Experten-Einschätzung Quo vadis Online-Panelforschung

Mittwoch, 13. Juni 2012

© Gerd Altmann / pixelio.de
© Gerd Altmann / pixelio.de

Aus dem Kanon der Datenerhebung für Marktforschungszwecke sind Online-Panels nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig stehen sie vor großen Herausforderungen: Die Nachfrage nach Online-Samples nimmt zu, während Teilnahmebereitschaften sinken und die Konkurrenz im Netz mit Social Media und Plattformen zum Austausch und Meinungsäußerungen immer größer wird. Da ist es für Online-Panels alles andere als einfach, sich in der Gunst der Teilnehmer zu behaupten.

Holger Geißler (YouGov), Herbert Höckel (mo’web), Olaf Hofmann (Skopos) und Marc Smaluhn (Research Now) geben ihre Einschätzung, wie die weitere Entwicklung der Online-Panelforschung aussehen wird beziehungsweise kann.
 

Welches sind Ihrer Einschätzung nach im Moment die größten Herausforderungen für Online-Panels?
Die größten Herausforderungen für Online-Panels sind die Rekrutierung neuer Teilnehmer, die Panelsteuerung und die Sicherstellung der Qualität der Stichproben. Durch die gestiegene Nachfrage nach Panelleistungen müssten eigentlich immer mehr Teilnehmer rekrutiert werden, damit die Teilnehmer nicht überfragt werden. Aufgrund der mangelnden Attraktivität von Marktforschung für die Befragten und der fortwährenden Datenschutzdiskussion in Deutschland wird das aber nicht einfacher werden.
 
Wie gehen Sie damit um bzw. wie reagieren Sie darauf? 
Dadurch, dass YouGov ein eigenes Online-Panel betreibt, in dem fast ausschließlich hauseigene Studien durchgeführt werden, können wir sicherstellen, dass unsere Teilnehmer nicht überfragt werden. Durch die gestiegene Bekanntheit von YouGov in der breiten Öffentlichkeit fällt uns die Rekrutierung neuer Teilnehmer zunehmend leichter. Daneben betreiben wir Kooperationen wie zum Beispiel mit der Deutschen Seniorenliga, um spezifische Zielgruppen wie Senioren gezielt zu erreichen. Wir setzen auf eine intensive Panel-Kommunikation mit unseren Teilnehmern. Durch das YouGov Turbo-Sampling können wir automatisch Quoten und Stichproben so steuern, dass Panelisten immer eine passende Umfrage bekommen, wenn wir ihnen eine Einladung gesendet haben. Durch unser hauseigenes Panelmanagement-System sind wir technologisch Up-to-date und können bereits heute Schnittstellen zu diversen sozialen Netzwerken für unsere Teilnehmer anbieten.
 
Welche weitere Entwicklung prognostizieren Sie der Online-Forschung mit Panels in den nächsten fünf Jahren?
Online-Panels, wie wir sie heute kennen, wird es in fünf Jahren wahrscheinlich so nicht mehr geben – wobei wir das vor fünf Jahren auch schon mal gesagt haben. Es werden diejenigen Panels überleben, die ihren Teilnehmern einen klaren Reason Why geben. Umfragen müssen verständlich sein; in einem gewissen Rahmen auch Spaß machen und leicht beantwortbar sein. Wichtig ist auch, dass die Entlohnung adäquat ist. Der Teilnehmer muss das Gefühl haben, dass er seinen Teil zur Meinungsbildung beitragen kann. Schnittstellen und Verknüpfungen zu Plattformen wie Facebook, Google und anderen Portalen werden wichtiger sein und Einfluss auf die Kommunikation zwischen Panelbetreiber und Teilnehmern haben.
 
 

Welches sind Ihrer Einschätzung nach im Moment die größten Herausforderungen für Online-Panels?
Was für die Erreichbarkeit der Zielgruppen und demzufolge auch für die Repräsentativität von online erhobenen Stichproben zunächst einmal schön ist, wird für die Onlineforschung gleichzeitig zur Hürde: Heute ist fast jeder irgendwie Online. Die meisten haben einen Facebook-Account, viele sind bei Twitter angemeldet und Blogs gehören für so manchen zum guten Ton. Online sein ist selbstverständlich, seine Meinung in Foren und Blogs zu äußern ebenfalls. Wer hat da noch Lust, sich durch einen langen Online-Fragebogen zu quälen? Die Responseraten sinken. Und das obwohl die Nachfrage seitens der Kunden anhaltend groß ist. Kunden wollen Online forschen, denn dies verspricht Kosteneffizienz und Schnelligkeit. Aber an dieser Stelle muss aus- und nachdrücklich vor dem Pricedumping gewarnt werden. Denn wenn Onlineforschung auch zu billig wird, ist die Gefahr groß, dass die Datenqualität und das Serviceniveau leidet.
 
Wie gehen Sie damit um bzw. wie reagieren Sie darauf? 
Seit je her verfolgen wir bei mo’web eine Strategie der absoluten Qualitätssicherung und Nachhaltigkeit. Wir legen zwar großen Wert auf die gängigen Qualitätssicherungsmaßnahmen, zum Beispiel Digital Fingerprinting, aber viel wichtiger ist, dass wir Fragebögen mit Mehrwert entwickeln. Unsere Online-Umfragen sind nicht nur besonders benutzerfreundlich, unsere Panelteilnehmer haben Spaß daran, diese auszufüllen. Und das führt – empirisch bewiesen – zu plausibleren Ergebnissen und höherer Datenqualität. Es stimmt mich jedoch nachdenklich, dass die Onlineforschung seit ihrer Entstehung stets im Rechtfertigungszwang steckt. Dieser Anfangsverdacht hat sich in Automatismen gegen Teilnehmer gerichtet. Wir „verdächtigen“ unsere Teilnehmer kategorisch, ausschließlich hinter dem Incentive her zu sein, anstatt intrinsisch motiviert an einer Umfrage teilzunehmen. Wir ersparen uns keine technischen Mühen, vermeintliche Betrüger zu entlarven. Hätten wir von Anfang an so viel Mühe in Surveytainment und Motivation der Teilnehmer gesteckt, wie in die Identifizierung und Disqualifizierung der Betrüger, wären wir heute mit unserem Ansehen und unserer ethischen Entwicklung viel weiter.
 
Welche weitere Entwicklung prognostizieren Sie der Online-Forschung mit Panels in den nächsten fünf Jahren?
Unser forscherisches Zukunftskapital sind nach wie vor die Millionen von Verbrauchern, die sich durch ihre im Vorfeld erklärte Bereitschaft zur Teilnahme an Befragungen auszeichnen und die annähernd bevölkerungsrepräsentativ sind. Diese Verbraucher haben Verantwortungs- und Pflichtbewusstsein, Offenheit und Ehrlichkeit bewiesen. Aus unserer Sicht sollte diese Personengruppe zukünftig eine neue Definition erfahren: Wir müssen weg von der Identität als Online-Panel-Mitglied und hin zur Zielperson einer allgemeinen und repräsentativen Grundgesamtheit. Beschränkungen wie Online oder Panel sollten aufgehoben werden, denn so viele wertvolle Meinungsgeber können auch offline zu zuverlässigen Forschungserkenntnissen beitragen. So rückt die Community und die Zugänglichkeit von Zielgruppen immer stärker in den Vordergrund und Panels werden multimodal. Denn eins einigt unsere Mitglieder: Sie sind alle der Marktforschung gegenüber aufgeschlossen und, wenn wir unser Handwerk gut ausführen, nehmen auch in Zukunft alle gerne an Umfragen teil.
 
 


Welches sind Ihrer Einschätzung nach im Moment die größten Herausforderungen für Online-Panels? 
Die größten derzeitigen Herausforderungen sind nach wie vor die alten Herausforderungen: 1. Aufrechterhaltung der Qualität der in den Stichproben erhobenen Daten. 2. Die „Nur-der-Preis-zählt-und-Qualität-ist-Nebensache Orientierung“ vieler Marktteilnehmer. 3. Sehr geringe Markteintrittsbarrieren bei gleichzeitig hohen Margen. Alle drei Faktoren führen dazu, dass viele Anbieter versuchen, sich über den Preis Marktanteile zu erkaufen und dabei die Qualität aus den Augen verlieren. Diese hausgemachten Probleme müssen wir in den Griff bekommen. Eine ISO-Zertifzierung nach der Access Panel Norm ist dabei ein wichtiger, wenn auch nicht der einzige Baustein. Dazu gesellen sich weitere Herausforderung: Im Internet und in der Gesellschaft generell entsteht eine neue, andere Feedbackkultur. Viele Menschen wollen nicht mehr nur passiv und auf Nachfrage hin Meinungen abgeben, sondern aktiv mitgestalten. Dies Kultur ist gerade im Entstehen begriffen, sie wird aber definitiv weite Teile des gesellschaftlichen Zusammenlebens massiv und nachhaltig – und damit auch die Marktforschung – verändern.
 
Wie gehen Sie damit um bzw. wie reagieren Sie darauf?
Wir haben sehr gute Erfahrungen damit gemacht, unseren Kunden zu kommunizieren, dass sie bei Skopos zwar günstige aber bei weitem nicht immer den billigsten Preis erhalten können und werden. Unsere Kunden wissen, dass wir immer versuchen günstig zu produzieren, dabei aber nicht die Qualität kompromittieren. Mit diesem Ansatz haben wir und unsere Wettbewerber, die eine ähnliche Strategie verfolgen, Erfolg. Das ist eine entscheidende Basis für gute, nachhaltige Kundenbeziehungen, bei weitem jedoch nicht die einzige. Wir müssen den Übergang vom Interviewten als im Wesentlichen passiven Befragungsbeantworter zum aktiven Teilnehmer an Gestaltungsprozessen so managen, dass wir unsere Kernkompetenzen nicht aus den Augen verlieren, und das ist im Wesentlichen Daten veredeln, Ergebnisse kommunizieren und auf der Basis von Empirie Kunden beraten. Mit diesem Ziel vor Augen braucht im Übrigen niemand Angst vor der Zukunft der Marktforschung zu haben.
 
Welche weitere Entwicklung prognostizieren Sie der Online-Forschung mit Panels in den nächsten fünf Jahren?
Wir werden auch in Zukunft weiteres Wachstum in der Access Panel Branche sehen, aber auf einem niedrigeren Niveau als in den vergangenen fünf Jahren. Nach unserer Auffassung sind die Probleme, mit denen sich Online-Panels konfrontiert sehen, nicht schwerwiegender als diejenigen Probleme, mit denen sich beispielsweise die Telefonmarktforschung beschäftigen muss. Online-Panels werden sich noch weiter, als sie das bislang schon getan haben, zu integrierten Online-Felddienstleistern entwickeln. Sozusagen Full-Service Online-Felddienstleister mit dem Angebot, Online Focus Gruppen zu organisieren, Online Communities und vieles mehr. Denkt man diesen Gedanken konsequent zu Ende, ergibt sich auch keine Notwendigkeit mehr zwischen Online- und Offline-Felddienstleistern zu trennen. Diese Trennung machte eine Zeit lang Sinn, jetzt jedoch nicht mehr. SSI und ODC, die beide entweder schon Offline-Datensammlung anbieten oder anbieten werden, sind dabei nur die ersten Beispiele.
 

 
Welches sind Ihrer Einschätzung nach im Moment die größten Herausforderungen für Online-Panels?
Auch wenn Unternehmen durch den andauernden Sparzwang gegenüber Instituten und Felddienstleistern einen hohen Kostendruck aufbauen, so werden doch ausgezeichneter Kundenservice und Panels mit hoher Antwortrate und Profiltiefe langfristig auf der Gewinnerseite sein. Die Marktforschungsbranche muss sich außerdem zügig weiterentwickeln, da Smartphones und Tablet-PCs der neue Standard dafür werden, wie Konsumenten auf das Internet zugreifen. Marktforschungsunternehmen müssen den Konsumenten auf eine für ihn bequeme und relevante Art und Weise ansprechen; es geht primär darum, was die breite Masse macht.
 
Wie gehen Sie damit um bzw. wie reagieren Sie darauf?  
Wir haben die letzten Jahre genutzt, alle unsere Tätigkeiten als Organisation zu überprüfen, um einen effizienten Betrieb sicherzustellen und gewohnt hohe Servicequalität bieten zu können. Bei unseren Panel-Mitgliedern verzeichnen wir eine sehr hohe Loyalität und gute Antwortraten, da wir den Umfrageteilnehmern faire Anreize für die gründliche Beantwortung der Umfragen bieten. Anstatt ein Online-Panel nur als Quelle für Teilnehmer zu nutzen, bieten wir eine Kombination aus gewissenhaft gemanagten Online-Panels, sozialen Medien und wissenschaftlichen Ansätzen, sowie mobilen Zugriff unter Einsatz von neuester Technologie Tools, um unsere Panel-Mitglieder auf allen Kanälen anzusprechen. Beispielsweise haben wir kürzlich durch die Akquisition von iPinion die mobile Welt zu unserem Leistungsportfolio hinzugefügt und Research Now kann jetzt Panel-Mitglieder mobil und auf relevantere Art ansprechen.
 
Welche weitere Entwicklung prognostizieren Sie der Online-Forschung mit Panels in den nächsten fünf Jahren? 
Panels mit einer breiten Mitgliederbasis, die faire Anreize und eine positive Teilnehmererfahrung bieten, werden sich weiterhin erfolgreich entwickeln. Die Integration sozialer Netzwerke ist bei uns mittlerweile Standard, so dass hier ein realistisches Abbild der Onlinewelt ermöglicht wird. Panels werden weiterhin ein Kernangebot für die Marktforschungsbranche darstellen und die Vorauswahl von Zielgruppen, den erneuten Kontakt von Personen und Teilnehmeranforderungen für schwerer zu erreichende Zielgruppen abdecken. Mobile Marktforschung und das mobile Internet werden einen integrierten Ansatz erfordern, um Konsumenten zu einem passenden Zeitpunkt anzusprechen. Durch mobile Marktforschung muss die Länge der einzelnen Umfragen verkürzt werden, wodurch die Notwendigkeit von Panels unterstrichen wird, um Teilnehmerdatensätze mit profilierten Daten zu erweitern. Wir sehen jedoch mobile Marktforschung nicht als Ersatz, sondern als zusätzliche Kommunikationsform.
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