Branche Einfach, aber nicht zu einfach

Montag, 16. März 2015
Dr. Frank Buckler
Dr. Frank Buckler

Apple und Google sind der „lebende“ Beweis: Simplicity ist der entscheidende Erfolgsfaktor. In einer immer komplexer werdenden Welt ist Simplifizierung eine zentrale Basisdienstleistung. In der Marktforschung können die Auswirkungen von Simplifizierung jedoch gravierend sein.

Bei vielen Apple-Geräten kann man nur noch wenig einstellen, die Funktionsvielfalt ist eingeschränkt. Bei Google reicht ein schmaler Suchschlitz als Inbegriff des Produktes. Das Thema ist nicht neu, sondern vermutlich ein ewiges Schwingen in der Menschheitsgeschichte. Schon Albert Einstein wusste: „Dinge sollten so einfach wie möglich sein. Aber nicht einfacher“. Damit spricht er mit einem Augenzwinkern einen zentralen Punkt an: Simplifizierung hat Grenzen und kann teuer werden.

In der Marktforschung sind Studien, die eine W-Frage der Auftraggeber zu beantworten suchen, ein gefährliches Spiel. Warum wählen Konsumenten ein bestimmtes Erfrischungsgetränk? Warum ist unsere Marken-Stärke in der letzten Welle gesunken? Welche Marketing-Instrumente haben welchen Impact?

95 Prozent aller Studien erheben einfach nur Kennzahlen und stellen dann Vergleiche an oder werten Korrelationen aus. Nach dem Motto „Ältere Konsumenten kaufen eher das Produkt, also müssen Sie affiner sein“. Vorsicht Falle. Genau diese Schlussfolgerungen sind in vielen Fällen nicht nur falsch sondern auch teuer.

Für gute Marktforscher ist dies eigentlich nichts Neues. Sie wissen, dass Korrelationen sehr oft Scheinkorrelationen sind und so die Frage nach dem „Warum“ niemals valide beantworten können. Was manche jedoch nicht zu wissen scheinen, ist, dass auch Treiberanalysemethoden wie Ökonometrische Modelle nur direkte aber nicht die gesamten, totalen Effekte einer Ursache bewerten können.

Und dann ist da noch die Sache mit den Nichtlinearitäten und Interaktionen. Das Kano-Modell ist bekannt und beliebt. Dass bestimmte Medien sich ihrer Wirkung bedienen, ist Marketeers auch klar. Trotzdem werden weder Nichtlinearitäten noch Interaktionen in Erfolgstreiber- oder Marketing-Mix-Modellen heute wirklich erforscht. Zu kompliziert!

Verkaufen im Namen der „Simplicity“


Warum? „Das verkauft sich schlichtweg nicht. Das ist zu kompliziert für unsere Kunden“ heißt es hinter vorgehaltener Hand aus dem Mund führender Marktforscher.

Das erinnert an die Hochrisikopapiere vor dem Jahr der Finanzkrise 2008. Die Anbieter wussten, dass die Anlagen nichts wert waren. Aber der Kunde „wollte“ sie nun mal haben. Wer zahlt, hat Recht. Die moralische Frage dahinter möchte ich nicht thematisieren, denn das muss jeder mit sich selbst ausmachen.

Eine Lösung des Dilemmas könnte vom Kunden ausgehen. Betriebliche Marktforscher haben es selbst in der Hand, unangenehme Fragen zu stellen und die Agenturen herauszufordern. Dass dies möglich ist, zeigt der Blick über den „Teich“ - dort wo die Anwendung elaborierter Ursache-Wirkungsmodelle für die Praxis deutlich weitere Verbreitung gefunden hat als in Deutschland. Wer solche Ursachenanalyse-Reportings einmal gesehen hat, wird sich wundern wie viel Simplicity diese ausstrahlen können, wenn sie gut gemacht sind.

Zugegeben. Der Weg Einfachheit nicht auf Kosten der Validität anzustreben ist holprig und ungeteert. Doch welcher Wettbewerbsvorteil wurde einem schon geschenkt? Darum, eine Bitte: Produzieren Sie Forschungsergebnisse, die so einfach wie möglich sind … aber nicht einfacher.

Dr. Frank Buckler ist Gründer von Neusrel Causal Analytics – ein in Köln und Santa Barbara ansässiger Spezialist für das Aufdecken von Management-Erfolgsfaktoren, der der Success Drivers Gruppe angehört. Während seiner Promotion im Bereich Marketingforschung entwickelte er Neusrel, eine neuartige, wissenschaftlich abgesicherte Methode zur Ursachenanalyse im Management. Heute berät Frank Buckler Unternehmen weltweit dabei, die entscheidenden Erfolgshebel im Bereich Strategie, Marketing und Vertrieb aufzuspüren.
www.causalanalytics.de
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