Branche „Digitalthemen sind einfach noch nicht so präsent auf der Agenda“

Dienstag, 02. Juli 2013
Andera Gadeib (© Daniel Biskup)
Andera Gadeib (© Daniel Biskup)

Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler war im Mai mit einer Delegation auf Informationsreise im Silicon Valley in den USA unterwegs. Mit dabei als Mitglied des Beirates Junge Digitale Wirtschaft war Andera Gadeib, Gründerin und CEO von Dialego sowie Gründerin von SmartMunk. Im p&a Interview berichtet sie von der Reise und den Implikationen für die Marktforschung in Deutschland.

Frau Gadeib, Philipp Rösler hat als erster deutscher Wirtschaftsminister das Silicon Valley besucht, um den dortigen Spirit der Internetbranche kennenzulernen. Was war Ihr Eindruck von dieser Reise?
Es war ein tolles Erlebnis. An der Seite von Philipp Rösler wurde uns Einlass in die ganz großen wie kleinen Unternehmen gewährt. Aus erster Hand bei Google zu erfahren, welche zukunftweisenden Projekte sie bearbeiten oder bei Facebook zu lernen, wie dort entwickelt wird, ist äußerst inspirierend. Google hat alle deutschen Googler – so werden die Mitarbeiter genannt –, die sich gerade oder dauerhaft im Silicon Valley aufhalten, eingeladen, uns kennen zu lernen und uns zum Mittagessen zu begleiten. So konnten wir mit über 20 deutschen Googlern 1:1 einen ungeschönten Einblick in die Arbeitswelt bei Google gewinnen. Ein bleibender Eindruck: Die Menschen dort sind unglaublich stolz auf ihre Arbeit und auf das, was sie bewegen.
Generell spürt man dieses Selbstbewusstsein wo man steht und geht. Ob sehr groß oder eher klein, die Unternehmen haben eine unglaubliche Dynamik. Der Wille, etwas zu bewegen ist groß. Übrigens auch bei Philipp Rösler. Es ist großartig wie er sich dem Thema digitale Wirtschaft annimmt. Er hat verstanden, wie wichtig dieses Feld für die Zukunft unseres Landes ist und setzt sich persönlich mit ganzer Kraft dafür ein. Das brauchen wir!

Im Silicon Valley bündelt sich die Kompetenz bezüglich digitaler Geschäftsmodelle – Start-ups, etablierte Internet-Firmen und Kapitalgeber – physisch an einem Ort. Ist die fragmentierte Wirtschaftslandschaft in Deutschland Ihrer Einschätzung nach hinderlich, um eine vergleichbare Power entwickeln zu können?
Sicher ist die physische Nähe ein großer Vorteil, um persönlichen Kontakt zu pflegen. Wer dort unten lebt weiß, in welchen Cafés die Venture Capitalisten anzutreffen sind und hockt sich schlicht dazwischen, um Kontakte anzubahnen. Aber alleine die geographische Lage ist es natürlich nicht. Es ist vielmehr eine Haltung, die Amerikaner mit „Connecting-the-dots“ beschreiben. Im Silicon Valley wird aktives Networking betrieben. Kontakte werden sehr schnell vermittelt, (e-)introductions gepflegt und Informationen ausgetauscht. Wir sind in Deutschland sehr verhalten darin, jemand anderem zu erzählen, woran man gerade arbeitet. Aber nur wenn ich offenbare was mich beschäftigt, kann mein Gegenüber einen Kontakt herstellen, der mich vielleicht weiter bringt. Diese Haltung des Sharing macht einen großen Teil der Dynamik aus. Im Silicon Valley wird sie aktiv gepflegt und das geht auf so engem Raum natürlich unheimlich effektiv.

Bemerken Sie diesen Unterschied auch in Ihrer eigenen Arbeit?
Ja, ich habe es selbst schon häufiger erlebt. Ein Beispiel: Kürzlich suchte ich einen Rechtsexperten, der spezialisiert auf Cloud-Dienstleistungen ist. Meine Anfrage ging an Kontakte in den USA und in Deutschland. Ganz schnell bekam ich über die USA einen sehr treffsicheren Kontakt vermittelt, ebenso schnell war die Community der Delegation. Kaum gepostet, hatte ich innerhalb von 15 Minuten 2 passende Kontakte. Einen davon haben wir gewählt und das Ergebnis ist bereits im Einsatz. In Deutschland war es nahezu unmöglich zügig eine passende Empfehlung (das war uns wichtig) für einen Spezialisten im Digitalgeschäft zu finden. Die Vernetzung ist weniger ausgeprägt und Digitalthemen sind bei uns in Deutschland einfach noch nicht so präsent auf der Agenda.

Jogging- und Fotorunde am frühen Morgen in San Francisco (Quelle: BMWi)
Jogging- und Fotorunde am frühen Morgen in San Francisco (Quelle: BMWi)
Sie waren als einzige Marktforscherin mit auf der Delegationsreise. Was nehmen Sie speziell für die Marktforschungsbranche – sowohl an Einflüssen aus den USA auf Deutschland wie auch dem Standing von Market Research Made in Germany in den USA – mit an Erkenntnissen?
Zugegebenermaßen stand mein Marktforschungsbackground nicht im Fokus und auch die besuchten Firmen waren wenig marktforschungsnah – zumindest im klassischen Sinne. Im Silicon Valley wie auch im deutschen Markt ist bereits wahrnehmbar: Es gibt unheimlich viele Angebote, die für die Marktforschung relevant werden oder Potential haben, klassische Verfahren schlichtweg zu ersetzen. Jedes Digitalangebot beschäftigt sich damit, den Adressaten bestmöglich zu bedienen, sei es mit individueller Werbung oder personalisierten Inhalten, die auf einer Site dargestellt werden. Fragen, die früher die Marktforschung beantwortete, nämlich wer welches Medium nutzt, wird in digitalen Medien heute als Wahrscheinlichkeit über intelligente Algorithmen in der Cloud berechnet, um dann direkt das passendste Werbemittel auszuliefern. Hier findet schon ein wesentlicher Wandel statt.

Wie sieht dieser Wandel konkret aus?
Ich würde sagen, die Zukunft der klassischen Marktforschung, online wie offline, liegt mehr in den strategischen Themen. Fragestellungen wie das grundlegende Verständnis für den Kunden, seine Wünsche und Einstellungen, das optimale Produkt und seine Platzierung, werden der Marktforschung sicher erhalten bleiben.
Taktisch dagegen bin ich fest überzeugt, dass die verfügbaren Beobachtungsdaten online eine sehr reichhaltige Basis für mehr „number crunching“ sind und wir zunehmend Strukturen in Big Data – Buzzword hin oder her – suchen, um Schlüsse zu ziehen. Und zwar sowohl aus strukturierten Daten wie etwa Transaktionen und Nutzungsprofilen oder auch unstrukturierten Inhalten aus dem gesprochenen bzw. geschriebenen Wort (Voice-of-the-Customer).
Marktforschungsagenturen können das gut leisten, wenn sie ihr Profil dahingehend erweitern. Schon heute arbeiten wir mit Beobachtungsverfahren, wie beispielsweise Trackingtechnologien, bei denen hunderte oder tausende Umfrageteilnehmer sich bereit erklären, ihr Surfverhalten (natürlich anonym und unter Einhaltung von Datenschutzbedingungen) aufzeichnen zu lassen. Die Erkenntnisse sind stark. In Verbindung mit einem Panel und Befragungen liefern die neuen digitalen Beobachtungs-Verfahren eine Erkenntnistiefe, die es in der Form bisher nicht gab.

Wie steht es um Made in Germany?
In der Marktforschungsklassik (online wie offline) ist „Made in Germany“ sehr stark. Deutsche Methodik steht weiterhin für hohe Qualität und Zuverlässigkeit. Die Frage ist, wie gut die Klassik sich an die veränderten Bedürfnisse der Kunden anpassen kann. Wir müssen nicht alle Befragungen zu Facebook verlagern und sämtliche Stichprobenqualität an den Nagel hängen, aber es gibt großen Bedarf, gerade auch im digitalen Feld, an Marktforschungsberatung und -leistung. Im Digitalen erlebe ich „Made in Germany“ nicht sehr stark. Da haben wir sicher noch Luft nach oben.
Insgesamt bestätigt die Erfahrung aus dem Silicon Valley, dass das Digitalgeschäft eine unheimliche Geschwindigkeit und Dynamik mit sich bringt. Mir macht das unglaubliche Freude, wobei ich das Gefühl habe, dass die Strukturen einiger deutscher Großunternehmen mit der Geschwindigkeit des Digitalgeschäfts noch nicht mithalten können. Das wird sicher eine Herausforderung der Zukunft und wichtige Leistung der Agenturen, hier die passende Hilfestellung zu bieten.
In den USA haben wir auch häufiger von Industriekooperationen zwischen den ganz großen klassischen Unternehmen und jungen Startups gehört. Das passt prima zusammen: Die Erfahrung der eingesessenen Unternehmen gepaart mit der Agilität und Flexibilität der Jungunternehmen. Davon könnten wir in Deutschland auch noch mehr sehen, denn beide Seiten können viel voneinander lernen, wenn sie sich wirklich aufeinander einlassen.
Ein Teil der Delegation mit Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler in Palo Alto (Quelle: BMWi)
Ein Teil der Delegation mit Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler in Palo Alto (Quelle: BMWi)
Im Rahmen der Reise wurden auch Pitches mit potenziellen Investoren abgehalten. Wie lief das ab – haben Sie auch selbst gepitcht?
Ich habe drüber nachgedacht, ob ich mit SmartMunk, meinem neuesten Venture für cloudbasierte Tools für ein besseres Kundenverständnis, in die Pitches gehe, habe mich aber dagegen entschieden. Hauptgrund war, dass ich zunächst eine US-Strategie haben wollte. Und da hat die Reise riesig geholfen. Denn die klare Aussage aller Investoren war: Entwickelt die Tools in Deutschland. Eine Software „Made in Germany“ hat in den USA einen hohen Wert. Zudem sind die Entwicklungskosten in Deutschland niedriger als im Silicon Valley, wo es eine Riesennachfrage nach talentierten Entwicklern gibt. Auf der anderen Seite wurde deutlich: wer sein Angebot im US-Markt platzieren will, muss unbedingt Marketing und Sales vor Ort aufbauen. Eine interessante Strategie, auch für uns SmartMunks.
Ob ich Venture Capital in den USA akquirieren würde, ist eine spannende Frage. Wir haben sehr viel über den US-Markt und die aktuelle Situation dort gelernt. Auch der Markt drüben ist ziemlich unter Druck, es wurde zuletzt immer weniger investiert. Die Investmentsummen in den USA sind enorm. Alleine Facebook hat mehr Venture Capital eingesammelt als alle deutschen Investments bisher. Aber US Venture Capitalists suchen auch nach den ganz großen Geschichten. Fokus sind Unternehmen, die in kurzer Zeit einen Umsatz von mindestens 100 Mio. US-$ generieren wollen – die ganz ehrgeizigen Wachstumsstories also. Ob ich da noch mal ins Rennen gehen will? Schauen wir mal…

Zum Abschluss der Reise haben die 45 mitreisenden Unternehmer fünf Erkenntnisse formuliert, die in und für Deutschland mehr Selbstbewusstsein, mehr Inspiration, mehr Risikofreude, mehr Offenheit und Risikokapital postulieren. Was ist aus Ihrer Sicht dabei die wichtigste Komponente – und was braucht vor allem die Marktforschung, um sich in der digitalisierten Welt weiterzuentwickeln?
Das Selbstbewusstsein ist ein ganz wichtiger Faktor. Die Amerikaner sind unglaublich selbstbewusst und wir geradezu schüchtern dagegen. Wenn ich mir anschaue, was amerikanische Marktforschungslösungen versprechen, dann tatsächlich aber nur können, wird mir ganz flau. Solange wir uns selbst schlecht vermarkten, stehen wir hinten an, zumindest immer, wenn nach buntem Prospekt oder Powerpoint-Charts ein Deal unterzeichnet wird. Wir haben hier so tolle Lösungen, von denen viel zu Wenige wissen. Auf der anderen Seite müssen wir uns hierzulande auch öfters mal ein Herz beim Preisdumping fassen, und mit ganzem Selbstbewusstsein sagen, dass entweder die besondere Leistung eingekauft werden kann, die verlangt wird oder eben nicht. Die eigene Unabhängigkeit zu behalten ist ein wichtiges unternehmerisches Ziel – auch für mich persönlich. Nur so können wir wirklich Dinge entwickeln, die nach vorne denken. Ich gebe zu, das ist nicht immer leicht, aber wir machen große Fortschritte!
Von der Offenheit habe ich schon gesprochen, und die haben wir durchaus auch: Wunderbar finde ich die Offenheit, die wir unter Online-Forschern seit Anbeginn pflegen. Es ist eine feine kleine Community, die sich seit 1999 klasse entwickelt hat. Viele von uns kennen sich nun seit fast 15 Jahren und wir tauschen uns sehr offen aus. Wenn man auf die Connections zwischen Klassik und Online schaut, wird es wieder dünner – mal abgesehen von Akquisitionen, wo man per Vertrag sein Herz öffnet…
Ich denke auch, dass es Zeit ist für mehr Interaktion zwischen allen Playern im Markt und kann mir gut vorstellen, dass sich da etwas tut – zum Beispiel, um Finanzierungs- oder Erfahrungslücken gegenseitig zu füllen und gemeinsam mehr Schlagkraft zu gewinnen.
Die Punkte Inspiration und Risikofreude gehen gut miteinander einher. Wir haben riesige Freude an Projekten, bei denen wir den Konsumenten in den frühen Innovationsprozess einbringen dürfen. Er bringt die Inspiration, die nächste Generation Produkt oder Service anzustoßen. Aber nur mit ganz viel Risikofreude wird daraus auch wirklich eine nächste Generation, etwas Neues. Wir unterscheiden im Innovationsmanagement zwischen „Exploration“ und „Exploitation“. Etwas Neues zu schaffen, also wirklich Explorer zu sein, ist zu selten im Fokus. Häufig ist es das „Ausschöpfen“ dessen, was bereits vorliegt oder kleine Veränderungen im Portfolio. Leider lassen sehr kurzfristige Finanzziele oft nicht mehr zu. Hier würde mehr Risikofreude auch zu deutlich mehr Inspiration und Erfolg auf lange Sicht hinwirken.

SmartMunk-Maskottchen Brittany mit auf Tour (Quelle: Andera Gadeib)
SmartMunk-Maskottchen Brittany mit auf Tour (Quelle: Andera Gadeib)
Sie haben bei der Reise ja sicherlich nicht nur in den USA, sondern auch von den anderen mitreisenden Unternehmern aus der Digitalbranche viel Neues erfahren. Hat sich Ihre Sicht auf digitale Märkte dadurch verändert? Bedarf es anderer Marktforschungsangebote, um für digitale Märkte und digitale Unternehmen zu forschen?
Es waren spannende und sehr bunte Gründerpersönlichkeiten und -stories an Bord. Gerade junge Unternehmen der Digitalbranche haben recht wenig Marktforschungsbedarf und -budget im klassischen Sinne. Digitalangebote werden zügig als Betaversion gelauncht und kontinuierlich verbessert. Optimierungspotential wird pragmatisch Do-It-Yourself erhoben oder aus Bewegungsdaten geschlossen.
Meine Sicht auf digitale Märkte hat sich ein wenig gewandelt, insofern, dass wir in Deutschland doch recht hinterher hängen. Viele Technologien sieht man in den USA Monate bevor sie es hierher schaffen. Das ist schade. Es könnte viel mehr Impulse aus Deutschland geben. Spannende digitale Felder tun sich im Bereich Data Mining auf. Auch das Google Glass hat mich fasziniert und lässt mich nicht mehr los. Mit einer erweiterten Realität im ständigen Sichtfeld des Google Glass lassen sich ganze Marktforschungsfelder auftun – aber nicht nur das. Ich freue mich, wenn ich in den kommenden Monaten Gelegenheit habe, mit Kollegen darüber zu diskutieren, welche Technologie wir in der Marktforschung adaptieren sollten und bin sicher, dass wir hier an dem einen oder anderen Piloten beteiligt sein wollen.

Andera Gadeib, vielen Dank für das Interview und diese Einblicke!
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