Diskussion um Qualität Marktforschung ist Kunsthandwerk

Dienstag, 11. Juli 2017
Dietmar Zentner, Q100 insights, war bei der Qualitäts-Diskussionsrunde bei planung&analyse mit dabei
Dietmar Zentner, Q100 insights, war bei der Qualitäts-Diskussionsrunde bei planung&analyse mit dabei
Foto: Thomas Fedra

Dietmar Zentner ist Experte für Qualität in der Marktforschung. Er berät Unternehmen, die sich nach der ISO-Norm zertifizieren lassen. Im Interview mit planung&analyse berichtet er, wie die Branche mit Qualität  umgeht, welche Vorteile eine Zertifizierung hat und was noch zu tun ist.

planung&analyse: Als Auditor prüfen Sie die Umsetzung der Vorgaben der ISO Qualitätsnormen bei Marktforschungs-Instituten und Panelbetreibern. Ist die Erfüllung der ISO-Norm ein Garant für gute Qualität? Was kann sie leisten?

Dietmar Zentner: Solche Zertifikate, die die Erfüllung der Normen bestätigen, sind eine gute Basis für die Sicherstellung einer anforderungsgerechten, guten Qualität. Qualitätsmanagement ist aber keine ausschließliche Frage von Zertifikaten, sondern eine grundsätzlichen Denkhaltung im Unternehmen. Und zwar über alle Funktionen und Hierarchien hinweg. Man ist also gut beraten, wenn man sich nicht blind auf die Zertifikate verlässt. Papier ist geduldig. Man kann aber auf jeden Fall erwarten, dass bei ISO-zertifizierten Unternehmen im Falle von Qualitätsproblemen die Fehlerursachen schneller identifiziert und Fehler behoben werden können.

Und wo stößt die Norm an ihre Grenzen?

Wichtig ist, dass die Auditoren die branchenspezifischen Prozesse und die damit verbundenen Fallstricke genau kennen, um die Wirksamkeit des Qualitätsmanagements detailliert beurteilen zu können. Die Kehrseite bei der Zertifizierung und bei jeder Norm: Egal ob als Unternehmensleitung oder als Kunde – man verlässt sich darauf, dass in den Projekten alles bestimmungsgemäß läuft. Im operativen Betrieb sollten zusätzlich zu den ISO-Vorgaben kontinuierliche Methoden zum Qualitätsmanagement implementiert werden. Wichtig ist, dass in den Unternehmen alle Mitarbeiter in Qualitätsmanagement geschult und auch immer wieder daran erinnert werden.

Wie hoch schätzen Sie den Prozentsatz der zertifizierten Unternehmen?

Das ist schwierig zu sagen, der Anteil im Bereich Marktforschungsinstitute dürfte sich im niedrigen einstelligen Prozentbereich bewegen. Es waren bisher eher die größeren Institute, die sich zertifizieren ließen, weil hier aufgrund der höheren organisatorischen Komplexität ohnehin die Prozesse dokumentiert sind und Qualitätsmanagement darin strukturell abgebildet ist. Streng genommen ist es ja so, dass alle Unternehmen, die nach der neuesten Norm ISO 9001:2015 zertifiziert sind, dafür sorgen müssen, dass die Prozesse ihrer Dienstleister unter der Steuerung des eigenen Qualitätsmanagements verbleiben. Wenn ein Marktforschungsdienstleister also selbst entsprechend zertifiziert ist, macht das die Zusammenarbeit zukünftig einfacher.

Welche Berührungsängste gibt es noch in den Firmen?

Leider dominieren Berührungsängste und es werden die Vorteile von besser funktionierenden und sicheren Prozessen und am Ende zufriedeneren Kunden werden gerne übersehen.. Warum? Erstens ist es relativ aufwändig, alle Prozesse in der Wertschöpfungskette genau zu dokumentieren. Größere Player machen dies häufig bereits aus eigenem Interesse. Bei kleineren Instituten ist das häufig nicht gegeben. Der Aufwand ist dort aber dafür überschaubarer. Wenn man mal anfängt sieht man meist schnell Land. Zweitens schrecken viele vor den einmaligen Kosten der Erstzertifizierung und den jährlichen „Überwachungsaudits“ zurück. Und drittens: die ISO-Begrifflichkeiten und  die Sprache der Normen selbst schrecken leider den einen oder anderen Marktforscher ab.

Welche qualitäts-mindernden Zustände  beobachten Sie in Unternehmen, die sich von Normen bislang nicht fassen lassen?

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Bild: Fotolia

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Diskussion Was bedeutet Qualität in der Marktforschung?

Über Qualität in der Marktforschung kann man sich bekanntlich streiten, ein absolut objektives Maß konnte bisher nicht gefunden werden. Ich vergleiche die Marktforschung gerne mit „Kunsthandwerk“, also eine kreative Leistung, die handwerklich umgesetzt wird. Marktforschung ist somit komplexer als physisch fassbare Produkte, die Leistungserwartung kann hier nicht 100% exakt definiert werden. Lediglich der handwerkliche Leistungsteil kann exakt nachgemessen werden. Über die Qualität des kreativ-intellektuellen Ergebnisteils kann man kontrovers diskutieren und manchmal wird darüber sogar rechtlich gestritten, vor allem wenn das Ergebnis nicht zur Hypothese passt. Dann liegen die Erwartungen des Kunden und subjektives Verständnis des Dienstleisters weit auseinander.

Dazu kommen häufig noch die Themen Zeit- und Kostendruck im Ausschreibungsprozess. Das zwingt den Dienstleister manchmal, die Spezifikation minimalistisch auszulegen, um ein Projekt unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten überhaupt abbilden zu können. Mein Appell an die Auftraggeber von Marktforschung lautet daher, dass Preisverhandlungen unter Berücksichtigung der Qualitätserwartungen verantwortungsbewusst und fair für alle Parteien stattfinden sollten.

Ist die ISO-Norm auch so eine Art Feigenblatt für die Unternehmen. So nach dem Motto „Ich bin zertifiziert und muss mich um nichts mehr kümmern“?

Ich hoffe nicht, aber wie überall gibt es hier sicherlich auch schwarze Schafe. Solange eine Zertifizierung aber noch nicht so weit verbreitet ist, wie in der verarbeitenden Industrie, gilt die Zertifizierung noch als Wettbewerbsvorteil. Hilfreich wäre - wie bereits im Rahmen der p&a Gesprächsrunde diskutiert - eine gemeinsame Qualitätsinitiative der Branchen- und Berufsverbände BVM, ADM und DGOF. Diese könnte eine wie auch immer geartete Zertifizierung für die Institute beinhalten; ob das am Ende des Tages nun ISO oder etwas anderes ist, sei einmal dahingestellt. Die für die Marktforschung einschlägigen ISO-Normen bieten sich aber an, da darin die internationalen Standesregeln und Branchen-Standards eingearbeitet wurden.

Wie sehen Sie die Zukunft für die ISO-Norm? Was würden Sie verbessern/ändern?

In der Qualitätsmanagement-Branche findet gerade ein Wandel statt. Weg von starren Lösungen mit wenig individuellem Gestaltungsspielraum hin zu dynamischen Lösungen. Schließlich hat sich die Arbeitswelt ebenfalls weiterentwickelt – Agile, leistungsfähige Unternehmen erfordern ein agiles Qualitätsmanagement. Die ISO 9001 verfolgt auch für sich selbst das Ziel „make sure your products and services meet customer’s needs“ und respektiert die aktuellen Anforderungen der Unternehmen. Das sollte auch für die Marktforschung gelten.

Herr Zentner, wir danken für das Gespräch.

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