was können diese Verfahren leisten und was nicht.

Welche Reaktionen haben Sie bislang bekommen?
Die Reaktion war einhellig positiv. Ja, es haben auch einige geschluckt und gefragt „Was müssen wir jetzt alles dokumentieren?“ Manche haben auch zugegeben, „darüber haben wir uns noch nie Gedanken gemacht, nie reflektiert, was das für die Ergebnisse bedeutet“. Ein anderes Feedback ist, das die Norm eine sehr gute Kriterien-Liste sein kann, um die richtige und gute Software auszuwählen. Zum Beispiel wenn eine Software für Social Listening nicht in der Lage ist, zu dokumentieren, wo sie was gelesen hat, dann ist sie nicht brauchbar für Marktforscher.

Werden auch die ganzen impliziten Methoden der Marktforschung wie Gesichtscan oder Eyetracking mit der Norm erfasst oder ist das schon wieder die nächste Norm, die man auf den Weg bringen sollte?
Sie werden es nicht glauben, ich bin gerade dabei. Wir überarbeiten die allgemeine Marktforschungsnorm 20252. Dort müssen einige Dinge aktualisiert werden, da gehören die impliziten Methoden dazu.

Herr Hofmann, vielen Dank für das Gespräch
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