Branche Experience ist alles?

Dienstag, 07. Oktober 2014
© Henning Hraban Ramm/pixelio.de
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Schwerpunkt | p&a Heft 5/2014

Die Messung von Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft ist inzwischen in vielen Branchen Standard, bedarf aber immer wieder der methodischen Feinjustierung. Vor allem Kunden- und Markenerleben ist in den letzten Jahren in den Fokus der Unternehmen gerückt. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 5/2014 beschäftigt sich mit der Frage, wie sich durch Kundenerleben Zufriedenheit und Loyalität erreichen lässt.


Zufriedene Kunden sind die besten Kunden – diese Überzeugung ist in vielen Unternehmen verankert und auch durchaus empirisch belegt. Denn die Gewinnung neuer Kunden ist typischerweise wesentlich kostspieliger als bestehende Kunden zu halten. Zudem können nur zufriedene Kunden dauerhaft an eine Marke oder Unternehmen gebunden werden, um möglichst viele Wieder- und Ergänzungskäufe zu generieren. Studien haben außerdem immer wieder belegt, dass treue und begeisterte Kunden eine deutlich höhere Weiterempfehlungsrate haben und somit auch zur Neukundengewinnung beitragen. Zufriedenheit und Begeisterung bei Kunden zu erreichen ist damit erklärtes Ziel vieler Unternehmen geworden.

© Marvin Siefke/pixelio.de
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Kunden- und Markenerleben sind zwei der großen Buzzwords der letzten Jahre in diesem Zusammenhang. Doch was bedeutet das eigentlich für Unternehmen in der Ausrichtung von Marketing und Serviceprozessen? Unter Erleben wird typischerweise die Summe aller Kontakte, Begegnungen und Erlebnisse, die Menschen mit Marken haben – Kunden ebenso wie Nicht-Kunden – verstanden. Diese Perspektive erfordert eine gesamthafte Sicht von allen Elementen einer Marke, mit der Menschen in Kontakt kommen bzw. kommen können. Für die Organisationsstruktur in Unternehmen hat das nicht unerhebliche Auswirkungen, da die klassischen Abteilungen oftmals nicht in der Lage sind, den Kunden und dessen optimales Erleben konsistent in den Mittelpunkt zu rücken. Ergeben sich beispielsweise im Rahmen einer Kundenerleben-Messung Schwächen in der Gestaltung einer Anzeigen-Kampagne, lässt sich dies an entsprechender Stelle noch relativ direkt beheben. Stellt sich hingegen heraus, dass die in der Werbung geweckten Erwartungen weder durch das Call-Center noch durch die Rechnung, beispielsweise eines Stromanbieters, erfüllt werden, so muss in mehreren Abteilungen, die oftmals unterschiedlichen Verantwortungsbereichen zugeordnet sind, gehandelt werden – und zwar aufeinander abgestimmt. Für Unternehmen ist das eine große Herausforderung, die immer weiter zunehmende Transparenz in vielen Märkten wird aber sicherlich eine entsprechende Umstellung erzwingen.

Einige Unternehmen haben bereits damit begonnen, sich am Kundenerleben entlang der Customer Journey zu orientieren. Dazu gehört der Kino-Betreiber Cinestar. Wie dort forscherisch und organisatorisch vorgegangen wurde, beschreiben Tim Bosenick und Bibiana Meya im Beitrag Kinobesuch von A bis Z – Mit Customer Journey Mapping das Kinoerlebnis verbessern. Im Mittelpunkt für den Auftraggeber stand dabei, den Erstkontakt zur Marke möglichst positiv zu gestalten sowie Pain Points, die im Rahmen des Kinoerlebnisses entstehen, zu identifizieren. Die Forscher konnten mit dem integrierten Consumer Mapping ganz konkrete Verbesserungspotenziale identifizieren und Input für die im Sinne der Kunden bestmögliche Umsetzung geben.

© lichtkunst.73/pixelio.de
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Doch nicht nur bei Services, sondern auch bei materiellen Produkten ist das Erleben in den Vordergrund gerückt. Andrea Tina Booh, Natalie Becker und Julia Basten plädieren dafür, den Menschen mit all seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt zu stellen, um darauf basierend für die Zielgruppe relevante Markenerlebnisse zu schaffen. Vor allem die Interaktion mit der Marke sollte dabei gefördert werden, wie das im Beitrag Erlebnisse verbinden – Konsumenten verstehen und gezielt Markenerlebnisse kreieren vorgestellte Samsung-Beispiel verdeutlicht. Gleichzeitig Mehrwert für Konsumenten zu schaffen und die Marke po- sitiv besetzt in ihrem Leben zu verankern, ist das Ziel, um im Moment der Kaufentscheidung den Zuschlag zu erhalten.

Wo gehobelt wird, da fallen auch Späne – so lautet ein altes Sprichwort. Dies hat sich der Touring Club Schweiz zum Anlass genommen, insbesondere in kritischen Kontaktsituationen die Kundenzufriedenheit zu messen. Sven Heine erläutert im Beitrag Customer Experience im Moment of Truth – Erlebnismessung auch in kritischen Situationen, wie die kontinuierliche Messung vor allem in herausfordernden Situationen implementiert wurde und wie der Automobilclub davon profitiert. Vor allem etwaiger Unzufriedenheit soll so früh und gezielt wie möglich entgegen gewirkt werden können. Dies ist gelungen und die Kunden bestätigen den Erfolg der Maßnahmen durch konstant hohe Bewertungen der Servicequalität des Clubs.

© Dieter Schütz/pixelio.de
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Mit der Gestaltung der Customer Journey im Finanzdienstleistungssektor setzen sich Michael Kullmann und Markus Wenzel in ihrem Beitrag Customer Experience – Der Wachstumsmotor in der Finanzdienstleistungsbranche auseinander. Gerade in dieser Branche hat sich der Zusammenhang zwischen Customer Experience und Unter­nehmens­wachs­tum als eindeutig erwiesen, denn die Untersuchung der Top-10 der deutschen Finanzdienstleister hat ergeben, dass das Unter­nehmens­wachs­tum umso größer ist, je positiver die Experience bewertet wird. Die Fokussierung auf die relevanten Customer Journeys inklusive der dazugehörigen Touchpoints identifizieren die Autoren somit als im höchsten Maße erfolgskritisch. Vor allem das Schaffen von Begeisterungsmomenten empfehlen sie, um nachhaltig positive Erlebnisse zu generieren.

Im letzten Artikel des Schwerpunkts meldet sich ein Kritiker des Konzepts der Loyalität zu Wort. Ralph Ohnemus diskutiert in seinem Beitrag Der steinige Weg zur Markenloyalität – Aber ist Loyalität überhaupt ein sinnvolles Ziel?, warum Loyalität für Marken kein erstrebenswertes Ziel sein kann, sondern vielmehr zu falschen Strategien führt. Seiner Ansicht nach geht es vielmehr darum, menschliches Entscheidungsverhalten zu verstehen, um Konsumenten im entscheidenden Moment des Kaufaktes zu erreichen. Damit das gelingt, muss eine Marke nicht nur im Relevant Set verankert sein, sondern dieses nach Möglichkeit durch relevante und aktuelle Informationen dominieren. Das lässt sich mit Markenerleben und Markensalienz gezielt erreichen. Bei allen Diskussionen um Begrifflichkeiten ist unbestritten, dass sich die Orientierung am Kunden in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt hat und dies auch zukünftig weiterhin tun wird. Customer Experience Management macht laut Maritz-Schätzungen aktuell einen Markt von etwa 50 Millionen Euro aus. Dabei wächst vor allem der Bedarf an personalisierter Datenverarbeitung und somit außerhalb der klassischen, an Standesregeln gebundenen Marktforschung. Immer mehr Anbieter aus den unterschiedlichsten Bereichen rund um CRM-Plattformen, Contact Centern, Dialogmarketing, Business Intelligence oder auch Social Media buhlen um die Etats. Die Anbieter von Markt­forschungs­leistungen in diesem Gebiet müssen Wege finden, mit diesen veränderten Anforderungen und Wettbewerbsumfeld umzugehen.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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