Branche „Es ist die Aufgabe des Marktforschers, Studienergebnisse auf intelligente und involvierende Weise darzustellen“

Dienstag, 30. November 2010

Interview mit H,T,P, Concept
 
Die Präsentation von Marktforschungsergebnissen wird häufig als eher langweilig angesehen. Um mit diesem Vorurteil aufzuräumen und als Ansporn für bessere Präsentationen vergibt der Welt-Marktforschungsverband ESOMAR einen Award für herausragende Präsentationen. Ayobamidele Gnädig von H,T,P, Concept India und Paul Robert Thomas und Angela Giebner von H,T,P, Concept Berlin haben diese Auszeichnung bei der diesjährigen Qualitative Conference erhalten. Im Interview mit planung & analyse erläutern sie, warum Präsentationen keinesfalls langweilig sein müssen, und wie dies gelingt.
 
Sie haben den Best Presentation Award bei der ESOMAR Qualitative 2010 Conference in Barcelona gewonnen – Herzlichen Glückwunsch! Was war an Ihrer Präsentation so mitreißend?

 
Paul Robert Thomas: Wir hatten 25 Minuten Zeit, um unseren Vortrag zu präsentieren – und in diesen 25 Minuten wollten wir unsere Zuhörer nicht nur bestmöglich unterhalten, sondern auch überraschen und begeistern. Hinzu kommt, dass wir unseren Vortrag hauptsächlich vor Insidern, also Marktforschern, gehalten haben. Es war also nicht notwendig, detailliertes Basiswissen zu vermitteln. Stattdessen haben wir uns darauf konzentriert, die interessantesten Kernaussagen unseres Papers zu präsentieren. Und das alles in multimedialer PowerPoint-Aufbereitung – also mit Animationen, Videos, Musik und Soundeffekten – und einer gehörigen Portion Humor…
 
Angela Giebner: …und mit konsequentem Verzicht auf Bullet-Points und Textfelder, die sich lediglich in der Farbe unterscheiden.
 
Thomas: Die meist übliche Teampräsentation – also ein Vortragender präsentiert die erste und der zweite Vortragende die zweite Hälfte des Vortrages – war nie ein Thema für uns. Vielmehr haben wir mit den vielfältigen Möglichkeiten gespielt, die Interaktion bieten kann. Wir haben abwechselnd gesprochen, dabei aufeinander Bezug genommen, uns – und teils auch den Zuhörenden – die Bälle zugeworfen. Also gegenseitig Sätze vervollständigt und ein wenig geschauspielert – mit sehr viel Spaß an der Sache. Alles Dinge, die in einer Präsentation vor Kunden, wo es um in erster Linie um Glaubwürdigkeit und Seriosität geht, leider weniger möglich sind. 


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Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass Ergebnispräsentationen von Marktforschungsprojekten auf Kundenseite häufig als langatmig und somit langweilig empfunden werden? Was können Institute tun, um Ergebnisse ansprechender zu verkaufen und somit das Standing der Marktforschung zu verbessern?

 
© Stephanie Hofschlaeger / PIXELIO
© Stephanie Hofschlaeger / PIXELIO
Ayobamidele Gnädig
: Wir haben für uns herausgefunden, dass es unglaublich hilfreich ist, wenn man selber Spaß an seinen Themen hat. Die qualitative Marktforschung hat lange Zeit dafür kämpfen müssen, als wissenschaftlich und repräsentativ anerkannt zu werden. Deshalb sind viele Präsentationen und Berichte von einer übertriebenen Seriosität geprägt, die nun mal etwas langweilig wirken kann. Heute hat sich die qualitative Marktforschung durchaus etabliert, so dass das nicht mehr nötig ist. Wir haben es mit Menschen zu tun, nicht mit Formeln, und da gibt es nun mal einiges zu lachen.
 
Thomas: In jeder Ergebnispräsentation sind viele Informationen zu vermitteln, und das nicht immer nur zu den spannenden Punkten, sondern auch Nebenschauplätze müssen detailliert beleuchtet werden.
Hier ist es die Aufgabe des Marktforschers, die Studienergebnisse auf intelligente und involvierende Weise darzustellen. Mit der Präsentation eine Geschichte zu erzählen ist dabei oft der Schlüssel, um die Zuhörer bei der Hand zu nehmen und ihnen auf unterhaltsame und fesselnde Art Antworten zu geben. So kann man es den Kunden einfacher machen, in die Welt ihrer Zielgruppen einzutauchen: „Stepping into consumers shoes“ klingt recht einfach, ist aber eine echte Herausforderung für alle. Hierzu ist es notwendig, die Erlebnis- und Gefühlswelt der Menschen im Ganzen sichtbar und lebendig werden zu lassen: Geschichten, Zitate, Videos, Bilder und Animationen – all das kann helfen, das Verstehen zu erleichtern und zu vertiefen. Und ein wenig Humor schadet auch nichts.


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Sie haben einen ungewöhnlichen Ansatz vorgestellt, der im Rahmen von qualitativen Studien beiläufig anfallende Informationen – Informations-Müll, wie Sie es nennen – verwertet. Wie funktioniert das – und wie sind Sie darauf gekommen? Gab es einen spezifischen Auslöser?
 
 
© Dieter Schütz / PIXELIO
© Dieter Schütz / PIXELIO
Gnädig: Unserer Meinung nach gibt es zwei Sorten sogenannten Info-Mülls: Nebenwirkungen und ignorierte Konsumenten-Wahrheiten. Ersteres fällt sozusagen bei jeder Gruppendiskussion an: Dinge, die interessant sind, aber nicht direkt mit den Studienzielen zu tun haben, wie in unserer Morgenpost Fallstudie, auf die wir gleich noch zu sprechen kommen.
Bei den ignorierten Konsumenten-Wahrheiten geht es eher darum, dass Aussagen bewusst vernachlässigt werden, weil sie unbequem sind, manchmal nichts mit der (Kunden-)Realität zu tun haben oder mitunter schlicht ihrer Zeit voraus sind.
 
Thomas: Als Marktforscher kennen wir viele Aussagen, Einsichten oder Wahrheiten von Konsumenten, die als banal abgetan oder ignoriert werden. Vor allem in Studien mit sehr fest umrissenen oder eng abgezirkelten Zielsetzungen suchen unsere Kunden ausschließlich nach spezifischen, konkreten Antworten auf diese Fragen. Wertvolle Insights, die keine konkrete Antwort bieten oder komplex sind, gehen dabei oft verloren.
Aber wir verstehen die Menschen, mit denen wir in Interviews, Gruppen und anderen Kontexten sprechen, als Seismographen. Denn was sie sagen – ob das gerade etwas zur Sache tut oder nicht – enthält oft Signale zu allgemein relevanten Bedürfnissen oder weist auf entstehende Trends hin. Insofern war die Motivation für unser Thema zu einem gewissen Teil auch Frustration. Nämlich darüber, dass wir solche Signale durchaus orten und kommunizieren, dies aber oft nicht angenommen wird, weil es über die ursprüngliche Zielsetzung hinausgeht.
 
Giebner: In diesem Sinne gibt es keinen spezifischen Auslöser, sondern wir haben mit unserem Vortrag etwas thematisiert, was uns seit Jahren auffällt und beschäftigt, etwas das sich über Jahre kumuliert hat.
Für uns hat das Thema mit Respekt vor den Menschen zu tun, mit denen wir sprechen. Ein konkretes Beispiel: Eine Studie mit älteren Frauen zwischen 60 und 70 Jahren zur Neupositionierung einer Kosmetik-Serie. Hier kam das Gespräch während eines Mappings aller im Markt vorhandenen Anbieter auf die im Segment allgegenwärtige Bezeichnung Anti-Aging. Die Frauen liefen unisono hochemotional Sturm dagegen – sie fühlten sich persönlich angegriffen. Aus einem, wenn man nur kurz darüber nachdenkt, auf der Hand liegenden Grund: „Wir sind alt! Sollen wir uns jetzt erschießen?“ Eine Aussage, für die wir bei unseren Kunden leider kein Gehör finden konnten; es sei eine in der Kategorie übliche Bezeichnung, die auch gut funktioniere. Ja, sagten wir, für 40jährige sicher. Dabei gibt es viele Marken, die diese Mechanik mittlerweile verstanden haben und sie strategisch umsetzen, mit alternativen Bezeichnungen wie: ‚Beautiful Age’ oder ‚Pro-Youthing’ beispielsweise.

 
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Haben Sie ein Beispiel: Welche Arten von Informationen können es sein, die ein Auftraggeber als vermeintlichen Informations-Müll abtut, die bei Beachtung aber elementaren Anstoß zu erfolgreichen neuen Wegen in Produktentwicklung oder Kommunikation geben?

 
Thomas: Immer wenn ein Kommentar, eine Aussage eines Konsumenten als nicht relevant für das Ziel der Studie angesehen und ignoriert wird. Oder wenn angenommen wird, dass bestimmte Aussagen nur zeigen, dass diejenigen, von denen sie kommen, eine extreme Meinung vertreten oder lediglich eine Minderheit repräsentieren. Das gibt es häufiger und es kann sehr kurzsichtig sein, diese wertvollen Signale zu ignorieren.
 
Giebner: Ein klassisches Beispiel: die Kreativen einer Design-Agentur sitzen hinter dem Spiegel und warten voll Spannung auf die Reaktionen zu ihren Entwürfen. Und dann diskutieren die Menschen vor dem Spiegel erstmal voller Leidenschaft über Recycling, Nachhaltigkeit und darüber, dass Umverpackungen ja eigentlich unnötig seien.
 
© Sybille Daden / PIXELIO
© Sybille Daden / PIXELIO
Thomas: Genau, aber aus unserer Perspektive des Marktforschers – also eines Analytikers, der verschiedensten Themen mit unterschiedlichen Zielgruppen ergründet – liegt hier ein großes Potential! Denn hier können wir auch subtile Veränderungen im Denken und Verhalten der Menschen beobachten. Und daraus wichtige Hinweise für unsere Kunden ziehen, auch wenn das vielleicht mit dem Ziel der aktuellen Studie weniger zu tun hat. Denn wir müssen ja in unserer Arbeit ohnehin größer denken, aus dem Interviewraum heraustreten und das große Ganze im Blick behalten.
Ein Fallbeispiel ist hier die erfolgreiche Kampagne der Tageszeitung Berliner Morgenpost. Die Anregung zu dieser Kampagne entstand in dem 10-minütigen Warm-up, also genau dem Teil einer Gruppendiskussion, der vom Kunden oft gerne gestrichen werden würde. Im Warm-up fragten wir ganz direkt, warum man eigentlich die Berliner Morgenpost lese. Und die Berliner begannen, loszusprudeln. Über ihr Lebensgefühl in dieser Stadt, ihre Eigenheiten und Merkwürdigkeiten. Genau das wird in der Kampagne kreativ aufgegriffen – so gelang es, die Menschen emotional und glaubwürdig anzusprechen. 


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Sie haben beobachtet, dass die Bereitschaft, nebensächliche Informationen aus Studien aufzunehmen, in Emerging Markets deutlich größer ist als in gesättigten Märkten. Woran liegt das Ihrer Einschätzung nach?

 
Thomas: In Mature Markets sind Marktforschung und Marketing ein abgestecktes Feld mit vielen Experten. Aber das birgt auch die Gefahr, dass Informationen, die nicht in das Schema passen, oft als sekundär oder gar naiv angesehen werden.
In Emerging Markets hingegen gibt es immer noch einen Sinn für das Unerforschte, die Neugier auf das Exotische. Da der Wissensstand hier geringer ist, sind die Kunden daher offener für das Unerwartete. Es gibt eine größere Bereitschaft, unvoreingenommen zuzuhören und mit Erkenntnissen zu arbeiten, die ungewöhnlicher erscheinen. Sie haben gelernt, dass es wichtig ist, flexibel zu sein, auch mit Blick auf die Kernwerte der Marke oder die Wahrnehmung der Produkte. Schließlich geht es darum, neue Kontexte und andere Bedürfnisse zu verstehen und nutzbar zu machen. Insofern ist hier der erfahrene Marktforscher anerkannter Berater, dem man zuhört und vertraut.
 
© Hans-Peter Häge / PIXELIO
© Hans-Peter Häge / PIXELIO
Gnädig: Dazu kommt, dass die Menschen in solchen Märkten eben keine jahrelange Beziehung zu bestimmten Marken haben, das heißt es gibt weniger natürlich gewachsene Brand Stories. Gleichzeitig ist der Druck, sich von Konkurrenten zu differenzieren, ungleich höher. In Indien entwirft zum Beispiel Levi’s eine komplett neue Marke, die sich Levi’s Diva nennt und mit der dort als langweilig empfundenen 501-Ästhetik nichts mehr zu tun hat. Levi’s Diva glitzert und funkelt und wirbt nicht nur mit glamourösem Bollywood-Style, sondern vor allem damit, für echte weibliche Formen gemacht zu sein.
Auch Tatsachen des Alltags, die nicht der Marketingsicht entsprechen, werden gemeinhin ernster genommen oder sogar nutzbar gemacht: Bei einer Studie für einen deutschen Pizzahersteller stellte sich heraus, dass das in Indien bekannteste italienische Symbol der ‚Schiefe Turm von Pizza’ ist, was als starkes Element kommunikativ umgesetzt wurde. Während also in Mature Markets Werbung und Marketing oft belehrend sind, lassen sich solche Wahrnehmungen in Emerging Markets wunderbar nutzen – ob korrekt oder nicht, Hauptsache, es funktioniert!

Interview: Dr. Gwen Kaufmann, planung & analyse
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