Forschung mit Virtual Reality Virtuell wird Realität

Mittwoch, 25. Oktober 2017
Neue Möglichkeiten für die Marktfoschung mit VR
Neue Möglichkeiten für die Marktfoschung mit VR
© p&a

Forschung mit Virtual Reality wird schon seit Jahren in Erwägung gezogen. Bislang waren die Brillen für die Untersuchungen sehr teuer. Jetzt hat sich das geändert und die Möglichkeiten für die Anwendung in der Marktforschung sind nicht nur zahlreich, sie bringen auch ganz andere, tiefere Ergebnisse und sind zudem kostensparend.
Keine Messe, Ausstellung oder Veranstaltung, auf der nicht irgendjemand mit einer dicken, vorne geschlossenen Brille vor der Nase herumläuft und scheinbar unmotiviert in der Gegend herumfuchtelt. An diesen Anblick werden wir uns gewöhnen müssen. Virtual Reality durch VR-Brillen zu sehen und zu spüren, gehört heute zur Realität. Auf der Automobilmesse in Frankfurt war es besonders auffällig. Unter dem Motto „Zukunft erleben“ konnten hier die Besucher in die Möglichkeiten der Fahrzeug-Technik eintauchen, die man normalerweise nicht sehen kann: autonomes Fahren, Bremsen, Einparken. Brenzlige Situationen wie Baustellen, Glatteis, Geisterfahrer und Unfälle werden eingeblendet und der Fahrer muss entsprechend reagieren. Die Hände des Testers werden mit einer speziellen Technik sichtbar und mit einem Datenhandschuh kann man sogar das Vibrieren des Lenkrades spüren, beim Öffnen des Fensters wird der Fahrtwind simuliert. Am Stand von VW konnte man im Carfinder zudem erfahren, welches Modell die stärkste emotionale Reaktion beim Nutzer auslöst und mithin am besten zu ihm passt.

Einsparmöglichkeiten bei Car Clinics denkbar

Die Anwendungsmöglichkeiten im Marketing scheinen unbegrenzt. Wie sich die Bemühungen monetarisieren lassen, steht allerdings noch in den Sternen.
In der Marktforschung sieht das anders aus. Darüber freut sich Patrick Huber, der für die betriebliche Marktforschung von Merck Consumer Healthcare in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig ist. Er leitet zusätzlich seit 2015 konzernweit das Center of Excellence für Virtual Reality Marktforschung. „VR in der Marktforschung hat den Vorteil, dass sie einen direkten Mehrwert für die Marke bringt“, glaubt Huber. „Studien können deutlich günstiger werden und liefern wertvolle, realistische und umsetzbare Markeninsights für unterschiedlichste Fragestellungen.“

Und die jetzige Situation, in der VR-Anwendungen in Studios und Testlabors durchgeführt werden, ist nur der Anfang. Wenn erst angetrieben durch die Unterhaltungsindustrie eine große Anzahl von Konsumenten zu Hause eine VR-Brille haben, brechen rosige Zeiten für Marktforscher an und eine ganz neue Dimension der Befragung wird möglich.

In kaum einem Bereich wird die Effizienz so augenfällig wie bei Car Clinics. Wo früher Prototypen produziert und unter höchsten Anforderungen an Logistik und Sicherheit um die halbe Welt verschickt wurden, genügt heute ein Testlabor. Ob VR wirklich für die Marktforschung taugt, wurde natürlich erst einmal gründlich untersucht. Zum Beispiel von Jörg Leissner für die GfK. In einem Pilot-Test wurde eine reale Car Clinic mit physischen Fahrzeugen aufgebaut und daneben drei weitere Tests mit verschiedenen Settings mit Screen und VR-Brillen durchgeführt.

Drei Kriterien waren den Forschern wichtig: Wird VR von den Befragten akzeptiert, wie kann die Produktion der 3-D-Welt optimiert werden und wie valide sind die Ergebnisse. Befragt wurden jeweils 100 vergleichbare Probanden. Einen ähnlichen Test hat auch Ipsos für seine Kunden durchgeführt. Bereits 2015 hatte Ipsos in einem Projekt für die Bahn die zukünftige Gestaltung von Fernverkehrszügen mithilfe von VR-Technik beim Verbraucher getestet. Auch die GIM ist mit virtuellen Car Clinics unterwegs. Andere Institute werden folgen.

Die Studienergebnisse ähneln sich. Die Akzeptanz durch die Benutzer ist gut. Überraschend gut, bestätigen die Forscher. Leissner von der GfK: „Wir hatten Befragungsdauern von über einer Stunde in der Virtuellen Realität, kein einziger Teilnehmer hat sich beschwert oder wollte den Test abbrechen. Nach Rückfrage hätten sogar 75 Prozent der Probanden auch für einen längeren Test unter identischen Bedingungen bereitgestanden.“ Übelkeit, wie eine Seekrankheit, die manchmal beobachtet wurde, tritt nach seiner Erfahrung nur auf, wenn die Darstellungsqualität übertrieben wird. Dann nämlich verzögert sich das Bild leicht, wenn der Proband den Kopf dreht. Dieser Shutter-Effekt sei maßgeblich für die Übelkeit zuständig und könnte durch geringere aber dennoch gute Auflösung der Bilder verhindert werden.

Auch der Excitement-Effekt, die starke Begeisterung für die Technik und alles was man sieht, beeinträchtigt die Ergebnisse nicht. Man muss den Menschen, die mit VR-Brille testen, einfach zu Beginn ein wenig Zeit lassen, sich an die Immersion zu gewöhnen. „Es ist faszinierend zu sehen, wie selbstverständlich Personen unabhängig von Alter oder Vorerfahrung mit der Technik umgehen und wie lebhaft die Teilnehmer mit virtuellen Objekten interagieren“, berichtet Arne Hellwig, der bei Ipsos das Bahn-Projekt durchgeführt hat.

Eine kleine Einschränkung der realen Nachbildung stellt das wahrgenommene Raumgefühl dar. Der Betrachter ist in der VR-Welt körperlos und nimmt dadurch Entfernungen und Platzangebote anders wahr. Machbar ist das schon, dass Teile des Körpers dargestellt werden, aber auch das hat seine Tücken. Beamt man virtuelle Oberschenkel auf den Fahrersitz, ist das zwar realistischer. Aber die Beine reagieren natürlich nicht, wenn sie der Proband bewegt, erklärt Leisinger. Das kann irritieren.

Beim GfK-Pilottest wurde daher zu einigen Tricks gegriffen. So wurde ein virtueller Wasserkasten in den Kofferraum gestellt, um dessen Ausmaße besser beurteilen zu können oder mitreisende Avatare wurden programmiert, um das Platzgefühl im Wagen besser zu vermitteln.
Sehr gut vergleichbar waren die Ergebnisse bei allen Fragestellungen, die das Design betreffen. Ob innen oder außen, hier wurden keine oder kaum signifikanten Unterschiede in der Bewertung entdeckt. Es zeigte sich einer der immensen Vorteile der VR. Auf Knopfdruck ändert das Auto die Farbe oder manche andere optischen Details – vorausgesetzt, sie sind zuvor programmiert.

Macht uns Virtual Reality unsterblich?

Wissenschaftler der Uni Witten/Herdecke forschen ebenfalls zum Thema Virtual Reality. Im Fokus steht dabei die Frage: Was macht VR mit uns und unserer Gesellschaft? Jonathan Harth findet, „diese Frage dürfen wir nicht nur den technischen Entwicklern überlassen“. Er untersucht, welche Auswirkungen die neuen digitalen Möglichkeiten auf Gesellschaft und Individuum haben könnten. „Die Perspektive der Benutzer wird in der VR-Forschung bisher leider kaum beachtet“, glaubt Harth. Anhand der Ergebnisse entstand eine Typologie der VR-Nutzer. „Es gibt große Unterschiede bei der Reaktion auf die digitalen Welten“, erläutert Harth. „Je nachdem, wie selbst- oder weltzentriert, wie kontroll- oder explorationsbezogen die Menschen sind, sind sie unterschiedlich stark in der Lage, in diese Welt einzutauchen.“ Das Thema berge riesiges Potenziale aber auch einige Risiken. „Zum Beispiel wird es sicherlich Milieus geben, in denen Menschen den Wunsch verspüren werden, ihre künstliche Welt nicht mehr zu verlassen. Besonders, da virtuelle Realität immer detaillierter und überwältigender werden wird“, glaubt Harth. Er glaubt, dass VR so etwas wie eine „Empathie-Maschine“ sein kann. Man könne vollkommen neue Perspektiven einnehmen und beispielsweise als Mann in einen Frauenkörper oder auch in die Rolle eines Kindes in einem Slum in Nigeria schlüpfen. So „wird es vielleicht möglich sein, einen ganz anderen Grad an Beziehung und Verständnis für andere Menschen aufzubringen.“ Allerdings formuliert Harth auch Bedenken: „Wir müssen schauen, wo wir die Grenzen von VR ziehen. Denn diese werden, sobald die technischen Möglichkeiten ausgereift sind, nur noch in unseren Köpfen existieren. Wie wollen wir beispielsweise damit umgehen, wenn Leute ihren eigenen Körper mittels fotografischer Verfahren in die VR projizieren? Dort könnten sie dann quasi unsterblich werden und für ihre Angehörigen auch nach dem Tode besuchbar sein. Wird das dazu führen, dass uns der reale Tod der Menschen dann egal ist? Mit solchen Fragen muss die Gesellschaft einen Umgang finden.“
Vieles, was in der richtigen Welt ein großer Aufwand ist, passiert in der virtuellen Welt im Handumdrehen. Manches ist in der virtuellen Welt aufwendiger umzusetzen, als im richtigen Leben. So ein Learning für Leissner. Wer im Test plötzlich die Felgen beim Auto wechseln will, bekommt ein Problem, wenn diese nicht in ihrem virtuellen Abbild zur Verfügung stehen. Dies ist nur mit entsprechendem Programmier- und Zeitaufwand umzusetzen.

Wie überhaupt die Schnittstelle zu den Programmierern eine Herausforderung darstellt. Die virtuellen Welten in allen Details im Computer zu erzeugen ist noch aufwändig und teuer. Erfahrene Programmierer kommen häufig aus der Spieleindustrie, deren Themen deutlich andere sind als für die nüchterne Marktforschung.

Überflüssig werden reale Car Clinics aus der Sicht von Leissner jedenfalls nicht. Die VR-Tests sind eine sehr gute Ergänzung, kein bedingungsloser Ersatz. Wo stößt Virtual Reality an die Grenzen? „Sobald wir uns in den Bereich Sitzkomfort, Ergonomie und Materialqualität der Oberflächen begeben“, berichtet er „da hat VR massive Limitation, die wir auch so schnell nicht ausräumen können.“ Behelfen kann man sich freilich mit Materialproben oder einer Kombination aus VR und realen Befragungselementen.

Immersion ermöglicht Tests mit allen Sinnen

Szenenwechsel. Vom Autosalon in die Waschküche. Dass mit VR durchaus auch andere Sinne angesprochen werden können, hat das Institut Strategir gemeinsam mit einem Dufthersteller herausgefunden. Mit der VR-Brille wird der Proband in die Situation versetzt, in der er frisch gewaschene Wäsche aus der Waschtrommel  holt. Er riecht dann an einem feuchten Stoffläppchen und nimmt den Geruch durch die Immersion wesentlich intensiver wahr. Er ist mit seiner Aufmerksamkeit ganz in der Situation und kann über die verschiedenen Duftstoffe besser Auskunft geben. Ausführlich beschrieben wird das Experiment auf Seite 50.
Wie wichtig das Umfeld für die Wahrnehmung aller Sinne ist, haben auch die Forscher von Heineken auf dem Esomar-Kongress im September in Amsterdam gezeigt. Verglichen wurden drei unterschiedliche Settings: Die Testperson trinkt in einem Studio ein Glas Bier und beantwortet dazu Fragen oder sie sitzt mit Bier und Fragebogen in einer Kneipe oder sie sitzt im Studio mit einem Glas Bier, wird aber durch eine VR-Brille in die Kneipe teleportiert.
Von der Waschküche in den Supermarkt. Situationen am PoS werden schon sehr lange simuliert, sei es mit tatsächlich oder virtuell nachgebauten Regalen. Daniel Daimler von Pilot hat einen virtuellen Testmarkt gebaut, den man mit VR-Brille besuchen kann. Man kann Produkte aus Regalen und in den Einkaufskorb legen. Erfasst wird hier auch das visuelle Aufmerksamkeitsverhalten der Menschen, also wie lange schaut der Mensch und wohin genau, was greift er, welche Wege geht er? Verliert der Nutzer das Interesse, ist dies auch eine wichtige Information. In einer aktuellen Grundlagenstudie beschäftigt sich Daimler mit Smart Home und Werbewirkung.

Ein virtueller Laden, in diesem Fall eine Apotheke, wird auch von concept m genutzt, um freiverkäufliche Arzneimittel im Regal zu testen. Die qualitativen Forscher nutzen die Immersion mit VR-Brillen als einen Teil im Setting. Zuvor werden die Testpersonen ohne Brille befragt. „Das ist eine Bereicherung für unser qualitatives Verfahren“, sagt Dirk Ziems, einer der Partner des Institutes. Bei Verpackungstests kann zusätzlich der Verlauf und die Spiegelung auf dem Karton gesehen und getestet werden. Die morphologischen Forscher sind die ganze Zeit mit dabei.

Das Setting mit einem Interviewer neben dem Befragten wurde auch bei dem GfK-Piloten verwendet. „Wir wollten, dass die Leute sich ganz auf die Situation einlassen“, sagt Leissner. Ein zusätzliches Einblenden der Fragen und eine Reaktion mittels eines Controllers wäre aber auch möglich. Fraglich, ob die Testpersonen dann ebenfalls so lange durchhalten oder sich irgendwann doch verloren fühlen.

Es gibt freilich auch Versuche mit VR ohne Brillen. Das japanische Institut Intage hat gemeinsam mit Coca-Cola neue Getränkeautomaten für Kaffee-Getränke getestet. Statt mehrere teure Prototypen zu bauen, wurde der Automat auf eine riesige Leinwand projiziert und der Prozess von der Auswahl des Getränks, über die Bezahlung bis zum Auslauf in einen Becher lebensnah und mit Interaktion durch die Testperson nachgebildet.

Auch Forscher und Kunden blicken mit VR besser durch

Apotheken stehen im Mittelpunkt der Forschung, die Huber für Merck Consumer Healthcare betreibt. Mittels VR wurden bereits PoS-Materialien oder Packungen in einem realistischen Umfeld getestet. Zusammen mit der GfK arbeitet er gerade an einem virtuellen Apotheker, dessen Interaktion mit dem Kunden für den Verkauf von Medikamenten besonders wichtig ist. Per Online-Fragebogen und Link entsteht auf dem heimischen Desktop eine 3-D-Apotheke. Huber freut sich aber schon auf die Zeit, wenn Konsumenten in ausreichender Zahl auch zu Hause solche Brillen haben. Mit Unterstützung von VR könnten Befragte wieder mehr Lust und Interesse an Umfragen bekommen und durch die Immersion auch eine realistischere Situation vorfinden und somit bessere Aussagen zustande kommen, glaubt er.

Bei diesen Szenarien hören aber die Möglichkeiten für Virtual Reality in der Marktforschung noch lange nicht auf. Hellwig von Ipsos berichtet auch von Studien, bei denen nicht die Konsumenten, sondern die Forscher die Brille aufgesetzt bekommen, wenn die Menschen nicht nur Fotos und Videos ihres eigenen zuhauses zur Verfügung stellen, sondern womöglich auch 3-D-Bilder. „Näher dran geht eigentlich nur, wenn man direkt vor Ort ist“, glaubt Hellwig.

Eine Vielzahl an Möglichkeiten ergebe sich, wenn man VR im Reporting anwendet. Etwa zum Thema Mediennutzung. Man sieht das Wohnzimmer des Probanden in der VR-Brille und auf dem Fernseher erscheint der Konsument und berichtet, wie und wann er fernsieht. Weitere Insights werden in das Bild eingeblendet und der Kunde erfährt somit umfassend, was die Forschung herausgefunden hat.

Das nächste große Ding: Augmented Reality

Hier kommen auch schon die ersten Ideen ins Spiel, wie man Mixed und Augmented Reality für die Forschung nutzen kann. Die Chancen der VR-Technologie sind noch lange nicht ausgeschöpft, aber Augmented Reality wird das nächste große Ding. Hierbei bleibt der Betrachter im richtigen Leben, kann aber mittels Smartphone oder einer Datenbrille zusätzlichen Input bekommen.

Auch hier sind die Automobilhersteller wieder ganz vorne mit dabei. Ford setzt die Technik ein, um an fertigen Prototypen diverse Designdetails wie Leisten, Außenspiegel oder Felgen im Virtuellen auszutauschen. Hierfür experimentieren die Experten am Ford-Hauptquartier in Michigan seit einem Jahr mit der HoloLens-Technologie von Microsoft. Die Ingenieure können mit einer Fingerbewegung durch zahlreiche Design-Variationen blättern und eine wirklichkeitsgetreue Vorschau sehen, die virtuell auf ein reales Fahrzeug oder ein Ton-Modell projiziert wird.
Den Möglichkeiten, die neue Technik in der Marktforschung anzuwenden, sind mithin kaum Grenzen gesetzt. Man wird noch viel von dieser Technik hören.

Erschienen in planung&analyse 5/2017


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