Deutscher Wissenschafts Preis Große Märkte besser abschätzen

Donnerstag, 30. November 2017
Prof. Martin Fassnacht und Daniel Ringel
Prof. Martin Fassnacht und Daniel Ringel
© Deutscher Marketing Tag

Auf dem Deutschen Marketingtag, veranstaltet vom Deutschen Marketing Verband, der vergangene Woche in Frankfurt stattfand, wurde auch der „Deutsche Wissenschafts Preis“ vergeben. Daniel M. Ringel erhält ihn für seine Dissertation „Creating Insights in Large Markets“.
In großen Märkten kommt es vor, dass man mit hunderten von Varianten eines Produktes konfrontiert ist: 500 Rasenmäher, 1.000 Waschmaschinen, 1.500 Staubsauger und über 1000 LED-Fernseher von zahlreichen Herstellern. Im Jahr 2016 wurden 180 neue Smartphones allein von den 10 größten Herstellern eingeführt. Ein Marketingmanager muss jedoch wissen: Wer ist auf dem Markt vertreten? Mit wem konkurrieren einzelne Wettbewerber? Wie stark sind ihre Konkurrenzbeziehungen? Wie ist der Markt strukturiert? Wie erfolgreich sind neue Produkteinführungen? Dies stellt Marketingmanager vor zwei Herausforderungen: Die Datenerhebung tausender Wettbewerbsbeziehungen zwischen der Vielzahl an Produkten. Befragungen von Verbrauchern sind bei dieser Menge an Produkten mit hohen Kosten und Aufwand verbunden und würden die kognitiven Möglichkeiten der Befragten übersteigen. Dann müssen die tausenden von Wettbewerbsbeziehungen verarbeitet, ausgewertet und so dargestellt werden, dass Entscheidungsträger daraus wertvolle Erkenntnisse für ihre strategischen Entscheidungen gewinnen können.

„Traditionelle Ansätze der Markt- und Wettbewerbsanalyse sind nicht mehr zeitgemäß, da sie meist nur relativ wenige Marken und Produkte vergleichen“, begründet Prof. Martin Fassnacht, Vorstand Wissenschaft/Innovation beim Deutschen Marketing Verband (DMV) und Vorsitzender der Jury die Entscheidung für Ringels Dissertation.

Erkenntnisse aus Online-Suchdaten

Ringel hat in seiner Dissertation daher Online-Suchdaten hunderttausender Verbraucher herangezogen, um den Wettbewerb in großen Märkten zu identifizieren und zu quantifizieren. Es zeigte sich, dass große Suchdaten von Produkt- und Preisvergleichsseiten eine höhere externe Validität aufweisen als Suchdaten von Google und Amazon.

Zur Verwendung kamen durch diese Methode nur die Produkte, die Verbraucher überhaupt in Betracht ziehen, die also im „Consideration Sets“ der potentiellen Kunden auftauchen. Aus den Click-Streams wurden so die relevanten Produkte und deren Substitute herausgefiltert. Anschließend wurden die Produkte geclustert.

Mit dieser Methode kann man die wettbewerbsrelevanten Marktstrukturen einfach analysieren und visualisieren, sagte Ringel bei der Präsentation der Arbeit. Für die Analyse der erhobenen Online-Suchdaten entwickelte er neue Modelle und Methoden, die er auch aus der Physik, Informatik, Biologie und Neurowissenschaft entlehnte.

„Die in der Arbeit untersuchte Problematik ist in der Praxis hochrelevant, die Lösung durch die smarte Nutzung vorhandener Datenbestände überzeugt, der Proof of Concept wird in der Arbeit für mehrere Märkte erbracht – und die verwendete Software steht Unternehmen grundsätzlich vergütungsfrei zur Verfügung“, heißt es in der Laudatio für den Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing Tages.
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