Branche Das ganze Leben ist ein Spiel

Donnerstag, 12. Januar 2017
Bild: pixabay.com
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Mit Gamification kann man Teilnehmer von Marktforschungsumfragen motivieren, länger am Ball zu bleiben

Von Sabine Hedewig-Mohr

Es geht nicht um wirkliche Spiele. Es geht darum, mehr Aufmerksamkeit vom Kunden zu ergattern. Sei es im Webshop, in der Kundenbindung, in der Markenpräsentation oder in Befragungen – mit Erzählweisen, die die Phantasie anregen, oder mit Bildern, die andere Bereiche im Hirn ansprechen, erreicht man, dass sich Kunden mit einem Thema länger und intensiver beschäftigen.

Eigentlich hieß der Hit von Hape Kerkeling aus dem Jahr 1991 „Das ganze Leben ist ein Quiz“. Aber irgendwie hat sich „ist ein Spiel“ in den Köpfen festgesetzt. Die unwillkürliche Assoziation „Spielen ist was für Kinder“ war nur kurze Zeit, vielleicht in der harten Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg, gültig. Früher war Spielen eine Beschäftigung für alle. Man denke nur an die gehobene Gesellschaft, die im Garten von Schlössern Haschen spielten. Und heute, zumindest in den Ländern, die von Krieg und Krise verschont sind, wird wiederum von Alt und Jung und überall gespielt, verstärkt allerdings mit digitalen Devices und Online-Games. Es geht sogar so weit, dass eigentlich ernsthafte Angelegenheiten „verspielt“ gestaltet werden. Das nennt man dann Gamification.

Man denke nur an das Augmented-Reality-Spiel Pokémon Go. Durch das Fangen der Fabelwesen sammeln die Spieler Punkte und steigen in immer höhere Level auf. Zudem können sie sich mit anderen Playern messen. Dies erzeugt positive emotionale Erlebnisse, die Menschen möglichst lange erhalten wollen. Sie kommen in einen Flow, können gar nicht mehr aufhören zu spielen. Hinter dem Spiel und dem „Gewinnen wollen“ steckt das psychologische Bedürfnis des Menschen, kompetent zu sein und sich mit anderen Spielern messen zu wollen, aber auch sich verbunden zu fühlen. Prof. Michael Burmester, zuständig für Ergonomie und Usability im Studiengang Informationsdesign an der Hochschule der Medien in Stuttgart, definiert Gamification so: „Die Integration von Spielelementen und -mechanismen in einen spielfremden Kontext – ganz nach dem Motto: Super Mario sammelt Münzen, Vielflieger sammeln Bonusmeilen.“ Dies wäre ein Beispiel aus der Kundenbindung. „Durch die Integration von Spielelementen kann man positive Erlebnisse schaffen, um dadurch Einfluss auf das Verhalten der Nutzer zu nehmen. Das Ergebnis kann eine höhere Kundenbindung oder eine positivere Einstellung zur Marke sein“, so Burmester.

Das Konzept der Gamification wird auch in der Marktforschung eingesetzt. Das Problem vieler Befragungen ist, dass sie langweilig sind, sagt Jon Puleston, Vice President Innovation des Panelbetreibers Lightspeed. Er hat bereits vor fünf Jahren begonnen, Fragebögen so zu modifizieren, dass sie als unterhaltsam empfunden werden. Alleine schon durch die Umbenennung einer Befragung in ein „Spiel“, konnte Puleston die Zeit, die sich Teilnehmer damit beschäftigen wollten, um 20 Prozent verlängern.



Als eine effiziente Methode wird die Einbeziehung der Befragten angesehen. Wer die Fragen personalisiert und nicht fragt: „Was ist Ihre Lieblingsfarbe?“, sondern „Welche Farbe sollte Ihr Auto haben?“, der erreicht, dass sich der Teilnehmer wesentlich mehr involviert fühlt. Damit erhöht man die Aufmerksamkeit, emotionalisiert die Frage und erreicht, dass sich der Befragte mit der Frage um 20 bis 50 Prozent länger beschäftigt.

Ein anderes Stilmittel ist die Projektion. Anstatt zu fragen, „Was denken Sie über das Produkt XY“, lautet die Frage „Stellen Sie sich vor, Sie sind der Chef des Unternehmens, wie würden Sie das Produkt XY ändern?“.

Dann gibt es den Trick mit der künstlichen Zeitverknappung: Bittet man Menschen, sich selbst zu beschreiben, dann fallen ihnen durchschnittlich 2,4 Begriffe ein. Sagt man jedoch: „Beschreibe dich mit nur sieben Wörtern“, dann nennen die Probanden durchschnittlich 4,5 Begriffe, die zu ihnen passen. Zudem widmen die Teilnehmer einer derart formulierten Frage mehr als doppelt so viel Zeit.

Ein anderes Erfolgsrezept ist es, die Umfragen für die Teilnehmer lohnender zu machen. Und zwar nicht nur indem es Spaß macht, sondern auch durch Informationsvermittlung. Puleston hat Forschung unter jungen Männern durchgeführt. Er wollte wissen, warum sie weniger interessiert sind, bei Umfragen mitzumachen. „Sie sagten uns, dass diese langweilig sind, und zudem beklagten sich viele, dass sie im Gegenzug von dem Befragungsinstitut nichts bekommen. Sie wollten wissen, wie andere Leute die Fragen beantworten und diese mit der eigenen Antwort vergleichen. Dies hat dazu geführt, darüber nachzudenken, unseren Teilnehmern in Umfragen viel mehr Feedback zu geben“, erklärt Puleston.

Einfache Lösungen wie diese können einen großen Output liefern. Die Teilnehmer empfinden die Befragung dann nicht als Qual, sondern als Quiz.

Ute Jaeger-Wolfe, Managing Director von SSI Deutschland, weiß, wie wichtig solche Anstrengungen sind, um die Teilnehmer von Befragungen nicht zu langweilen. Sie kennt aber auch die Hemmnisse auf Kundenseite. „Eine Studie mit Gamification zu programmieren, dauert deutlich länger und auch der ganze Auswertungsprozess verändert sich. Viele Kunden schrecken daher vor Gamification zurück. Aber es muss ja gar nicht extrem sein. Es gibt so viele Spielarten, die hilfreich sind, die Leute am Ball zu halten, ohne gleich die ganze Mafo-Studie umzukrempeln.“ Es gibt somit noch einiges an Spielraum für experimentierfreudige Kunden und Institute.

Weitere Beiträge zu Gamification lesen:


Gamification ist Fokusthema
in Heft 6/16
von planung&analyse





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