Branche Der gläserne Einkaufskorb

Montag, 30. Mai 2016
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GfK, Nielsen und IRI bieten hierzulande regelmäßig standardisiertes Daten-Material für SHOPPER INSIGHTS von SABINE HEDEWIG-MOHR

Handels- und Haushaltspanels werden in Deutschland nur von wenigen Marktforschern angeboten. Hersteller von Schnelldrehern sind jedoch auf die Daten angewiesen und schlucken daher manche Kröte.

Die Situation war angespannt, wie immer, wenn sich der CEO aus Amerika angesagt hat. Aber dieses Mal war es besonders heikel, weil die Zahlen des vergangenen Monats deutlich nach unten zeigten. Die kontinuierlich steigende Kurve der Abverkäufe war plötzlich unterbrochen. Keine Erklärung bei der Hand, außer … wenn die Panel-Daten einen Fehler haben sollten? Thomas M., der betriebliche Marktforscher eines großen internationalen Konsumgüterherstellers, ist der Sache auf den Grund gegangen und hat tatsächlich diese Erklärung für die rückläufigen Zahlen bekommen. Ein Teil der Daten war nicht gezogen und nicht weitergegeben worden. Kleiner Fehler, große Wirkung.

Hersteller von Lebensmitteln, Getränken und Drogeriewaren, sogenannte Fast Moving Consumer Goods (FMCG), sind auf Haushalts- und Handelspanels angewiesen. „Wir kennen nur unsere Ex-Factory-Preise und die Marge des Handels“, sagt eine Marktforscherin aus einem anderen Unternehmen. „Aber wir müssen ja wissen, ob die Produkte beim Konsumenten angekommen sind und zu welchem Preis was, wann, wo gekauft wurde.“ Und – vielleicht noch wichtiger – „wie sich die Konkurrenz entwickelt“. In Kombination mit den eigenen Abverkaufs-Daten, Informationen aus Kundenkarten oder weiterer Marktforschung entstehen wertvolle Shopper Insights: Wo kommen neue Kunden her und wer wandert wohin ab? Welche Kategorien laufen in welchen Vertriebslinien? Welche Konsumenten reagieren auf unterschiedliche Angebote? Und in jüngster Zeit: Was verschiebt sich im Gleichgewicht, wenn Aldi, einer der mächtigsten Player im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, einen Markenartikel in sein Sortiment aufnimmt?

Panel-Daten liefern Händlern wie Herstellern diese Informationen und sind daher unverzichtbar. „Wenn man sich entscheiden müsste, ob Ad-Hoc- oder Panel-Forschung, würde man wahrscheinlich auf Ad-Hoc verzichten“, vermutet eine Forscherin. Und die Investitionen in die Panels sind auch größer als die in die Ad-Hoc-Forschung, zumindest in einigen Unternehmen. Gerade die vielen Mittelständler in der Ernährungsindustrie leisten sich häufig keine regelmäßigen Ad-Hoc-Befragungen, die Paneldaten kaufen alle. Warum? „Der Vertrieb lechzt nach Zahlen. Wer zum Kunden – sprich zum Einzelhandel – geht, etwa um ein neues Produkt in die Regale zu bekommen, braucht gute Argumente. Ohne Marktinformationen brauchen die sich dort nicht blicken zu lassen. Da gibt es eine klare Erwartungshaltung vom Handel“, berichtet ein betrieblicher Marktforscher.

Der Einzelhandel hat eine mächtige Position in Deutschland. Vom Hersteller bekommt er nicht nur die Daten über die Player am Markt, die für sein Category-Management wichtig sind, sondern auch Einstands- und Listungsgebühren, Unterstützung bei Werbeaktionen und natürlich die Produkte. Der Handel platziert und verkauft die Ware und dank EAN-Code und Scannerkassen erhält er zudem wertvolle Informationen über den Einkaufsbon. Diese Daten verkauft er an Nielsen, GfK und IRI, die bereiten sie auf und verkaufen sie wiederum an die FMCG-Hersteller. Der Kreis schließt sich.

Bei den institutionellen Marktforschern, die hierzulande in diesem Spiel mitmischen, gibt es keine große Konkurrenz. Handelspanel bieten Nielsen und IRI, Haushaltspanel erstellen die GfK und ebenfalls Nielsen. Da jeder einen etwas anderen Schwerpunkt und unterschiedliche weiße Flecken hat, müssen große Hersteller bei allen Anbietern kaufen, viele beziehen Daten von zwei Lieferanten.

Einkaufsbons erzählen Konsum-Geschichten

Erfunden wurde das Handelspanel von Nielsen. 1933 schickte der Marktforscher seine Mitarbeiter in die Kolonialwarengeschäfte der USA und ließ sie Einkäufe und Bestände des Handels erfassen. Die Forscher bekamen Einsicht in die Unterlagen der Händler und rechneten hoch, wie sich bestimmte Produkte verkaufen.

In Deutschland wird das Nielsen-Panel seit 1955 geführt. Heute verwendet der Pionier natürlich die Scannerdaten des Handels. Diese werden regelmäßig an Nielsen übermittelt, der dann auf Wochenbasis berichtet, welcher Hersteller wo, was an den Kunden bringen konnte. Klingt einfach, es gibt aber einige Hürden. Nicht ermittelt werden laut Axel Fikenscher, Client Business Partner bei Nielsen Deutschland, Fachgeschäfte, etwa für Spirituosen oder Süßwaren. Nun sind diese mittlerweile nur noch eine Nische. „Die fehlende Kooperation mit Aldi, Lidl und Norma wiegt da schon schwerer“, berichtet Fikenscher, auch wenn Nielsen die nicht vorhandenen Handelspanel-Daten durch eigene Haushaltspanel-Daten systematisch ausgleicht.

Die Haushalte nach ihren Einkäufen zu befragen, diesen Part übernimmt hierzulande in erster Linie die GfK, ebenfalls seit Mitte der 1950er Jahre. Begonnen wurde mit 2.000 Haushalten, die nach Waschmitteln im Einkaufskorb befragt wurden. Der Auftrag kam damals von Henkel. Nach und nach wurden mehr Kategorien in das Haushaltspanel aufgenommen. Die ausgewählten Familien bekamen Kalender geliefert, füllten diese minutiös aus und gewährten Einblicke in ihre Einkäufe; diese wurden von der GfK abgeholt und ausgewertet. Wolfgang Adlwarth ist bereits seit 1986 bei der GfK im Bereich Haushaltspanel tätig und erinnert sich noch gut an die Umstellung 1997 von Paper & Pencil auf elektronische Tagebücher. Heute nutzen die Teilnehmer Home-Scanner und das Internet. Zum Teil werden die Daten noch per Telefon übertragen. Sie scannen den EAN-Code der gekauften Ware und ergänzen dann im Internet die Informationen: Wo gekauft? Zu welchem Preis? Wer hat gekauft? Für Frischwaren gibt es eine Extraliste. „Denn über einen Salatkopf können Sie lange mit einem Scanner drüber streichen, da passiert nichts“, sagt Adlwarth augenzwinkernd.

Heute liefern 30.000 Haushalte die Informationen über ihre täglichen Einkäufe an die GfK. Sie stehen für 40 Millionen Haushalte in Deutschland und sind nach soziodemografischen Kriterien ausgesucht und nicht nur bundesweit repräsentativ für die Bevölkerung, sondern auch in Bundesländern, Regionen und Bezirken. So werden auch regionale Vorlieben erkannt. Erfasst werden alle gekauften Lebensmittel und Drogeriewaren, egal ob beim Discounter, im Supermarkt, im Drogeriemarkt, an der Tankstelle, auf dem Wochenmarkt oder im Online- und Versandhandel erstanden. Die Haushalte tun dies für ein erstaunlich kleines Entgelt. Sie können Punkte sammeln und bekommen Prämien im Wert von rund 50 Euro pro Jahr. Zusätzlich gibt es Verlosungen von Reisen und drei Pkw pro Jahr gehen an die Community. „Der Anreiz ist, dass sie als Sprachrohr der Verbraucher fungieren“, weiß Adlwarth. Sie wissen, dass Handel und Industrie bessere Angebote machen können, wenn sie die Konsumgewohnheiten der Verbraucher kennen. Dies kommuniziert die GfK auch offensiv und versucht so, die Haushalte im Panel zu halten. Denn das Ziel ist ein langfristiges Verweilen im Panel. Doch ein Viertel der Haushalte scheidet jedes Jahr aus und muss nachrekrutiert werden.

„Das Haushaltspanel ist das zentrale Messinstrument, welches das Kaufverhalten der Familien registriert“, sagt Adlwarth. Es zählt zu den Top 5 Umsatzbringern der GfK. Und in Deutschland sind die Nürnberger die Nummer 1 beim Haushaltspanel, mit einem Marktanteil von geschätzten 80 Prozent, so der Spezialist. Neben den Infos zum Familieneinkauf gibt es auch noch das Individualpanel mit 40.000 Personen, die über ihre persönlichen Einkäufe berichten, und zwar bei Süß- und Drogeriewaren. Außerdem gibt es eine Subgruppe, die über ihre Nonfood-Einkäufe Auskunft gibt; dies dann nicht mehr auf Artikelebene, sondern nach Warengruppe. Daraus kann die GfK dann etwa den Schluss ziehen, dass „jeder zehnte Nonfood-Euro bereits im LEH verdient wird“. Weitere GfK-Panels befragen die Verbraucher online nach dem Konsum von Entertainment, von Büchern bis Glücksspiel, und über ihre Mobilität, also private und geschäftliche Reisen, nach dem Kauf von OTC-Produkten und ihrem Medienverhalten. Ergänzend zum Haushaltspanel führt die GfK auch ein Handelspanel, das allerdings nur den Nonfood-Bereich abdeckt.

Dem Verbraucher in den Einkaufskorb schauen

Dem Verbraucher in den Einkaufskorb schauen will auch Nielsen und betreibt ein Panel mit 20.000 Haushalten in Deutschland. Hier werden ebenfalls alle Lebensmitteleinkäufe erfasst. „Wir vermarkten das Haushaltspanel separat, um bestimmte Beobachtungen aus dem Handelspanel erklären zu können“, sagt Fikenscher von Nielsen. Aber natürlich haben auch Haushaltspanel ihre Grenzen. Sie können zum Beispiel nicht abdecken, was Restaurantbesitzer im LEH kaufen.

Häufig sieht man jedoch Einkaufswagen vollgepackt mit H-Milch, Kaffee und Filtertüten bei Aldi an der Kasse. In den Grenzregionen können die ausländischen Kunden oder generell Touristen nicht erfasst werden. Auch der Außer-Haus-Verzehr von Haushalten wird naturgemäß nicht erfasst. Schwierig wird es auch mit Randgruppen der Bevölkerung. Obdachlose und bildungsferne Schichten sind genauso wenig drin wie Vorstandsvorsitzende oder eine Repräsentanz der eine Million Flüchtlinge, die sich derzeit in Deutschland aufhalten und ebenfalls konsumieren. „Wir sind an dem Thema dran“, sagt Adlwarth von der GfK. Ab den 1990er Jahren hatte die GfK gemeinsam mit IRI ein Handelspanel betrieben. IRI hatte bereits 1987 in den USA ein scanner-basiertes Handelspanel aufgesetzt und lieferte so wesentlich genauere Ergebnisse als die Stichproben. 2005 wurde die IRI/GfK Retail Service GmbH aufgelöst. Aber IRI ergänzt Informationen über Aldi, Lidl und Norma – die bei keinem Handelspanel mitmachen – aus dem „größten und besten Konsumentenpanel in Deutschland“, so Andreas Schnobl, Senior Director Solutions & Innovation bei IRI.

Das deutsche Unternehmen mit amerikanischen Wurzeln liefert Händlern und Herstellern die Grundlage für ihre strategischen und operativen Entscheidungen. „Den Marktanteil zu wissen, ist nett“, führt Schnobl weiter aus, „wir zeigen unseren Kunden auf den Daten basierende Wachstumspfade auf und stehen ihnen beratend zur Seite.“

Mit den verschiedenen deutschen Händlern im Lebensmitteleinzelhandel wurden unterschiedliche Vereinbarungen getroffen. Manchmal fließt Geld für die Daten oder es gibt Beratungsleistung gegen Daten, manche Händler lassen IRI nur eine Stichprobe nehmen, wie der Großflächen-Discounter Kaufland, andere wie Rewe liefern die Scanner-Daten jedes Outlets. In Athen betreibt IRI ein Center of Excellence, das die Grundlage für IRI Holistic Retail Solution liefert, das die Daten aus unterschiedlichen Quellen in einer Plattform zusammenführt und daraus Empfehlungen für die Zusammenstellung des Sortimentes ableitet.

Nicht nur Daten, sondern Lösungen liefern

Seit 2015 kooperiert IRI in den USA jetzt auch mit dem Kreditkartenanbieter Mastercard und ergänzt wiederum einen Puzzlestein, um Daten über Käufe und Käufer zu erhalten. IRI verspricht in seiner Eigenwerbung, Fragen zu Produkten und Kategorien, zu Regionen und Trends in Sekunden zu beantworten. Naheliegend, dass auch Industriekunden diese Daten beziehen und für die Wettbewerbsanalyse und das Category Management verwenden.

Grundschwankungen in der Qualität der Daten

Obwohl mehrere Anbieter in Deutschland Panel-Daten liefern, fühlen sich betriebliche Marktforscher ein wenig ausgeliefert. Das zeigt die Recherche von planung&analyse. Da die Abverkäufe seit vielen Jahren beobachtet werden, ist ein Wechsel des Datenlieferanten für ein Unternehmen problematisch; deshalb kleben viele an ihrem Lieferanten, obwohl es häufig Grund zur Klage gibt. „Sieben bis acht Korrekturschleifen sind normal“, beschreibt einer das wiederkehrende Prozedere.

Ein anderer berichtet: „Qualitätsprobleme gab es vor einigen Jahren durch Outsourcing.“ Ein Dritter gesteht: „Wir überlegen derzeit, uns von dem Anbieter zu trennen.“ Ein großer Hersteller musste sich vor Jahren immer wieder anhören, der Markt für ein bestimmtes Produkt sinke. Alle Strategien wurden darauf ausgerichtet, das Marktsegment anzukurbeln. Plötzlich fiel auf, dass ein Aldi-Produkt in der Aufstellung vergessen worden und das Volumen in Wirklichkeit gestiegen war. Bei solchen Vorkommnissen werden natürlich Vertragsstrafen fällig, diese können je nach Vertrag auch schon mal fünfstellig ausfallen. Die Diskussionen um das Kunden-Lieferanten-Verhältnis sind dennoch lästig. Fest steht auch, dass in dem Unternehmen, das die Daten kauft, ein Spezialist die Informationen auswerten muss. Wer keinen Marktforscher im Unternehmen hat, kann lange nicht so von dem Datenschatz profitieren.

Manche Frage lässt sich aber auch im Gespräch mit dem Kundenbetreuer klären. Die sind wichtig für die betrieblichen Marktforscher – da sind sich alle einig. Drei bis vier Kunden werden von einem Consultant betreut. Daran kann man auch erkennen, wie hoch der Stellenwert der Panel für die jeweiligen Anbieter ist. Und das nicht nur, um die Kunden zufriedenzustellen. Die Panel-Ergebnisse liefern für die Mafo-Schwergewichte die Basis, um sie mit weiteren Infos zu verknüpfen und noch mehr Einblicke zu liefern. Entstehen könnte so ein Total-Shopper-Panel. Aus vielen Daten-Silos wird so ein Daten-See, in dem sich tief tauchen lässt.

Mehr als „schnell mal googeln“

Der Lebensmittelhersteller Kühne hat im vergangenen Jahr Gemüsechips unter der Marke Enjoy auf den Markt gebracht. Gemüse statt Kartoffeln als Chips zu verkaufen ist eine Nische, aber nicht ganz neu. Auf der Anuga, der weltgrößten Ernährungsmesse, die alle zwei Jahre in Köln stattfindet, waren solche Produkte schon vor Jahren von osteuropäischen Anbietern zu sehen. Auch einige kleinere und große Markenhersteller hatten sich an der Kategorie versucht. Das hat Kühne mit Sicherheit schon gewusst, denn bevor ein neuer Markt betreten wird, steht Desk Research als Pflicht. Das klingt nach Arbeit gemütlich vom Schreibtisch aus, kann aber sehr mühsam sein. Je nachdem um was es geht, braucht man Expertise in verschiedenen Sprachen und von Fachleuten aus unterschiedlichen Disziplinen. Es gibt jedoch Spezialisten für diese Forschung. Das britische Unternehmen Mintel beobachtet weltweit, welche neuen Produkte bei Lebensmitteln und Getränken in die Regale kommen. In 62 Ländern werden Einkäufer losgeschickt, die alles kaufen, was ihnen neu vorkommt. Sie schicken diese nach London, wo sie von Kategorie-Experten untersucht werden. Welche Inhaltstoffe, welche Packungsgröße, welche Art der Verpackung, welche Preisstellung? 33.000 Produkte werden so jeden Monat inspiziert. Die Datenbank wird mit den Informationen gefüttert. So kann sich ein Hersteller oder ein Händler von den Innovationen der ganzen Welt inspirieren lassen. Alle Fakten rund um ein Produkt, ein Sortiment oder eine FMCG-Kategorie sammeln zahlreiche Anbieter. Die Reports kosten zwischen einigen hundert bis mehreren tausend Euro. Besonders viele britische Firmen sind dabei, wie Euromonitor oder Datamonitor, aber auch Statista gehört dazu. Als Meta-Plattform bietet MarketResearch.com einen Überblick über weltweite Marktreports für Food & Beverages.

Erschienen im planung&analyse Sonderheft 2016 "Forschen für Handel und FMCG". Hier geht's zum Inhaltsverzeichnis >>
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