Erfolgsfaktoren für kleinere und mittelgroße Unternehmen Glänzender Mittelstand

Donnerstag, 18. Mai 2017
Erfolg für mittelständische Marktforscher ist möglich
Erfolg für mittelständische Marktforscher ist möglich
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Sie sind das Salz in der Suppe der Marktforschung: mittelgroße Unternehmen, inhabergeführt, kundenzentriert, flexibel. planung&analyse hat sich einige Unternehmen herausgepickt, die ihren Umsatz veröffentlichen, und dieser ein zweistelliges Plus aufweist. Wachstum ist möglich.
Anders als in manch anderer Branche, etwa in der Lebensmittelindustrie, wo der Handel als Gatekeeper kleineren und mittleren Herstellern von Food den Zugang zu den Konsumenten erschwert, können Marktforscher unbesehen ihrer Größe Aufträge an Land ziehen und Auftraggeber überzeugen. Freilich, der Wettbewerb durch Anbieter von automatisierten Tools, Tracking-Software und Do-it-yourself-Umfragen macht den Marktforschern aller Dimensionen das Leben schwer. Dazu kommen Zweifel, ob die Menschen den Forschern wirklich die Wahrheit sagen, wie nicht zuletzt in der Meinungs- und Wahlforschung immer häufiger deutlich wird. Daher verwundert es nicht, dass die Umsätze der Branche hierzulande stagnieren: auf 2,5 Milliarden Euro wird der Umsatz deutscher Marktforscher und Tochterunternehmen internationaler Anbieter geschätzt. Die Veröffentlichung der Top-50 erfolgt seit Jahren in der Contextliste; sie wird von Caroline von Kessel erhoben und von Research & Results veröffentlicht. Diese Liste ist freilich nur ein Ausschnitt. Es fehlen wichtige Panel- und Software-Anbieter. Aber dennoch lohnt sich ein Blick. Was deutlich wird, ist das oben Beschriebene: Für das Jahr 2016 gaben lediglich 49 von 113 Unternehmen an, dass sie ihren Umsatz gegenüber dem Vorjahr verbessern konnten, 30 mussten einen Umsatzrückgang hinnehmen. Natürlich ist der Umsatz nur ein Kriterium und sagt nichts über die Profitabilität eines Unternehmens aus. Klar ist auch, dass ein hohes prozentuales Plus bei einem niedrigen Umsatz leichter zu bewerkstelligen ist als bei einem Konzern. Aber der Umsatzzuwachs ist zumindest ein Hinweis auf Wachstum, auf zusätzliches Geschäft und zunehmenden Marktanteil.

Kontinuierliche Kundenbeziehungen

Einige Institute konnten hierzulande ihren Umsatz sogar zweistellig verbessern und auf diese will planung&analyse in diesem Beitrag schauen: HKM um 60 Prozent, Dr. Grieger & Cie. um 42 Prozent, AMR um 35 Prozent, SAM Sensory um 32 Prozent, Respondi um 17 Prozent, Mindline um 15 Prozent und Info Research Group um 10 Prozent. Hinzu kommt Interrogare, die 2016 erstmals gemeldet haben und ein Umsatzplus von 32 Prozent verzeichnen, und Concept m, die gar nicht in der Liste vertreten sind, aber ein Umsatzplus von 22 Prozent vorweisen können.
Uns interessierte, wie kommt dieser Zuwachs zustande? Was sich aus der Recherche ergibt, sind Erfolgsfaktoren, die natürlich nicht einzeln verantwortlich sind, sondern immer zusammenwirken. Dazu zählen:
  •  Hohe Kundenzentrierung
  •  Fokus auf die Mitarbeiter
  •  Spezialisten statt Alleskönner
Der Kölner Panelanbieter Respondi AG ist nicht nur im vergangenen Jahr, sondern in zwölf Jahren seit der Gründung jeweils zweistellig gewachsen. Im Jahr 2016 lag das Plus bei 17 Prozent, das waren 10,7 Millionen Euro, davon 6,1 Millionen in Deutschland.
CEO Dr. Otto Hellwig (Foto: Respondi)
CEO Dr. Otto Hellwig (Foto: Respondi)
Vorstandsvorsitzender Otto Hellwig hat mehrere Erklärungen für den Erfolg parat: „Der erste Grund ist, dass wir uns sehr auf die Kunden einstellen und seit Jahren mit ihnen wachsen.“ Die kontinuierliche Partnerschaft ist Hellwig dabei wichtig und er erklärt, dass mit den Kunden gemeinsam an Lösungen gearbeitet und auch ein gemeinsames Wissen aufgebaut wird. Zur strengen Consumer Centricity gehört, dass Kunden immer einen festen Ansprechpartner im Haus haben und es kurze interne Wege gibt. „Und wenn ein Projekt mal nicht so läuft wie geplant, dann tun wir alles, damit das nicht am Kunden hängen bleibt“, so Hellwig. Respondi hat Tochterunternehmen in Frankreich und UK und ist europaweit mit Panel vertreten.

Antje Gollnick, Geschäftsführerin mindline
Antje Gollnick, Geschäftsführerin mindline (© mindline)
Auf die Frage nach den Erfolgsfaktoren der Mindline Gruppe in Hamburg erklärt Geschäftsführerin Antje Gollnick spontan: „Wir haben für die Größe des Unternehmens ein relativ großes Seniormanagement, dadurch hat jeder Kunde von Beginn bis zum Schluss jeder Studie Kontakt mit  ein und demselben Ansprechpartner.“ Neben den drei Geschäftsführern sind sieben Senior Researcher mit mindestens 15 Jahren Berufserfahrung bei mindline beschäftigt. Das werde sehr geschätzt. „Die Kunden haben das Gefühl, mit sehr kompetenten Gesprächspartnern zu tun zu haben“, berichtet Gollnick. „Uns gibt es seit 15 Jahren und wir sind immer zweistellig gewachsen.“ Heute steht die Firma mit 14 Millionen Euro Umsatz und einem Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr da. Das Hamburger Institut wächst mit seinen festen Kunden, dazu gehören Unternehmen wie Beiersdorf, Edeka, C&A, Tchibo, Haribo, BSH und EnBW. Es gibt drei Töchter für Spezialthemen, für die Branchen Medien, Energie und das Unternehmen Rich Harvest für qualitative Marktforschung.

Mitarbeiter als wichtigstes Gut begreifen

Thomas Braun, Geschäftsführer HKM
Thomas Braun, Geschäftsführer HKM (© HKM)
Ohne gute Mitarbeiter geht gar nichts. Das ist natürlich eine Binsenweisheit. Dennoch haben die erfolgreichen Mittelständler ein ganz besonderes Augenmerk auf die Beziehung zu den Mitarbeitern. Zum Beispiel bei HKM Gesellschaft für Marketingforschung & -beratung mbH in Hamburg – einem Unternehmen mit Schwerpunkt für die Automobilindustrie sowie die Telekommunikation – steht auf der Webseite unter der Überschrift Teamgeist: „Mit einer Hand lässt sich kein Knoten knüpfen.“ Geschäftsführer Thomas Braun hat das Unternehmen vor zwölf Jahren übernommen. Im Braun erklärt sich den Erfolg so: „Da kommt eine Menge zusammen, sicherlich auch ein wenig Glück. Es ist aber das Glück des Tüchtigen.“ Neben dem Verständnis für Kunden und der klaren Positionierung und Expertise im Markt sind die Mitarbeiter ein ganz wichtiger Punkt. „Wir haben unsere Mannschaft ganz gezielt weiterentwickelt und Stück für Stück daran gearbeitet, dass wir auch nachhaltiges Wachstum erzielen können“, so Braun. „Am Anfang habe ich sehr erfahrene Leute eingestellt, jetzt mehr und mehr junge Leute, sodass das gut zusammenpasst.“

Peter Wiegelmann, CEO Interrogare
Peter Wiegelmann, CEO Interrogare
© Interrogare
Auch Peter Wiegelmann, CEO der Interrogare GmbH, sieht als entscheidenden Erfolgsfaktor seines Unternehmens die Mitarbeiter. „Jeder einzelne trägt mit seiner Kompetenz und seiner Erfahrung seinen Teil bei – das ist mir wirklich wichtig zu betonen“, schreibt er in einer Mitteilung an die Presse. Im Jahr 2016 hat das Marktforschungsunternehmen aus Bielefeld das „erfolgreichste Jahr der Firmengeschichte“ hingelegt. Interrogare hat einen Umsatz von 5 Millionen Euro erwirtschaftet und diesen erstmals auch an Context gemeldet. Der Umsatz konnte um 32 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert werden.

Was in mittleren und kleinen Unternehmen sicherlich wesentlich einfacher zu realisieren ist als in Konzernen, ist, dass das Know-how und die Meinung der Mitarbeiter nicht nur geschätzt, sondern tatsächlich auch für das Vorankommen des Unternehmens genutzt wird.
Gunnar Grieger, Inhaber Splendid Research
Gunnar Grieger, Inhaber Splendid Research (© Splendid Research)
So berichtet Gunnar Grieger, der sein Unternehmen kürzlich in Splendid Research GmbH umgetauft hat: „Mitarbeiter betreuen ein Projekt von Anfang bis Ende: Konzeption, Durchführung, Analyse und Vertrieb durch dieselbe Person. So herrscht echtes ‚Ownership‘ und ein Mitarbeiter fühlt sich nicht als kleines Rädchen in einem großen Uhrwerk.“ Zudem habe jeder Mitarbeiter den Überblick über alle Zahlen vom Umsatz über den Deckungsbeitrag bis zum EBIT und zwar für jedes einzelne Projekt. Diese Transparenz überträgt Grieger auch auf seine Methoden und Tools. „Bei uns gilt: Offenlegung unserer Algorithmen. Wir konnten zahlreiche und vor allem sehr große Kunden gewinnen, die mit uns arbeiten, weil alles transparent und nachvollziehbar ist.“

Klare Fokussierung bringt den Erfolg

Ulrich Buchholz , geschäftsführender Gesellschafter AMR
Ulrich Buchholz , geschäftsführender Gesellschafter AMR
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Wichtig für ein erfolgreiches Geschäft ist eine klare Positionierung. Darin sieht Ulrich Buchholz ein Rezept für seinen Erfolg. Mit einem Plus von 35 Prozent lag AMR Advanced Market Research eindeutig „über dem Plan“, gibt der Alleingesellschafter zu: „Ich bin seit 40 Jahren in der Branche und wir sind fokussiert auf das internationale CATI-Geschäft. Wir arbeiten von Düsseldorf aus in über 30 Sprachen mit muttersprachlichen Interviewern und führen Studien in mehr als 50 Ländern durch. Nach dem Shift bei Consumer-Befragungen auf Online haben wir uns auf B2B fokussiert, und zwar sehr erfolgreich.“ Damit konnten im Jahr 2016 rund 8,4 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet werden; in diesem Jahr sollen es 10 Millionen Euro werden und zwar mit 18 festen und über 400 freien Mitarbeitern.

Dr. Martin Kern, CEO SAM
Dr. Martin Kern, CEO SAM
© SAM
Eine klare Spezialisierung hat auch SAM Sensory and Marketing International. Der Marktforscher wurde 1987 gegründet; Hauptsitz ist München. Mit insgesamt 120 Partnern arbeitet das auf Sensorik spezialisierte Unternehmen weltweit in 50 Ländern. An sechs Standorten gibt es eigene Teststudios: Hamburg, Mailand, München, Paris, Lausanne und Zürich. Auf die Frage nach dem Geheimnis des Erfolgs antwortet CEO Martin Kern: „Konsequent gute Arbeit und auch konsequente Akquise“. Bei dem Wachstum handle es sich um organisches Wachstum; im Ausland und in Deutschland könne man an Umsatz zulegen. Das soll auch im Jahr 2017 so weitergehen. Der Umsatz wird in der Contextliste mit 12,5 Millionen Euro angegeben, davon 4,8 Millionen in Deutschland. Beschäftigt werden 51 Mitarbeiter.

Holger Liljeberg, Geschäftsführer Info Research Group
Holger Liljeberg, Geschäftsführer Info Research Group (© Info )
Einen deutlichen Fokus hat auch die Info Research Group aus Berlin mit einem Umsatz von 6,5 Millionen Euro im Jahr 2016. Das war ein Plus von 10 Prozent. Geschäftsführer Holger Liljeberg erklärt, dass das Unternehmen vor allem auf größere Ausschreibungen von öffentlichen Institutionen reagiert, die zum Teil nur alle zwei Jahre erfolgen. „Wir nutzen das Umsatzplus, um den Geschäftsbereich aufzubau en. 2017 ist dann voraussichtlich wieder ein Konsolidierungsjahr.“ Drei Töchter gehören zu der Group, die von der Studienkonzeption über die Feldarbeit bis hin zur Auswertung und beratenden Ergebnisanalyse alle Leistungen des Marktforschungsprozesses aus einer Hand bieten.

Zum Erfolg dazu gehört auch ein ständiges Hinterfragen und Weiterentwickeln der Geschäftsprozesse und Angebote. Gunnar Grieger: „Auch wenn man denkt, ein Prozess steht jetzt, merken wir beim Review, dass sich immer etwas findet, was sich verbessern lässt.“ Das Team sei außerdem darauf bedacht „konsequent zu überlegen, wo der Markt in zwei Jahren steht und was wir tun müssen, damit wir dann noch besser dastehen“. Mit 19 Mitarbeitern erzielte Grieger im Jahr 2016 rund 3,4 Millionen Euro Umsatz, davon 2 Millionen in Deutschland. Der Full-Service-Anbieter ist bekannt für weltweite Onlinemarktforschung, Mystery Research und den Human Brand Index.

Auch Otto Hellwig hat Wege für die Weiterentwicklung gefunden: „In den zwölf Jahren, in denen Respondi existiert, haben wir alle Gewinne reinvestiert. Es gab keine Ausschüttung unter den Eigentümern.“ Strategisch investiert wurde in Köpfe und Technologie. „Wir haben jedes Jahr 15 Mitarbeiter neu eingestellt.“ Zur Kontinuität gehört auch, dass ständig die neueste Technologie eingebunden wird. “Wir haben uns zum Beispiel schon vor zehn Jahren dem Thema mobile Umfragen gewidmet.“ Neben quantitativer und digitaler qualitativer Marktforschung soll jetzt auch passives Datentracking mit angeboten werden. Dafür nutzt Respondi die Erfahrung des übernommenen französischen Marktforschungs- und Daten-Spezialisten ‚House of Common Knowledge‘.

Rochus Winkler, Geschäftsführer concept m
Rochus Winkler, Geschäftsführer concept m
Das in Köln, Berlin, London, Los Angeles und Peking ansässige Unternehmen Concept m setzt ebenfalls auf Weiterentwicklung und Fokus auf sein Spezialgebiet. Die morphologische Tiefenpsychologie wird beibehalten und globalisiert. Als „Tiefenpsychologie - Made in Germany“ wird der wissenschaftliche Ansatz nun in 40 Ländern realisiert, um in dem jeweiligen kulturellen Raum zu verstehen, welche Marketing-Konzepte warum und wie am besten funktionieren, erklärt Rochus Winkler, einer von drei Geschäftsführern des Unternehmens. Der Umsatz liege in diesem Jahr bei 5 Millionen Euro mit einem Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zusätzlich zu der Globalisierung wurde ein verzahntes Modell „Tiefenpsychologie in Zahlen“ entwickelt. Unter einem Dach wurde in den letzten fünf Jahren eine Verzahnung der tiefenpsychologischen Forschung mit der quantitativen Forschung vorangetrieben. Schließlich werden implizite Methoden mit in das Forschungsdesign eingebaut, sodass eine umfassende Einordnung der Insights möglich wird.

Peter Wiegelmann von Interrogare sieht ebenfalls weitere Faktoren für eine erfolgreiche Entwicklung: das gesunde und langsame Wachstum über die Jahre hinweg und der Aufbau von drei autonomen und trotzdem sinnvoll vernetzten Geschäftsbereichen (Marketing Research, Healthcare Research und Research Services). „Wesentlich ist aber in meinen Augen auch wieder ein eher weicher Faktor, nämlich dass wir im Markt als zuverlässiger und freundlicher Partner in allen Dingen rund um Marktforschung angesehen werden. Ein schönes Gefühl, auf das ich auch wirklich stolz bin.“

Marke
Marke (© p&a)
Erschienen
in planung&analyse 2/2017
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