Online Special Marke Geplante Obsoleszenz - Das bestgehütete Geheimnis. Eine Polemik

Donnerstag, 29. Dezember 2016
Geplante Obsoleszenz als Kommunikations-Chance
Geplante Obsoleszenz als Kommunikations-Chance
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Obsoleszenz Sylvia Knecht


Kunden akzeptieren den frühzeitigen Verschleiß von Produkten. Unternehmen setzen diese sogenannte geplante Obsoleszenz gezielt zur Renditesteigerung ein. Man mag diese Strategie im Sinne der Nachhaltigkeit verurteilen. Sie bleibt aber eine Tatsache und existiert seit über 100 Jahren in der Produktwelt. Warum nutzen Unternehmen in vernetzten Märkten nicht endlich die Chance, die Obsoleszenz in die Kommunikationsstrategie mit einzubauen? fragt Dr. Sylvia Knecht, Geschäftsführerin von linch pin.
 

Die geplante Obsoleszenz, auch bekannt als geplanter Verschleiß von Produkten, gibt es seit rund hundert Jahren. Gemeint ist damit ein unternehmensstrategischer Ansatz, der im Wettbewerb mit neuen Modellen, schnelleren Zyklen und einer abgestimmten Marketingstrategie dazu führt, dass Produkte schneller veralten und Bedarf nach Neuem schafft. Angefangen hat es harmlos und wie so oft in den USA. Henry Ford als der Pionier der Automobilindustrie war ein Verfechter von nachhaltiger Qualität und langlebigen Produkten. General Motors als Hauptkonkurrent vertrat den genau entgegengesetzten Ansatz: Neue Modelle, neue Technologien sollten die Verbraucher zum Kauf anregen, weg vom Fortbewegungsmittel hin zum Lifestyle-Produkt. Das alles unter der bewussten Inkaufnahme der verkürzten Haltbarkeit der Automobile. Das Ende der Geschichte ist bekannt: Ford verlor mit seiner Qualitätsstrategie, musste 1927 die Produktion eines der erfolgreichsten Automodelle einstellen und sich dem Konkurrenten geschlagen geben.

Das General-Motors-Konzept ist heute bei fast allen Herstellern verinnerlicht. Die aktuell am Markt vorhandene ökonomische Anreizstruktur kann man wunderbar am Beispiel eines Föns darstellen: Jeder hat einen im Haushalt. Der Markt ist hier unschlagbar gesättigt, das Wachstumspotenzial tendiert gegen null. Die Unternehmen stehen unter Druck; bei neuen Modellen kann man nur mit Einsparungen am Material noch Rendite schaffen. Schlechteres Material, schlechtere Verarbeitung – der Fön wird erwartungsgemäß in wenigen Jahren seinen Geist aufgeben. Das ist das Erfolgsmodell der Unternehmen, das ist kein Geheimnis mehr. Als ein Teil des Risikomanagements wird Obsoleszenzmanagement mittlerweile in allen Branchen der Investitionsgüterindustrie, ob Anlagegüter, Infrastruktur, langlebige Gebrauchsgüter, Verbrauchsmaterial oder Softwareprodukte, eingesetzt.

Die Kunst besteht einzig noch darin, dass der Verbraucher den frühzeitigen Verschleiß akzeptiert, ohne negativ auf das Produkt beziehungsweise die Marke zu reagieren. In der Wahrnehmung des Kunden muss die Schwelle des Bemerkens also so niedrig gehalten werden, dass er es nicht wirklich als bewusste Strategie bemerkt und nicht enttäuscht ist. Dieses Prinzip scheint zu funktionieren.

Geplante Obsoleszenz offensiv vertreten

Daraus leitet sich aber konsequenterweise die Frage ab: Warum nutzen die Marketeers dieses Phänomen nicht für die Vermarktung? Sicher, ein provokanter Ansatz, aber wenn die allmähliche Qualitätsverschlechterung in bestimmten Produktgruppen nicht zur Kundenabwanderung führt, sondern sogar mit Mehrkauf, erhöhtem Gewinn und besserer Marktpositionierung belohnt wird, sollte das doch auch in anderen Branchen möglich sein.

Denn immerhin schaffen wir es über die Medien, dem Konsumenten zu verdeutlichen, dass weniger Konsum weniger Wirtschaftswachstum und damit für ihn selbst eingeschränkten Lebensgenuss bedeutet. Außerdem sind die Konsumenten zunehmend resigniert. Der Satz: „Das war schon immer so“, ist oft zu hören, er wird nicht wirklich vom Verbraucher überprüft. Die Hersteller werden durch ein immer dichter werdendes Netz von Händlern, die sich nicht wirklich lange mit Reklamationen aufhalten, sondern lieber für einen geringen Mehrpreise neue Geräte beschaffen, in der Obsoleszenz-Strategie bestärkt. Sie können das tun, weil die Verbraucher nicht einmal nachfragen. Selbst kostenlose Hotline-Nummern werden nicht benutzt, wenn ein Gerät genau nach zwei Jahren, kurz nach der Garantiezeit, kaputtgeht.

Konsumenten als Individuen ansprechen

Ein weiteres spannendes Argument für die offene Obsoleszenz-Kommunikation liefert der Verbraucher selbst: Selbst wenn ein neues Modell nicht einmal mehr neue technische Details im Verhältnis zum Vorgängermodell aufzeigt, wollen viele es haben. Trendbewusste Kunden rund um den Globus sind bereit, viel Geld auszugeben, nur um ganz vorne in der Peergroup mit dabei zu sein. Reicht das Geld nicht, bieten Ratenzahlungsmodelle einen weiteren gesellschaftlich akzeptierten Grund, um weiter zu kaufen. Damit verliert man zwar den eigentlichen Wert für ein Produkt aus dem Auge, gleichzeitig aber auch seine Verfallsbeständigkeit.

Marketingverantwortliche könnten daher versuchen, den Konsumenten deutlich intensiver als Individualkäufer zu positionieren. Durch eine transparente und verbraucherfreundliche Kommunikation kann sehr wohl der Weg einer ehrlichen obsoleszenten Produktkommunikation gefunden werden.

Als Beispiel mag der angekündigte Verkaufsstart des Elektro-Autos Tesla in Deutschland dienen. Die Tatsache, dass ein Unternehmen den Verbrauchern kostenlosen Ersatz für defekte Teile anbietet, hat den Verkaufsstart beflügelt. Damit hat das Unternehmen aber auch den Verschleiß als gegebene Tatsache beim Verbraucher als selbstverständlich platziert.

Ganz im Gegenteil wird den Verbrauchern sogar die Entscheidung für oder gegen eine Obsoleszenz selbst überlassen: Bin ich nicht bereit, Obsoleszenz zu akzeptieren, sondern will ein nachhaltiges und ressourcenschonendes Produkt, kann ich ein anderes Fahrzeug einer anderen Marke kaufen.

Die dem Verbraucher an die Hand gegebene Entscheidung beinhaltet dann aber auch konsequent die ehrliche Kommunikation über Obsoleszenz im unternehmenseigenen Produktumfeld. In Zeiten sozialer Netzwerkkommunikation kann man sich sowieso nicht mehr gegen Nutzerkommentare zum eigenen Produktumfeld verwehren.

Ehrlich mit dem mündigen Verbraucher umgehen

Warum dann nicht endlich ehrlich mit dem mündigen Verbraucher umgehen? Ein mutiger Schritt, gewiss. Den man aber diskutieren sollte. Denn Verbraucher identifizieren sich über ihre Produkte: Ich kaufe Marke XY, also gehöre ich dazu. Wenn die gesamte Konsumentengruppe dann auch akzeptiert, dass dieses Produkt schneller veraltet als etwa Produkte des Wettbewerbs, ist das eine reelle Chance am Markt. Firmen, die sich diesem Gedanken einmal kritisch stellen, könnten damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil generieren.

Dr. Sylvia Knecht ist Inhaberin der linch•pin Beratungsagentur, die auf Employer Branding Themen spezialisiert ist. Knecht lehrt an den Hochschulen FOM und Fresenius Marketing und Kommunikation.

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Ordnung
Ordnung (Bild: p&a)

 

Erschienen in planung&analyse 5/2016
thema: Marke

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