Do-it-yourself-Marktforschung 2.0 Wie die Automatisierung die Branche verändert

Montag, 26. Februar 2018
Sind Tools für die standardisierte Umfragen eine preiswerte, schnelle und skalierbare Methode?
Sind Tools für die standardisierte Umfragen eine preiswerte, schnelle und skalierbare Methode?
© Pixabay.com

Do-it-yourself-Befragungssoftware galt lange Zeit als billige und zweitklassige Alternative. Mittlerweile sind jedoch Tools auf dem Markt, die standardisierte Umfragen mit einem professionellen Panel verbinden. Eine Alternative für klar umgrenzte Fragestellungen. Neben dem ZappiStore aus UK und den internationalen Panelanbietern ist jetzt auch ein deutsches Institut mit so einem Produkt auf den Markt gekommen: Kvest von EarsandEyes. Das Angebot ändert den Markt.
Heutzutage rücken uns die Maschinen immer mehr auf die Pelle. Roboter ziehen in unsere Haushalte ein, reinigen den Fußboden, lesen uns die Nachrichten vor, erinnern uns an den Geburtstag der Frau und fahren uns vielleicht bald zur Arbeit. In der Arbeitswelt wird in allen Bereichen Automatisierung eingesetzt, in der Organisation des Unternehmens wie in der eigentlichen Produktion. Eine Studie des Cloud-Spezialisten Service Now hat im vergangenen Mai international 1850 Führungskräfte auf dem C-Level befragt und mit dem Automatisierungsgrad sowie mit dem betriebswirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens verglichen. Ein Ergebnis: Firmen mit einem Umsatzwachstum von über 20 Prozent haben im Schnitt 61 Prozent ihrer Unternehmensprozesse automatisiert, während Companies mit geringem oder negativem Umsatzwachstum Automatisierung bei nur 35 Prozent ihrer Prozesse einsetzen. Die Quintessenz: Automatisierung gewährleistet finanzielles Wachstum sowie mehr Produktivität. Und 73 Prozent der deutschen Führungskräfte glauben laut dieser Untersuchung, dass Automatisierung mehr Arbeitsplätze schaffen kann.

Automatisierung in der Marktforschung - kein neues Phänomen.

Teile des Prozesses werden schon seit langem automatisiert: die Erhebung durch Telefon oder Online, das Reporting, die Auswertung oder die Verwaltung von Studien. Do-it-yourself gilt als Schlagwort auch für Automatisierung in der Marktforschung. Plattformen wie Survey Monkey bieten seit 1999 die Möglichkeit, Umfragen zu erstellen und sie an eine selbst definierte und selbst zu rekrutierende Zielgruppe zu schicken. Scharen von Studenten haben dies genutzt. Aber nicht nur die. Das Unternehmen aus dem Silicon Valley wird mittlerweile mit 2 Milliarden US-Dollar bewertet und steht kurz vor dem Börsengang. 600.000 Umfragen werden jeden Monat mit Survey Monkey erstellt. Mittlerweile gibt es zahlreiche andere Anbieter.

Von Marktforschern wurden solche Tools lange Zeit nur belächelt. Als Google im Jahr 2012 mit Google Surveys ebenfalls in dieses Geschäft einstieg, gefror dieses Lächeln freilich auf manchem Gesicht. Denn Google wird in Verbindung mit den anderen Instrumenten des Konzerns, mit Analytics, mit Bild- oder Spracherkennung und mit Machine Learning durchaus als ernsthafter und mächtiger Player in der Marktforschung gesehen. So werden mittlerweile Forscher des Unternehmens auch auf Konferenzen der Branche eingeladen. Wie etwa Mario Callegaro, Senior Survey Research Scientist bei Google in London, der als Keynote-Speaker auf der diesjährigen GOR in Köln erwartet wird.

Online-Panelanbieter sind in den Markt eingestiegen

Aber diese Player haben allesamt ein Problem. Sie haben keinen Zugang zu einem professionellen Panel. Wenig verwunderlich daher, dass Online-Panelanbieter als Nächste in den Markt eingestiegen sind. Die Plattformen zur Teilnehmerverwaltung waren bereits vorhanden. Das Know-how für die Gestaltung eines Fragebogens – inhaltlich wie formal – ebenfalls. Mit dem Hintergrund von Tausenden Umfragen, die für Kunden vermittelt wurden, wissen sie ganz genau, wie ein optimaler Fragebogen aussehen muss. Aus einem Befragungstool, dem Panel-Anschluss, kombiniert mit einem Dashboard für das Reporting, werden eigene DIY-Tools.

Einige Beispiele: Research Now brachte im vergangenen Jahr das Produkt SmartAR auf den Markt, die jetzige Schwester SSI kurz zuvor die SSI Suite. Der französische Panelanbieter Toluna hat bereits im Jahr 2014 das erste automatisierte Produkt Power Position auf den Markt gebracht. Ein Test für Verpackungen kam im vergangenen Jahr heraus. Bei Cint aus Schweden heißt das Instrument Access Pro und wurde 2015 gelauncht. Neueste Ergänzung ist eine Optimierung der Gestaltung des Sample und der Verschickung der Einladungen, die mit Machine Learning arbeitet. Eine Variante, die jüngst auch GapFish eingeführt hat. Die Zahl der zu verschickenden Einladungen wird aufgrund der Rückläufe ständig optimiert. Der Zeitpunkt, zu dem die Quote erreicht ist, kann bestens vorhergesagt werden. Auf diese Weise kann das Panel geschont werden.

Automatisierung ist nicht mehr aufzuhalten

Oliver Tjarks, Vice President Client Development von Research Now, schrieb kürzlich in einer mafo.spitze für planung&analyse: „Marktforschung ist nicht mehr nur etwas für Zahlenfreaks.“ Und er beruhigt die Gemeinde: „Automatisierung ermöglicht Marktforschern, mehr ihrer kostbaren Zeit für den wichtigsten Teil ihres Jobs einzusetzen, das Storytelling.“

Das sehen auch andere Fachleute so. Markus Eberl, Data Scientist bei Kantar TNS, gibt zu: „Ganz egoistisch betrachtet, verschafft uns der Trend zur Automatisierung die Möglichkeit, uns vertieft mit der Daten-Analyse zu beschäftigen. Wir sind nicht mehr darauf angewiesen, alles händisch zu machen.“ Auch die Kooperation mit Qualtrics, die kürzlich von Kantar TNS bekannt gemacht wurde, auf dem Gebiet des Customer Experience Management zeigt Elemente der Automatisierung und Standardisierung.

Alle von p&a befragten Experten nennen natürlich das Budget als wichtigen Treiber für die Automatisierung der Marktforschung, glauben aber, dass der Aspekt "Zeit" vielleicht noch wichtiger ist. Und der Qualitätsaspekt ebenfalls.

Tools für klar abgegrenzte Fragestellungen

Automatisierung erfordert eigentlich eine weitgehende Standardisierung. Gerne wird auf das Beispiel von Henry Ford zurückgegriffen. Beim T-Model von Ford, dem ersten Auto vom Fließband, war nichts wählbar. „You can have it in any color as long as it’s black“, wird Ford gerne zitiert. „Automatisierung in der Marktforschung ist im übertragenen Sinn der Sprung von der Werkstatt-Einzelfertigung hin zur Fließbandproduktion“, sagt Frank Buckler von Success Drivers. „Und diese hat eine geringere Fehlerhäufigkeit, ist billiger und schneller.“

Der Faktor Mensch ist immer auch ein Risiko für Fehler. Dies kann mit Automatisierung minimiert werden. So ist es möglich, Prozesse zu standardisieren: Immer der gleiche Fragebogen für die gleiche Aufgabe, gleich ausgewertet, gleich interpretiert. Vorher wird sorgsam festgelegt, was gut und richtig ist, und dies durch die Automatisierung zu hundert Prozent beachtet. Wenn Fragebögen immer gleich sind, können Prozesse auch identisch darauf aufsetzen, immer gleich interpretiert und reportet werden. Die Konsequenz: Alles wird schneller, besser und billiger. Das einzige Manko: Wenn der Standard schlecht ist, kommt man schlecht wieder aus dem Prozess raus. „Darum werden Standards auch von übergeordneten Einheiten, wie dem DIN-Institut, festgelegt. So etwas müsste es auch in der Marktforschung geben“, fordert Buckler.

Automatisierung ist eine Reise, kein Ziel

Im angelsächsischen Raum ist das Thema schon ein wenig länger in der Diskussion. Die beiden amerikanischen Marktbeobachter Ray Poynter und Lenny Murphy haben sich im vergangenen Jahr mehrfach mit dem Thema beschäftigt. Ihre Quintessenz: „Automatisierung in der Marktforschung ist eine Reise, kein Ziel.“ Poynter stellt zutreffend fest, dass die schnelle und billige Automatisierung für die Branche nur dann sinnvoll ist, wenn der Markt insgesamt wächst. Sei es, dass das gesparte Budget für tiefergehende Fragestellungen genutzt wird oder dass neue Unternehmen, die bisher auf ihr Bauchgefühl vertraut haben, Marktforschung in Betracht ziehen. Dafür gibt es freilich keine Garantie. Der GRIT-Report – eine weltweite Befragung von Marktforschern – hat im vergangenen Jahr untersucht, in welchen Bereichen Automatisierung genutzt wird. Bereits über 40 Prozent der Befragten gaben an, Automatisierung für Teilbereiche, etwa die Analyse von Umfragedaten oder für Charts und Infografiken zu nutzen.

Es ist auch eine Frage des Zeitpunkts, der reif sein muss für eine solche Entwicklung. Das sieht auch Frank Lüttschwager, Geschäftsführer von EarsandEyes, so – und jetzt sei die Zeit gekommen, die Bereitschaft im Markt vorhanden, sich des Themas anzunehmen. Als einer der Pioniere der deutschen Online-Marktforschung hat er bereits in den 90er Jahren von Automatisierung geträumt. Ein Scribble eines vollautomatischen Prozesses aus dieser Zeit zeigte er auf einer Research-Plus-Veranstaltung in Frankfurt. Nun, nach fast 20 Jahren Erfahrung, ist er die Entwicklung eines automatisierten Tools angegangen. Im vergangenen Spätherbst kam es auf den Markt: Kvest.

Lüttschwager erklärt die Vorgehensweise: Der Nutzer hat eine klar umgrenzte Problemstellung, will etwa einen Packungstest durchführen. Dafür wird ihm ein typischer Fragenkatalog zur Verfügung gestellt. Dann kann er die Stichprobe nach Größe, Alter und Geschlecht definieren. Mit dem Panel von EarsandEyes geht die Umfrage ins Feld und nach wenigen Tagen werden die Ergebnisse auf einem Dashboard präsentiert. Das erfolgt ganz ohne menschliches Zutun von Seiten von Kvest. Der Kunde bezahlt auf der Plattform.

Die Fragen sind zwar vordefiniert, aber es gibt noch die Möglichkeit, einige eigene Fragen zu ergänzen. Derzeit sind acht verschiedene Tests ausgearbeitet, dabei soll es aber nicht bleiben. Ein weiterer Ausbau ist geplant. Geeignet sei Kvest für die schnelle Beantwortung von einfachen Fragen: Soll ich Packung A oder B oder die Anzeige mit einem Mann oder einer Frau nehmen? Vor allem Anbieter von schnelldrehenden Konsumgütern, die regelmäßig neue Produkte auf den Markt bringen und dafür Werbung treiben, stehen häufig vor solchen Aufgaben. „Es gibt natürlich viele komplexe Fragestellungen, die man mit diesem Tool nicht beantworten kann“, gibt Lüttschwager zu, aber für solche Situationen kann er mit seinem Full-Service-Institut EarsandEyes auch eine traditionelle Herangehensweise bieten.

Und Lüttschwager ist zuversichtlich, dass es zudem ein Crossselling von Kvest zu und von EarsandEyes geben wird. „Es gibt in beide Richtungen Potenzial“, glaubt er. Einerseits können neue Kundengruppen angesprochen werden, etwa Marketeers oder Planer in Werbeagenturen oder Verantwortliche im Vertrieb. Aber auch betriebliche Marktforscher nehmen das Angebot gut an, berichtet er. Andererseits werden Kunden sicherlich zufrieden sein, wenn ihre einfachen Fragestellungen mit Kvest kostengünstig beantwortet werden können.

Den Stellenwert von Marktforschung verbessern

Marktforschung wird mit Automatisierungstools transparenter und für einen größeren Kundenkreis attraktiv. Viele Unternehmen, gerade aus dem Mittelstand, leisten sich keinen betrieblichen Marktforscher. Und in anderen, großen Unternehmen möchten Entscheider aus verschiedenen Abteilungen, sei es dem Marketing, dem Vertrieb oder der Personalabteilung, Umfragen durchführen, ohne auf die betriebliche Marktforschung zu warten.

Automatisierte Tools können somit den Stellenwert der Marktforschung in den Unternehmen verbessern, mehr interne Stakeholder mit der Meinung der Konsumenten konfrontieren und den internen Marktforschern die Zeit und das Budget für die Beantwortung komplexer Fragestellungen eröffnen. Auch eine Befragung im PUMa-Netzwerk vom belgischen Institut Insites Consulting zeigte, dass Automatisierung vor allem für betriebliche Forscher keine unbekannte Größe ist. 49 Prozent der Teilnehmer verwenden bereits in irgendeiner Form eine automatisierte Berichterstattung. 47 Prozent ziehen dies für die nahe Zukunft in Betracht. Nur 4 Prozent geben an, dass dies für sie keine Bedeutung habe.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der betriebliche Marktforscher betrifft, ist die benutzerfreundliche Oberfläche von solchen Tools. Es besteht eine Tendenz, den internen Kunden die eigenständige Durchführung von Befragungen zu ermöglichen. 35 Prozent der befragten PUMa experimentieren bereits damit, während 52 Prozent dies für die Zukunft in Betracht ziehen. Allerdings glauben 14 Prozent, dass dies ein Weg sei, den sie nie beschreiten werden.

Die Deutsche Post DHL Group stellt weltweit den Fachabteilungen des Konzerns ein Online-Befragungstool von Survalyzer zur Verfügung. Ausgesucht wurde es von der internen Marktforschungsabteilung des Konzerns, dem Market Research Service Center (MRSC) in Bonn. Kriterien waren Benutzerfreundlichkeit, Funktionalitäten, Datenschutz und Informationssicherheit. Das Ganze kommt natürlich im Corporate Design des Konzerns daher.

Deutsche Post DHL Group mit einheitlicher Befragungssoftware

Bei der Deutsche Post DHL Group wurde in Zusammenarbeit mit dem Softwareanbieter Survalyzer eine konzernweit einheitliche Befragungssoftware installiert. In der Vergangenheit hatten zahlreiche Abteilungen unterschiedlichste Befragungstools à la Survey Monkey genutzt, um von Mitarbeitern oder Kunden Feedback zu erhalten. Problematisch dabei sind allerdings die Themen Datensicherheit und Nutzerfreundlichkeit sowie auch die Kostenentwicklung. Daher hat die interne Marktforschungsabteilung (MRSC) eine konzernweit einheitliche Lösung implementiert. Jetzt werden alle Befragungen in den Konzernabteilungen in eigenen Workspaces durchgeführt, wo die Daten sicher und anonym gelagert werden, und das Befragungstool ist selbstverständlich im einheitlichen DPDHL-Design angelegt. Welche Fragen gestellt werden, bleibt jeder Abteilung selber überlassen, allerdings erhalten die Nutzer bei Bedarf Unterstützung von den Profi-Marktforschern aus der Abteilung MRSC. Im konzerneigenen Social-Media-Netzwerk werden Tipps gegeben und Videos angeboten. „Die Abteilungen können weiter ihre eigenen Befragungen durchführen, aber jetzt benutzen wir alle ein einheitliches Tool. Das vereinfacht die Prozesse enorm“, berichtet Rüdiger Ruhl, Leiter des Teams Customer Experience beim MRSC.
 Rüdiger Ruhl, Leiter des Teams Customer Experience beim MRSC
(© MRSC)
Ruhl sieht diese Entwicklung für seine Abteilung positiv. „Die Wahrnehmung der internen Marktforschung steigt durch solch eine Maßnahme“, weiß Christian Hyka vom Softwareanbieter Survalyzer. In einem nächsten Schritt könnte noch eine Fragebogenbibliothek hinterlegt werden, sodass die Nutzer für bestimmte wiederkehrende Befragungen professionelle Vorlagen hätten. Auch bei den Teilnehmern, die zu Befragungen eingeladen werden, ist noch eine Weiterentwicklung denkbar. Derzeit werden die Samples jeweils von den Abteilungen hochgeladen. Eine Schnittstelle zu Panelanbietern könnten aber auch für Konsumentenbefragungen genutzt werden. Das Reporting ist ebenfalls mit dabei.
Ein Store für automatisierte Tools

Die Möglichkeit der Anpassung an die Wünsche eines Unternehmens bietet auch ZappiStore. Der Anbieter aus Großbritannien wurde 2013 von Stephen Phillips und Dave Birch gegründet. Phillips erzählte damals in einem Interview, man habe ihn gewarnt, wenn er das Vorhaben in die Tat umsetze, werde er einer der meistgehassten Männer in der Branche werden. Offensichtlich hat er bis heute durchgehalten. ZappiStore hat seinen Umsatz jährlich verdoppelt und liegt jetzt bereits bei 26 Millionen US-Dollar. Gerade wurde bekannt, dass Zappi ein Büro in Hamburg eröffnen wird. André Ketzel, lange Jahre Vertriebsmann bei Interrogare, wird es leiten und für die Region DACH sowie Central Eastern Europe zuständig sein.

ZappiStore bietet – wie der Name sagt, in einem Store – automatisierte Tools von verschiedenen Anbietern wie etwa von Millward Brown, Kantar TNS oder System1. Der Fokus liegt auf Tests zur Werbung und zu neuen Produkten. Die Tools kann der Kunde alle selbstständig konfigurieren und starten, der Preis und die nötige Projektzeit ändern sich dabei automatisch. Ein Teil der Angebote im ZappiStore sind auch eigene automatisierte Verfahren. „Wir ermöglichen den Kunden, nicht nur eine Umfrage zu starten, sondern eine komplette Studie selber abzuwickeln. Dadurch bieten wir die Grundlage für agile Marktforschung. Statt eines großen Tests am Ende einer Entwicklung ermöglichen wir das iterative Testen mit ideal passenden Verfahren in jeder Phase der Entwicklung“, erklärt Ketzel das Ziel des Unternehmens und gleichzeitig die Abgrenzung zu den einfachen DIY-Tools der ersten Generation.

Unternehmen, die regelmäßig mit ausgewählten Instrumenten von ZappiStore arbeiten möchten, können sich einen eigenen Store konfigurieren. Das hat neben der Verfügbarkeit erweiterter Analysemodule und Normen den zusätzlichen Effekt, dass auch vergleichende Auswertungen über mehrere Studien vorgenommen werden können.

Automatisierung an sich ist keine Strategie

Wie geht es nun weiter mit der Automatisierung in der Marktforschung? Claudine Petit, Director Marketing Central Europe bei Questback, beschreibt bereits 2014 in einem Blogbeitrag, wo ihrer Meinung nach die Reise der Automatisierung hingehen könnte: „Bisher muss sich kein Marktforscher ernsthafte Sorgen machen“, schreibt sie. Damals waren fast nur DIY-Tools der ersten Generation, also reine Befragungstools, vorhanden. „Allerdings sollte man sich keinen Illusionen hingeben“, fährt sie fort und beschreibt die nächsten möglichen Entwicklungsschritte bis hin zu dem Punkt, dass die Software ohne menschliches Zutun Ergebnisse liefert. Michael Schiessl, Geschäftsführer von eye square, sieht Automatisierung eher als einen Hygienefaktor. „Kunden werden dies weiterhin nachfragen und Institute werden reagieren. Aber Automatisierung an sich ist keine Strategie“, sagt er.

Ein Anbieter, der Beobachtern beim Stichwort Automatisierung sofort in den Sinn kommt, ist quantilope. Das Startup sieht sich jedoch nicht primär in diesem Kontext, sondern will „über die Themen Geschwindigkeit oder Automatisierung bei der Messung von Kundenbedürfnissen weit hinausgehen“, sagt CEO Peter Aschmoneit. „Agile Insights, die in Echtzeit in die Unternehmensprozesse einfließen und tägliche Entscheidungen unterstützen“, sind sein Mantra.

Holger Lütters, Professor an der HTW Berlin, weist darauf hin, dass Automatisierung auch neue Methoden schaffen kann. Das gilt etwa für die Auswertung von Sprache in Audio oder Video-Files per Transkript. „Früher wäre es zu teuer gewesen, so etwas zu machen“, weiß Lütters. Aber er sieht auch: „Wenn wir die Automatisierung zu Ende denken, dann kostet das bestimmt auch Jobs in der Branche – insbesondere im Hochlohnland Deutschland.“

Poynter und Murphy kalkulieren mit dem Verlust von 40 bis 60 Prozent der Arbeitsplätze in den kommenden zehn Jahren, wobei parallel dazu rund 20 bis 30 Prozent zusätzliche Arbeitsplätze entstehen könnten, freilich in anderen Bereichen. Experten, die von den beiden befragt wurden, haben immer wieder auf den möglichen Auftrieb der qualitativen Forschung durch den Trend zur Automatisierung hingewiesen.

Matthias Rothensee und Stefan Schönherr vom Institut eye square beziehen sich in einem Beitrag in planung&analyse auf den Spezialisten Thomas B. Sheridan, der sich Gedanken über verschiedene Stufen der Automatisierung durch Computer gemacht hat. „Verlaufen Prozesse zu automatisiert, verlieren die Beteiligten die Übersicht über den Prozess und können bei Abweichungen nicht mehr eingreifen.“ Hinzu kommen Entfremdungstendenzen. „Wenn man nicht mehr weiß, unter welchen Umständen Daten entstanden sind, wird es problematisch“, schreiben die beiden Forscher. Bei der Automatisierung der Marktforschung handelt es sich also um einen Spagat zwischen Transparenz und Intransparenz. Sie wird kommen, darin sind sich alle Experten sicher. Die Frage ist nur, ob die Insights-Branche dadurch profitiert oder an Relevanz einbüßt.


Automatisierung – eine Reise, kein Ziel

Chancen

  • Forschung wird schneller, billiger und manchmal auch besser
  • weniger Zeit für die Verwaltung, Wiederholung und Fehlerprüfung
  • mehr evidenzbasierte Entscheidungen, bei geringeren Kosten
  • Ausweitung auf kleine und mittelständische Unternehmen
  • Forscher haben mehr Zeit für die Analyse und Beratung
  • größere Datenmengen können standardisiert benutzt werden
  • Wettbewerbsvorteil für Institute
  • Die Kunden bestimmen die Qualität, aber die Lieferanten müssen sicherstellen, dass die Käufer die Qualität der Dienstleistungen beurteilen können

Gefahren

  • Automatisierung kann dazu neigen, einfache Wahrheiten zu berichten, nicht die wichtigsten
  • Die Mentalität der „Kostenreduzierung“ kann sich auf Aufgaben ausweiten, die (noch) nicht automatisiert werden können – und dabei gute Lösungen vom Tisch fegen
  • Durch Künstliche Intelligenz kann die Automatisierung überholt werden
  • Forschungseinkäufer können durch KI-Systeme ersetzt werden
  • Möglichkeit, dass ein marktbeherrschender Anbieter auftritt und den Markt verzerrt
  • Der Lebenszyklus einiger neuer Werkzeuge kann zu kurz sein, um Geld zu verdienen
Quelle: Ray Poynter and Lenny Murphy: Automation and Market Research: A Journey, not a destination
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