Facebook Anlaufschwierigkeiten für Markenauftritte

Freitag, 21. Mai 2010
Facebook-Auftritt von Lindt
Facebook-Auftritt von Lindt

In der Welt von Facebook erleben deutsche TV-Werbungtreibende nur bedingt einen lebhaften Dialog. Lediglich 4,3 Prozent der Fans agieren auf den Marken-Profilen. Zu den Marken mit überdurchschnittlichen Interaktionsraten zählen Lindt (21 Prozent), Jever (11 Prozent) und Fiat (10 Prozent).
 
Für den Report wurden die Profile der aktivsten TV-Marken in einer April-Woche untersucht. Ergebnis: Auf den Seiten überwiegen mit 61 Prozent „Gefällt mir“-Statements, gefolgt von 34 Prozent Kommentaren und nur 5 Prozent der Nutzer interagieren mit eigenen Postings.
 
Der Report (Untersuchungszeitraum vom 12. April bis 18. April) hat vier Typen von Facebook-Strategien klassifiziert:
 
1. Die Passive-Brand (jede achte untersuchte Marke), die den Kanal nicht oder nur temporär bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen .
 
2. Die Sender-Brand (jede zweite untersuchte Marke), die ihren Fans regelmäßig, unterschiedlichste Informationen auf Facebook mitteilt und so Facebook als Distributionskanal einsetzt.
 
3. Die Host-Brand (jede achte untersuchte Marke), die die Pinnwand den Fans überlässt und in den erweiterten Profilfunktionen für Input sorgt.
 
4. Die Friend-Brand (jede vierte untersuchte Marke), die mit den Fans in enger Interaktion steht, Facebook als dialogisches Instrument einsetzt und intensiv fragt, zuhört, lobt und kommentiert.
 
Unter dem Aspekt Facebook-Nutzer als Fans oder Liker („gefällt mir“) zu gewinnen, zeigt der Report, dass die reine Kanal-Nutzung (Sender-Brands) von Facebook die besten Ergebnisse beim Zuwachs von Fans aufweist (+7,7 Prozent), interessanterweise deutlich bessere, als die Nutzung der Host-Brands mit grundsätzlich stärkerem „Fan-Potenzial“ (+2,2 Prozent) und als die dialogischen Angebote der Friend-Brands (+2,0 Prozent).
 
Ein anderes Bild zeigt die Betrachtung der Interaktionsraten: Hier sorgen die Input- und Dialog-Strategien der Host- und Friend-Brands für die besten Ergebnisse.

Das sind die Ergebnisse eines Reports von Musiol Munzinger Sasserath, Zucker Kommunikation und Nielsen zu 26 offiziellen deutschen Markenprofilen.
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