E-Privacy-Verordnung Wie wertvoll ist ein Cookie?

Mittwoch, 31. Januar 2018
Klaus Miller ist Junior-Professor an der Universität Frankfurt
Klaus Miller ist Junior-Professor an der Universität Frankfurt
© Miller

Fast 800 Millionen Euro könnten europäischen Publishern verloren gehen, wenn die E-Privacy-Verordnung wie geplant kommt. Junior-Professor Klaus Miller hat berechnet, was passieren könnte, wenn die Laufzeit von Third-Party-Cookies beschnitten wird.

Wie hoch wäre der Verlust für Publisher, wenn die E-Privacy-Verordnung die Laufzeit der Cookies für Third-Party-Nutzer beschränken würde? Diese Frage stellten sich Wissenschaftler an der Goethe-Universität Frankfurt und haben untersucht, wie lange Cookies überhaupt leben und welchen Wert sie erreichen können.

Die meisten Cookies sterben am ersten Tag, die Hälfte aller Cookies lebt nicht länger als 30 Tage und nur 7 Prozent werden älter als zwei Jahre. Der durchschnittliche Cookie ist 1,43 Euro wert, manche Spezies werden jedoch mit dem Alter immer wertvoller. Maximal 350 Euro wurden im Beobachtungszeitraum für einen Cookie geboten.

Klaus Miller, Juniorprofessor für Quantitatives Marketing, und Professor Bernd Skiera haben mit einer Ad-Exchange-Plattform, auf der Verleger Werbeplätze anbieten und Werbungtreibende automatisch für Slots bieten, kooperiert. 110 Milliarden Auktionen wurden im Laufe von über zweieinalb Jahren beobachtet und ausgewertet. Die Ergebnisse sind nicht allein von akademischem Interesse, denn nur wer Laufzeit und Alter von Cookies kennt, kann auch den möglichen wirtschaftlichen Verlust von derzeit diskutierten Laufzeitbeschränkungen für Cookies diskutieren.

Da die neueste Fassung der E-Privacy-Verordnung noch nicht verabschiedet ist, haben Miller und Skiera mehrere Vorschläge durchgerechnet. Google gibt sich generös und schlägt vor, die Cookies nach zwei Jahren zu löschen. Google selbst wäre durch die diskutierten Gesetzesänderungen zwar kaum getroffen, da die Suchmaschine ebenso wie Facebook First-Party-Cookies setzt und damit Transparenz darüber erlangt, auf welchen Devices und mit welchen Browsern die Menschen zugreifen.
„Den meisten Verbrauchern ist nicht bewusst, dass sie wertvolle Inhalte, die in der Offline-Welt kostenpflichtig sind, im Internet nicht gratis bekommen“
Klaus Miller
Kritischer sieht es für die Nutzer von Third-Party-Cookies aus, die jetzt schon das Einverständnis der Konsumenten abfragen. Dazu zählen vor allem viele Publisher.

Ein solcher Cookie kann immer nur das Surfverhalten auf einem bestimmten Gerät und in einem bestimmten Browser registrieren. Bei den heutigen Surfgewohnheiten der Menschen stellt dies mithin immer nur einen Teil der Informationen dar.

Wer die Aufforderung zum Klick ignoriert und einfach weitersurft, hat automatisch sein Einverständnis erklärt. Würden diese Third-Party-Cookies verboten, müsste das Behavioural Targeting wegfallen. Die Werbung würde ineffizienter und die Marken würden ihre Werbegelder eventuell in andere Kanäle fließen lassen.

Die von Google vorgeschlagene 24-monatige Lebensdauer betrifft nur noch 7 Prozent aller Cookies und würde demnach eine Einbuße von 138 Millionen Euro pro Jahr im europäischen digitalen Werbemarkt verursachen. Diesen beziffern die Forscher mit 10,6 Milliarden Euro.

Der derzeitige Vorschlag der EU sieht allerdings nur eine Lebensdauer von zwölf Monaten für Cookies vor. Wenn nach einem Jahr die gespeicherten Daten über das Nutzungsverhalten einzelner Adressen gelöscht werden müssten, würde das laut der Untersuchung 28,3 Prozent der Cookies betreffen und 7,4 Prozent des Cookie-Lifetime-Value zerstören. Das ergäbe etwa 784 Millionen Euro Verlust im Jahr für die europäische Werbewirtschaft.

Ohne solche Daten haben weder der europäische Gesetzgeber noch die betroffenen Verlage eine Basis für ihre Argumente, betont Miller. In einem zweiten Schritt wollen die Hochschulforscher auch evaluieren, wie die Privacy eines Konsumenten zu bewerten ist. „Privacy ist nicht gratis“, sagt Miller. Den meisten Verbrauchern sei aber nicht bewusst, dass sie wertvolle Inhalte, die in der Offline-Welt kostenpflichtig sind, im Internet nicht gratis bekommen, sondern mit Informationen über ihr Surfverhalten „bezahlen“. Wenn die Privacy mehr geschützt werden soll, hat das Konsequenzen: „Das Internet, so wie wir es heute kennen, wäre nicht mehr verfügbar“, so vermutet Miller.

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