Branche „Das war allerhöchste Zeit“

Mittwoch, 26. Oktober 2016
Hartmut Scheffler
Hartmut Scheffler

Seit Anfang September ist die Welt der Marktforschungssparte des britischen WPP-Konzerns neu erfunden. Aus einem unüberschaubaren Konglomerat von Marken wurden Brands, die alle das Präfix Kantar tragen. Geschäftsführer Hartmut Scheffler erklärt erstmals, was dies für TNS Infratest, jetzt Kantar TNS, heißt. Ist es mehr als eine Umbenennung? Was bedeutet das neue Konzept für Kunden und Mitarbeiter? Und gibt es auch manche Kröte in dem Prozess zu schlucken?


Herr Scheffler, gefällt Ihnen das neue Logo von TNS –pink auf schwarzem Hintergrund?


Das gibt es auf schwarzem Hintergrund, aber auch auf weißem. Die Version, die sicherlich am meisten verwendet wird, ist das Wort Kantar in schwarz mit dem goldenen Streifen im K und TNS in der bekannten TNS-Farbe Magenta. Und dahinter das kleine aufgebrochene Quadrat, das Momentum. Und das gefällt mir sehr!

Was bedeutet das Momentum?

Darin steckt unsere Positionierung. Das Quadrat ist so aufgebrochen, dass man darin auch zwei Pfeile erkennen kann. Pfeil eins und zwei stehen für Momente, die gemeinsam ein Momentum entwickeln. Wir sind davon überzeugt, dass Marken immer mehr in the moment gemacht werden. Wenn Sie Produkte entwickeln, dann müssen diese Produkte einen ganz bestimmten Bedarf in einer ganz bestimmten Situation decken. Das heißt, Ideenfindung, Konzept-Testing, Neuprodukt-Entwicklung sind immer stärker auf den Bedarf fokussiert. Die Markenwahrnehmung eingeführter Marken geschieht dann auch im Moment. Ich nehme sie an ganz vielen Touchpoints wahr.

Und das ganze Thema Kundenzufriedenheit, Kundenbindung definiert sich natürlich ebenfalls über die Erfahrung des Produktes in einem Kontext. Markenerfahrung geschieht immer mehr über Momente. Wenn ich ein großes Auto fahre, dann ärgere ich mich manchmal, dass ich in der Stadt keinen Parkplatz finde. Wenn ich ein kleines Auto habe, ärgere ich mich bei der Urlaubsfahrt. In der Summe entscheide ich dann, welches Produkt ich kaufe. Das ist nicht extrem neu, aber man kann es gar nicht oft genug sagen. Weil das die Story von TNS global und von TNS Infratest in Deutschland war, hat man das Quadrat symbolisch aufgebrochen, um die Entwicklung zu zeigen. Das ist die Markenpositionierung von Kantar TNS.

Mit der Dachmarkenstrategie verlässt der WPP-Konzern seine bisherige Philosophie, dass es gut sei, wenn die Tochterfirmen in Konkurrenz zueinander stehen?

Wenn wir für Unternehmen Marken-Architekturberatung betreiben, ist die Wiedererkennbarkeit der Mutter im Markennamen ein Klassiker. Man wäre eigentlich dumm, wenn man das nicht deutlich machen würde. Durch einen einheitlichen Look and Feel und durch das Logo zeigen wir, dass die Marken zu einer Familie gehören. Das halte ich ehrlich gesagt für längst überfällig. Zweitens steht dahinter natürlich nicht nur ein neuer Look and Feel, sondern die Veränderung bezieht sich auch auf das Angebot, das wir mit Best-of-Kantar umschreiben.

Was soll das bedeuten?

Wir haben bei Kantar so viele Skills, Spezialisierungen, Fähigkeiten, Instrumente und Tools, die wollen wir den Kunden zur Verfügung stellen, um ihre Fragestellung optimal zu beantworten. Wenn wir bei TNS ein Produkt von Millward Brown für eine bestimmte Fragestellung für geeignet halten, dann kann der Kunde dieses Produkt über den TNS-Kontakt geliefert bekommen.

Können die Unternehmen noch miteinander in Konkurrenz stehen, wenn sie Best-of-Kantar liefern?

Ja, wir bieten unseren Kunden beide Versionen an. Der Kundenbetreuer kann derselbe bleiben, greift aber auf ein breiteres Portfolio an Lösungen zurück. In diesem Fall würde kein zweites Angebot in Konkurrenz angeboten werden, das wäre in der Vergangenheit jedoch durchaus möglich gewesen. Die Mehrzahl der Kunden findet dieses neue Modell sehr gut. Es gab auch eine Reihe globaler Kunden, die bereits in der Vergangenheit verlangt haben, dass sie Best-of-Kantar bekommen. Die sagten: „Ihr gehört zu einer Company und wir verlangen, dass ihr euch untereinander abstimmt, bevor wir ein Angebot bekommen.“ Wenn ein Kunde Konkurrenzangebote der verschiedenen Kantar-Marken wünscht, dann ist auch das kein Problem. Was aber bleibt, ist, dass am Jahresende jede Operating Brand ihren Beitrag liefern muss. Jeder hat eine eigene Gewinn- und Verlust-Rechnung. Da wird nichts zusammengeführt.

Was steckt noch dahinter, außer neuen Namen und der Best-of-Philosophie?

Ich möchte deutlich machen, dass für unsere Kunden der Look and Feel zweitrangig ist. Für sie ist Best-of-Kantar wichtiger. Das ist die eigentliche Story dahinter. Außerdem wird es sogenannte Shared Services geben. Das heißt, man legt die entsprechenden Einheiten der deutschen Kantar-Töchter zusammen. Das führt zu einer besseren Kapazitätsauslastung, man kann effizienter agieren. Es geht um die klassischen Bereiche: Finance, Controlling, IT, HR und Operations, das sind zum Beispiel Telefonstudios.

Bekommen diese Sparten dann lediglich einen neuen Chef oder wird es auch Entlassungen geben?

Es gibt weltweit ein Programm mit dem Ziel, die Effizienz zu steigern. Am Personalbestand wird es allenfalls kleinere Kürzungen geben. Bei den Shared Services steht jedoch im Vordergrund, dass man Kapazitäten teilt und besser nutzt. Und natürlich, dass man mit einheitlichen Systemen arbeitet. Wenn man das Beispiel IT nimmt, ist es in jeder Beziehung, auch finanziell, attraktiv, mit einem einheitlichen System zu arbeiten.

TNS Infratest gibt es nicht mehr. Bedauern Sie das?

Wenn man die Entscheidung trifft, dass die Marken global unter einem Dach auftreten sollen, haben es lokale Marken extrem schwer. Deshalb wird Infratest als Marke in der Marktforschung ganz verschwinden. Das ist eine bittere Kröte im globalen Relaunch, die man schlucken muss, und es gibt definitiv niemanden, der darüber froh ist. Infratest wird ebenso wie Emnid noch in der Politik- und Wahlforschung in Deutschland auftauchen: dort unter der globalen Marke Kantar Public. Aber wenn man sagt, wir wollen insgesamt mit einem Look and Feel, mit einer Markenstruktur auftreten, dann ist das der zwingend notwendige Schritt.

Herr Scheffler, wir bedanken uns für dieses Gespräch.
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