Editor's Pick Gen Y trifft Gen Z

Mittwoch, 12. April 2017

Generation Z: Das sind die Jugendlichen, die um die Jahrtausendwende geboren sind. Eine wichtige Generation, die bald nicht nur die Zukunft unserer Welt, sondern auch die Absatzzahlen von Unternehmen bestimmen wird. Um so nah wie möglich an die Gen Z heranzukommen, hat Happy Thinking People seine „jüngsten“ Kollegen losgeschickt, die als Angehörige der Gen Y den noch jüngeren der Gen Z halbwegs authentisch begegnen konnten. Daraus ist eine Studie entstanden.
 
Aber wie ticken sie denn wirklich, die Jugendlichen aus der Gen Z? Was haben wir gemacht? Wir sind ethnographisch vorgegangen, haben mehrere Tage mit Jugendlichen der Gen Z verbracht, mit ihnen gesprochen und sie beobachtet. Wir haben diskutiert über Lebensentwürfe, YouTube-Videos, Zukunft, Flüchtlinge, den Rapper Drake und noch vieles mehr.

Unsere Zeit mit der Gen Z hat uns vor allem Eines gelehrt: Sie ist das Kind ihrer Zeit. Und um sie zu verstehen und zu erreichen, hilft es, unsere Welt unter die Lupe zu nehmen: Denn die Gen Z wächst in einer anderen Welt auf und folgt anderen Spielregeln. Was frühere Generationen geleitet hat, trifft heute einfach kaum noch zu und hat damit auch kaum Auswirkungen.

Generation Smartphone

Die Gen Z ist heute vor allem durch das Smartphone geprägt (stellvertretend für alle digitalen Medien). Es ist ein Werkzeug, das die Gen Z schon sehr früh zu nutzen lernt und das damit auch einen besonderen Einfluss auf ihre Wahrnehmung hat. Das Smartphone ist ihr Tor zur Welt, das Fenster zu einer unendlichen Fülle an Möglichkeiten. Durch die digitalen Medien (allen voran das Smartphone) hat die junge Generation Zugriff auf unzählige Möglichkeiten: Sie kann überall auf der Welt studieren und jeden beliebigen Berufswunsch verwirklichen, denn täglich tun sich neue Berufsfelder auf.

Und auch das Unterhaltungsprogramm sucht sie sich aus einem endlosen Angebot heraus: YouTube, Netflix, Twitch, Videospiele und mehr. In diesem Umfeld unzähliger Möglichkeiten ist die Gen Z häufig verloren und unsicher, denn: Keiner sagt ihr, wie ihre Zukunft aussehen soll, welchen Weg sie einschlagen soll und welche Meinung sie haben muss. Und wie auch? Es gibt so viele Möglichkeiten, so viele Entscheidungen, dass niemand mehr in der Lage ist, alles zu bewerten. Man findet nicht mehr zu Allem eine Meinung. Oder man findet zu viele. Es gibt zwar viele Erfahrungen, aber keine einheitliche Stimme.

Gleichzeitigkeit und Schnelligkeit

Der neue Zugriff auf die Welt eröffnet nicht nur eine enorme Vielfalt der Informationen und Möglichkeiten, sondern beeinflusst auch die Art, wie diese verfügbar sind und die Intensität, mit der sie auf die Gen Z einprasseln. Informationen sind nicht mehr nacheinander verfügbar – heute passiert alles gleichzeitig: Es ist alles möglich, Gen Z kann alles sehen und auf alles zugreifen – zu jeder Zeit, an jedem Ort.

Werte und Kommunikationsansätze

Der Takt der Welt ist schneller geworden und Gen Z musste sich anpassen: Um mit der Vielfalt der Möglichkeiten aber auch der Informationsflut der Welt zurechtzukommen, orientiert sich Gen Z verstärkt an den folgenden Werten:
    • Emotionalität: Gen Z ist eine sensible Generation. Faktische oder zu rationale Botschaften werden als mentale Überlastung empfunden und tendenziell ausgeblendet.
    • Authentizität und Ehrlichkeit: Gen Z lässt sich nicht leicht täuschen und blenden. Jeder, der „fake“ ist fällt sofort auf und wird schnell als „nicht real“ oder „gekauft“ abgetan.
    • Storytelling: Gerade vor dem Hintergrund der heutigen Informationsflut und der extremen Sinnüberreizung braucht Gen Z Geschichten. Medien, egal, ob alte oder neue, die gute Geschichten erzählen, können Gen Z erreichen und für sich gewinnen.
    • Visuelles Denken: Dass „ein Bild mehr sagt als tausend Worte“ mag abgenutzt sein, hat für Gen Z jedoch Relevanz. Bilder bringen Inhalte bekanntlich auf den Punkt ohne viel Zeit zu benötigen – Zeit, die diese Generation aufgrund des Überangebots und der Schnelligkeit der Welt kaum hat.
Die Zeit, die wir mit der Gen Z verbracht haben, hat uns vieles über diese jungen Menschen gelehrt. Unter anderem auch, dass es wichtig ist, an der Generation dranzubleiben, um den Anschluss nicht zu verpassen.
Wir haben eine Community gegründet, um weiterhin an der Generation dranzubleiben. Ab April kommen wir einmal pro Monat mit zwölf Vertretern der Gen Z zusammen und diskutieren verschiedene, für sie relevante Themen um sie aus der Sicht der Gen Z darzustellen. Folgende Produktkategorien stehen im Fokus: Mode, Essen und Trinken, Medien, Lifestyle/Gesundheit, Geld, Schönheit.  
 

Zur Methode
 
N=12 Teilnehmer, die für sechs Monate einmal pro Monat an einer Befragungsrunde teilnehmen. Jede Befragungsrunde besteht aus WhatsApp- und Instagramchats, die zum Teil mit Dyaden-Interviews und Mini-Gruppendiskussionen ergänzt werden.
Alter der Teilnehmer: 13-14
 
      Anton Kozka ist Projektleiter bei Happy Thinking People in Berlin 
Anton.kozka@happythinkingpeople.com
Edward Appleton
Edward Appleton
  Edward Appleton ist Director Global Marketing and Sales bei Happy Thinking People in Berlin.
edward.appleton@happythinkingpeople.com
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