Branche Familie und Geld I

Donnerstag, 11. August 2016
Foto:  Subash BGK/Flickr
Foto: Subash BGK/Flickr

Die Familie ist der Ort, wo wir lernen, was wichtig ist im Leben. Wir lernen dort zu laufen, hinzufallen und aufzustehen. Wir lernen dort den Umgang mit Waren und Geld. Wie der Umgang mit Geld in Familien entsteht, haben Bettina Wagner von market-easy und Kai Stahr, Marktforscher bei Union Investment, mit QUALITATIVER FORSCHUNG untersucht.

Lange bevor die Medien in unser Leben treten, hat Mama uns schon vermittelt, was gut ist und wovor man Angst haben muss. Diese ersten, nonverbalen Eindrücke von der Welt werden im Kleinkindalter dann Stück für Stück überprüft und in eigenen Hypothesen verarbeitet. Zu dieser Hypothesenbildung leisten die Menschen in der Familie wichtige Beiträge, durch Erziehungsversuche, verbale Vermittlung von Lebensweisheit und natürlich durch Vorbild.

Irgendwann ist es weitgehend fertig, unser Weltbild - mit unzähligen bewussten und unbewussten Elementen, mit weitreichenden Perspektiven und kurzsichtigen Vereinfachungen.Und dann klingelt der Interviewer an der Tür und möchte wissen: „Was halten Sie eigentlich von ...“. Wir schauen auf unser Weltbild. Zu komplex, um alles zu erklären. Wir nehmen das Gute heraus, das, was uns in einem guten Licht erscheinen lässt. Die plausiblen Bildteile. Das, was wir mit Freude anschauen und verstehen können.

Qualitative Marktforschung gibt sich damit aber nicht zufrieden - sie will das Bild genauer anschauen, sie verweist auf Elemente, die wir unterschlagen haben und macht uns - im Idealfall - selbst klar, was da gerade wirklich auf diesem Bildausschnitt zu sehen ist. Und dann verlässt die Marktforschung das Wohnzimmer. Sie kann das Bild erklären, aber sie weiß etwas ganz Wichtiges nicht: Wie die Elemente an ihren Platz gekommen sind und warum sie so platziert wurden.

Die Fragestellung

Die Marktforschung klammert - meist aus forschungskönomischen Gründen - die Frage aus, welche die Sozialwissenschaft sehr viel stärker interessiert: Wie kommen wir eigentlich zu unseren Einstellungen und Meinungen? Aber inwiefern kann überhaupt diese Frage auch für die Marktforschung relevant sein? Was ist der Erkenntnisgewinn, der praktische Nutzen, welcher zusätzlichen Aufwand rechtfertigt? Kann es dem Marktforscher nicht eigentlich egal sein, wie eine Einstellung entsteht, solange er herausbekommt, wie man sie beeinflussen kann?

Wir denken, dass dieser Ansatz zu kurz greift und dass tatsächlich die familiäre Kontextanalyse notwendig ist, um bei komplexen Fragestellungen belastbare Erkenntnisse und wirksame Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten. Denn bei komplexen Entscheidungen, wie etwa für Produkte aus dem Finanzdienstleistungs-Bereich oder beim Kauf langlebiger Konsumgütern stehen Marktforscher und Marketer oft vor scheinbar irrationalem Verhalten, das sich mit klassischen Methoden nicht erklären und durch Marketing nur schwer beeinflussen lässt.

Ansatzpunkte zur Konkretisierung einer Forschungsfrage waren für uns Studien aus den USA, die sich mit den Wirkungen von extremen Finanzmarktkrisen auf die Einstellungen der Menschen beschäftigten. Dabei fanden die Forscher heraus, dass auch mehrere Generationen später, die Risikoaffinität von Menschen verändert war. Hierbei war besonders bemerkenswert, dass Einstellungen von Personen aus den Folgegenerationen verändert waren, die gar keine eigenen Erfahrungen von den Ereignissen hatten. Ein weiterer Zugang zum Thema entstand über die Forschungsergebnisse zu epigenetischen Effekten. Hier wird vielfältig die Frage diskutiert, wie unsere Erfahrungen vererbt werden.

Das Beispiel

Die Frage, die Union Investment, die Investmentgesellschaft der DZ Bank-Gruppe, schon seit einiger Zeit beschäftigte, lautete: Warum halten Anleger auch in lange andauernden Niedrigzinsphasen wie aktuell, an völlig ungeeigneten Anlageformen wie Sparbuch und Tagesgeld fest - auch wenn sie damit faktisch Geld verlieren?

Nachdem einige Studien - quantitativ und qualitativ - diese Frage nicht schlüssig beantworten konnten, wurde die Grundlagenstudie „Familiärer genetischer Code der Geldanlage“ angedacht. In Zusammenarbeit mit den Professoren Rolf von Lüde von der Universität Hamburg und Christian von Scheve von der Freien Universität Berlin wurde auf Basis der genannten Forschungsarbeiten eine Familienstudie konzipiert, die auf leitfadengestützten, explorativen Mehrgenerationen- und Peergroup-Interviews aufbaute.

Durchgeführt wurden insgesamt 30 Explorationen:
  • 6 Explorationen mit 3 Generationen (Großeltern, Eltern, Kinder bzw. Enkel ab 16 Jahre - Dauer jeweils 3 Stunden)
  • 17 Explorationen mit 2 Generationen (Eltern und Kinder ab 16 Jahre - Dauer jeweils 2 Stunden)
  • 7 Explorationen mit Peergroups (2 bis 4 Freunde - Dauer jeweils 2 Stunden)

Bei der Auswahl der Familien und Peergroups wurde darauf geachtet, einen breiten Querschnitt der Bevölkerung abzubilden – vom Hartz-IV-Empfänger über Normalverdiener bis zur Millionärsfamilie. Feldzeit war von Januar bis März 2015.

Mithilfe dieser Methode ließen sich drei Faktoren identifizieren, die eine wichtige Rolle bei der Weitergabe von Erfahrungswissen innerhalb der Familie spielen, jedoch einer rationalen Vermittlung von Finanzwissen im Wege stehen:

Was steht der rationalen Vermittlung von Finanzwissen im Wege>>

Mithilfe dieser Methode ließen sich drei Faktoren identifizieren, die eine wichtige Rolle bei der Weitergabe von Erfahrungswissen innerhalb der Familie spielen, jedoch einer rationalen Vermittlung von Finanzwissen im Wege stehen:

  • Eine sachliche Vereinfachung durch Daumenregeln und Glaubenssätze,
  • ein unbewusst vorgelebtes Rollenverhalten im Umgang mit Geld
  • sowie eine starke emotionale Prägung.

Daumenregeln und Glaubenssätze

Es zeigte sich, dass in jeder Familie Glaubenssätze zum Thema Geld existieren, die von Generation zu Generation weiter gegeben werden:

„Aktien sind nur was für Zocker“
„Schulden sind böse“
„Man kann nicht mehr ausgeben, als man hat“
„Man darf nur abschließen, was man versteht“
„Immobilien steigen immer im Wert“


Sie werden schon im Kleinkindalter erlernt und von fast allen Familienmitgliedern ständig wiederholt - und daher von Jugendlichen und jungen Erwachsenen nicht in Frage gestellt, obwohl sie zum Teil noch aus Kriegs- und Inflationszeiten stammen. Dieses verdichtete Erfahrungswissen ermöglicht zwar eine schnelle Orientierung bei der Geldanlage, allerdings können suboptimale Entscheidungen die Folge sein, wenn sich ökonomische Realitäten verändern und sich die Schlussfolgerungen nicht anpassen.

Prof. von Lüde: „Heuristiken helfen den Menschen, den komplexen Alltag zu bewältigen, pragmatisch zu agieren und handlungsfähig zu bleiben. Bei Finanzanlagen können tradierte Heuristiken, die in anderen historischen Kontexten ihre Berechtigung hatten, insbesondere im Hinblick auf langfristige Anlagen allerdings zu Fehlentscheidungen führen.“

Unbewusstes Vorleben im Rollenverhalten

Der Umgang mit Geld wird unbewusst vorgelebt. Kinder lernen durch Beobachtung und Nachahmung. Sogar in Familien, die sich große Mühe geben, den Kindern bewusst eine finanzielle Grundbildung zu vermitteln, erfolgt ein Großteil der Wissensvermittlung unbewusst. Inkonsistentes Rollenverhalten innerhalb der Familie erschwert die Orientierung, vergrößert die Unsicherheit und führt zu widersprüchlichem Verhalten.

Prof. von Lüde: „Kinder lernen zunächst durch die Familie die Regeln, Konventionen und Wertvorstellungen der Gesellschaft. Vor diesem Hintergrund ist es nicht überraschend, dass sie sich auch den Umgang mit Geld im familiären Kontext zu eigen machen, und zwar selbst dann, wenn in der Familie nur wenig oder gar nicht über Geld gesprochen wird.“

Wenn Eltern sagen, dass das Taschengeld zur freien Verfügung steht, dann aber jede Ausgabe-Entscheidung des Kindes kritisieren, oder wenn die Familienmaxime Sparsamkeit ist, aber der Vater sich eine Luxus-Modelleisenbahn-Anlage im Keller leistet, entsteht Unsicherheit bei den Kindern. So kommt es im Erwachsenenalter zu Inkonsistenzen beim Umgang mit Geld: „Wenn ich zuhause bin, frage ich mich dann ‚warum hast Du das wieder gekauft?!"

Interessanterweise finden sich die Jugendlichen in ihren Peergroups wieder ähnlich zusammen, wie in der Familie. In der Familie gibt es meist einen sparsamen und einen großzügigeren Elternteil, die über das Geld einen Machtkampf führen. In den Cliquen setzt sich dieser Kampf dann fort - Kino oder Treffen zu Hause, gemeinsamer Urlaub in Mallorca oder in der Karibik - eine gemeinsame Basis muss ausgehandelt werden.

Emotionale Prägung


Die finanzielle Prägung durch die Familie ist stark und über Generationen stabil. Das gilt auch für den Einfluss von Emotionen und Symbolen. So ist Geld und damit zusammenhängende Symbole wie das Sparschwein, ein Sparbuch oder das erste Girokonto bis zum Erwachsenenalter grundsätzlich positiv besetzt: „Man brachte sein Sparschwein am Weltspartag zur Volksbank und dann wurde der Betrag eingetragen - da fühlte man sich toll!“

Je älter die Kinder werden, desto häufiger wird Geld aber auch zum Erziehungsmittel - Belohnung für gute Leistungen wird in klingender Münze ausgezahlt, eine bei Eltern beliebte Strafe ist der Taschengeld-Entzug. Meist verändert sich die positive Einstellung dann endgültig mit dem Auszug. Wenn Lebenshaltungskosten und Geldanlagen in der eigenen Verantwortung stehen, können sie zur Last werden. Insbesondere wenn die Balance zwischen Ausgaben und Einnahmen anfangs zu negativen Salden führt, werden die internalisierten Mechanismen von Belohnung und Strafe lebendig.

Dann sinkt bei vielen Menschen die Bereitschaft, sich mit Geldfragen auseinanderzusetzen. Es kommt zu unüberlegten und teilweise wenig sinnvollen Abschlüssen von Produkten aufgrund von unzureichender Beratung oder Tipps aus dem Freudeskreis. Weil auch in der Schule der wichtige Aspekt Wirtschaft faktisch keine Rolle spielt, bleiben über Generationen hinweg die Grundsätze der Deutschen zum Umgang mit Geld und zum Sparverhalten im Prinzip gleich.

Die Bereitschaft und die Fähigkeit, die familiär überlieferte Geldanlage in den entscheidenden Situationen zu hinterfragen, ist nur schwach ausgeprägt. Wenn die Eltern, die auf sie einwirkenden Mechanismen kritisch hinterfragen, könnten und würden sie sich von ihrem Rollenverhalten lösen und ihren Kindern mehr Faktenwissen mitgeben. Bis dorthin ist aber noch viel Arbeit in Schulen, Ausbildungsstätten und Geldinstituten nötig, wie unsere Studie gezeigt hat.

Im zweiten Beitrag lesen Sie, wie die Studie konkret durchgeführt wurde.


Die Autoren:
Bettina Wagner Kai Stahr
ist selbständige Marktforscherin mit Schwerpunkt auf qualitative Finanzmarktforschung ist betrieblicher Marktforscher bei Union Investment. Sein Schwerpunkt ist Werbeforschung, Trendforschung und Online-Research


Weitere Online-Beiträge zur QUALITATIVEN FORSCHUNG >>


Qualitative Forschung ist Schwerpunkt
in Heft 3/16 von planung&analyse

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