Taugt die Blockchain für die Marktforschung? Transparenz durch die Kette

Dienstag, 08. Mai 2018
Taugt die Blockchain für die Marktforschung?
Taugt die Blockchain für die Marktforschung?
© p&a

Bereits vor zwei Jahren hat das Schweizer Gottfried Duttweiler Institut das „Blockchain-Manifest“ veröffentlicht. Den Forschern schien das Kommunistische Manifest von Karl Marx als ein brauchbarer Vergleich für das, was mit der Technologie Blockchain auf uns zukommt: eine kleine Revolution. In der Marktforschung ist das Thema noch nicht so richtig angekommen. Aber ein Anfang ist gemacht und Anwendungen sind zumindest denkbar.
„Wenn wir nicht aufpassen, hinkt Deutschland bei dieser revolutionären Entwicklung wieder hinterher“, sorgt sich Klaus Holthausen, Berater von Data Sience Consulting, und das, „obwohl die Grundlagen hier erforscht wurden. Die kryptografische Kette wurde erstmals in einer Diplomarbeit von Stefan Konst im August 2000 beschrieben; und zwar an der Technischen Universität Braunschweig.“ Heute liegen die Hotspots für Anwendungen der Blockchain zum Beispiel in Vizag und in Zug. Während Zug bei Zürich als Crypto-Valley bezeichnet wird und zahlreiche Startups beheimatet, die im Schatten der Berge an Anwendungen der neuen Technologie basteln, zögert die deutsche Finanzüberwachung BaFin, Kryptowährungen wie den Bitcoin zu regulieren und damit anzuerkennen. In der Schweiz findet derzeit ein Blockchain Summit nach dem anderen statt, man kann im Stadtgebiet Zürich die Bitcoins an Automaten kaufen und an 190 Stellen – vom Supermarkt bis zum Restaurant und sogar bei der Verwaltung der Stadt Zug – auch ausgeben.

In Vizag hingegen, der Hauptstadt des Bundesstaates Andhra Pradesh in Indien, wird die Blockchain anders umgesetzt: Der gesamte Landbesitz der Gegend wurde digitalisiert und zentral aufgenommen, welche Fahrzeuge, wem gehören. Weitere Projekte sind im Bereich Logistik und Finanzen sowie die Nutzung für die kommunale Verwaltung geplant. In einem komplexen Land kann Blockchain für Transparenz sorgen.

Blockchain halten viele, neben Künstlicher Intelligenz, für eine der vielversprechendsten Zukunftstechnologien. Sie verspricht Transparenz und gleichzeitig maximale Anonymität für die Nutzer, Zugang zu einem riesigen Datenschatz und Sicherheit vor Hacker-Angriffen. Die bekannteste Anwendung der Blockchain ist derzeit die Kryptowährung Bitcoin. Aber wenn man etwas tiefer eintaucht in die Blockchain-Welt, sind Anwendungen in allen Branchen denkbar, auch in der Marktforschung.

Digitale Protokolle ersetzen Vertrauen zwischen Partnern

„Eine fantastische Kette des Vertrauens“ nannte die britische Wirtschaftszeitschrift The Economist die Blockchain-Technologie und das Paradoxe daran ist, dass Vertrauen mit dieser Technologie eigentlich überflüssig wird.

Wer in einem kleinen Dorf lebt und in der Kneipe den Bierdeckel nicht bezahlt, der wird schnell als unzuverlässig und nicht vertrauenswürdig abgestempelt. Niemand würde so jemandem Geld leihen. Aber die Welt ist längst kein Dorf mehr und an die Stelle der kontrollierenden Dorfgemeinschaft sind Vertrauen einflößende Mittelsmänner getreten, etwa Banken oder Plattformen wie Airbnb oder Uber, die garantieren, das eine Person kreditwürdig ist oder ob man ihr seine Wohnung anvertrauen kann. Sie nutzen Schufa-Einträge oder Bewertungen derjenigen, die mit den Personen bereits ein Geschäft gemacht haben, um dieses Vertrauen zu vermitteln.

In einer Blockchain-Welt wird beides nicht mehr nötig sein, weder der Intermediär, die Bank oder Plattform, noch das Vertrauen. Denn Transaktionen werden sicher – so die Theorie – und in einer digitalen Form kehren wir wieder in das Dorf zurück, in dem etliche Nachbarn bezeugen, dass der A dem B einen Hunderter gegeben hat.

Wie funktioniert die Blockchain?

Jegliche Information kann in elektronischer Form auf Servern in einem „Block“ abgelegt werden. Sie besteht eigentlich nur aus Ziffern. Soll dieser Block bewegt werden, wird er mit einem weiteren Ziffernblock, einem Hash, verankert. Bei einer Transaktion werden solche Blöcke miteinander verbunden und die Ziffernfolge (A+# und B+#) ist einmalig und damit eindeutig. Aus der Zeichenkette kann man nicht auf die ursprüngliche Information zurückschließen.
Das gilt für eine Transaktion von A nach B genauso wie in einer längeren „Kette“ von Vereinbarungen. Jetzt könnte ein Hacker ja ohne Probleme den Zifferncode verändern, die Transaktion manipulieren. Aber das Besondere und auch Geniale an der Blockchain ist, dass nicht nur A und B von dieser Transaktion wissen und die Ziffernfolge akzeptieren müssen, sondern dass das Protokoll dieser Transaktion auf mehreren Rechnern liegt und von diesen der Vorgang auch bestätigt werden muss. Dies nennt man eine Consensus Node. Die Bestätigung wird sozusagen in einem demokratischen Prozess gegeben. Die Anzahl dieser Nodes kann freilich variieren, von drei, wie es YouGov plant, bis 6.000, die den Bitcoin kontrollieren. Wenn jemand diesen Prozess hacken wollte, müsste er ihn auf 50 Prozent dieser Rechnern manipulieren. Das macht die Blockchain fälschungssicher. Durch eine Verschlüsselung mit Kontrollziffern und die Bestätigung von zahlreichen Rechnern der Community werden Prozesse sicher gespeichert.
Weil es aber nicht nur um Geld geht und um einfache Transaktionen von A an B, sondern in der Blockchain auch komplizierte Verträge automatisiert abgewickelt werden können, ragt die Bedeutung dieser Technologie weit über die Finanzwelt hinaus. Die Rede ist von Smart Contracts, die etwa in der etwas weniger bekannten Blockchain-Anwendung Ethereum möglich sind. Smart Contracts sind beliebige Verträge, die selbstständig ausgeführt werden können. Sie versprechen eine höhere Vertragssicherheit bei gleichzeitiger Reduktion der Transaktionskosten. Bestellungen werden automatisch bezahlt, wenn sie angekommen sind, Versicherungen zahlen umgehend aus, wenn der Nachweis für den Schaden erbracht wird.

Es sind aber auch kompliziertere Konstruktionen denkbar. Holthausen, der sich bereits seit Jahren mit der Blockchain beschäftigt, berichtet von solchen Beispielen: Eine empfindliche Fracht wird auf hoher See mit Schüttelsensoren ausgestattet und wenn diese dreimal aktiviert werden, verlängert sich die Garantie automatisch um drei Monate. Oder man kauft die Lizenz für ein Fußballspiel im Fernsehen, wenn Mannschaft A gewinnt, wird dieses um einen Dollar teurer. Die neuseeländische Molkereigenossenschaft Fonterra hat mit Hilfe von SAP bereits die gesamte Wertschöpfungskette für ihre Milchprodukte mit der Blockchain transparent gemacht. Dort ist hinterlegt, von welcher Kuh die Milch stammt, wo diese pasteurisiert, mit welchem Lkw sie transportiert und wann sie wo zu Joghurt verarbeitet wurde. Der Logistikkonzern Mærsk und IBM wollen ein Joint Venture gründen, das eine Beschleunigung und Absicherung internationaler Lieferketten mit Hilfe einer Blockchain-Plattform anbietet. Damit sollen nicht nur alle Beteiligten wissen, wo sich die Fracht derzeit aufhält, sondern auch alle Papiere in Zusammenhang mit der Transaktion digitalisiert vorliegen.
Die Blockchain funktioniert
Die Blockchain funktioniert (© p&a)
Warum also sollten nicht die Prozesse der Marktforschung in der Blockchain abgebildet und damit sicher werden? Stephan Noller, ehemals Marktforscher bei TNS und heute CEO von Ubirch, einem Unternehmen, das sich der Entwicklung des Internets der Dinge verschrieben hat, glaubt, dass dies durchaus möglich sein könnte. „Denkbar wäre es, dass mehrere Mafo-Institute eine Blockchain aufbauen und dort sämtliche Prozesse ablegen sowie diese gegenseitig verifizieren, ohne sie dabei lesen zu können. Es hätte auch den Vorteil, dass man noch Jahre später nachweisen könnte, wo die Ergebnisse herkommen“, sagt Noller.

Holthausen beschäftigt sich mit einer anderen Anwendung, die für die Marktforschung wichtig ist. Gemeinsam mit dem Unternehmen komm-passion hat er ein repräsentatives Online-Panel aufgebaut. Derzeit stammt ein großer Teil der Informationen über die Panelisten aus deren Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Auf der Basis einer Blockchain wäre ein noch viel umfassenderes Wissen über die Panelisten denkbar. Das würden die Teilnehmer dann explizit freigeben. Man wüsste nicht nur, dass eine anonyme Person Fan eines Porsche ist, sondern auch, dass er in Wirklichkeit einen Kleinwagen fährt und sein Gehalt die Anschaffung eines solchen Autos nicht realistisch erscheinen lässt. So könnten Screener obsolet werden. Fake-Interviews wären zumindest bei Onlinepanelisten kaum möglich. Und jedes Mal, wenn der Konsument Daten zur Verfügung stellt, wird sein Profil für die Forschung weiter bereichert. Befragungen wären nur noch für ganz bestimmte Fragestellungen nötig.

Was nach Big Brother klingt, könnte im Gegenteil eine größere Anonymität sichern. Das Unternehmen idento.one stellt ein Blockchain-System zur Verfügung, mit dem jeder kontrollieren kann, wer seine Daten bekommt. Die Verbraucher erlangen „reale Datensouveränität“, heißt es in einer Mitteilung. Projektleiter Bernt Corneliussen erklärt: „Mit idento.one definiert der Verbraucher, welche Daten und Profile er einem Unternehmen zur Verfügung stellen will.“ So könnte ein Nutzer einen Teil seiner Daten einem Marktforscher geben und andere Informationen seiner Krankenversicherung.

Fragebögen lassen sich drastisch verkürzen

Holthausen
(© Eduardo Cebrian)
Klaus Holthausen ist Astrophysiker, Unternehmensberater und Hirnforscher. Als Gründer der Data Science Consulting GmbH berät er Unternehmen für digitale Anwendungen und arbeitet gemeinsam mit komm.passion an einem bevölkerungsrepräsentativen Online-Panel. Er entwickelt derzeit das Startup TEAL, das eine Blockchain-Technologie in der Marktforschung zeigen soll.
Wie kann die Blockchain für die Marktforschung eingesetzt werden?
Denken Sie an Online-Marktforschung im Tourismus. Wir haben eine Million Hotelbewertungen analysiert und aus der Sprache der Statements auf das soziale Milieu geschlossen, um für bestimmte Hotelketten die Zusammensetzung sozialer Milieus zu ermitteln. Wenn ich sehe, was da für ein Aufwand betrieben werden muss … Manche Portale wie Holiday-Check verlangen inzwischen nach der Bewertung, dass der Nutzer die Hotelrechnung einschickt, um zu beweisen, dass er tatsächlich dort gewesen und es kein Fake-Kommentar ist. Wenn man in der Welt der Blockchain denkt, dann wäre bereits fälschungssicher gespeichert, wer in dem Hotel gewesen ist. Das braucht keiner mehr zu hinterfragen.
Also, wenn das Hotel mit der Blockchain arbeitet, dann würde unabhängig davon, wie ich das bezahle, das System registrieren, dass ich dort gewesen bin.
Richtig. Als Kunde kann ich verschiedene Freigabe-Level in der Blockchain definieren, ich kann rein private Daten ablegen oder berufliche Daten, und andere Daten teile ich vielleicht mit einer Commuity. So könnte man dann auch für Marktforschungszwecke seine Daten freigeben.
Und das ist der Punkt, an dem Sie ebenfalls ansetzen wollen?
Wenn die Menschen Vertrauen in die Blockchain haben, weil dort die Daten sicher geschützt sind, und wenn sie dann Interesse haben, Mitglied eines Online-Panels zu werden, dann gibt es die Möglichkeit, viel über die Menschen zu erfahren, ohne lange Fragebogen ausfüllen zu lassen.
Ist das denn datenschutzkonform?
Sie haben in der Blockchain immer ein Pseudonym. Die Blockchain-Welt ermöglicht, dass die Datenfreigabe gezielt erfolgt. Und die Teilnehmer können selbst darüber entscheiden, was öffentlich wird. Aufgrund der Transaktionshistorie und der sozialen Daten, die verfügbar sind, kann man sich eine Menge Fragen ersparen. Dann brauche ich nicht mehr zu fragen, „Interessieren Sie sich für Fußball oder was ist Ihr Lieblingsfußballverein?“, weil man das schon weiß. Dadurch lassen sich Fragebögen drastisch verkürzen.
Die Firma idento.one sieht ihre große Chance in der neuen Datenschutz-Grundverordnung, die fordert, dass personenbezogene Daten effektiv geschützt werden. „Bei uns kann der User seine Anonymität wahren, ohne anonym zu sein“, erklärt Corneliussen. Ob die Blockchain wirklich taugt, um die DSGVO zu erfüllen? Andries Van Humbeeck, ein belgischer Blockchain-Berater, weist auf der Crowdsourcing-Plattform medium.com darauf hin, dass das Recht auf Vergessenwerden gegen die Blockchain als DSGVO-konforme Technologie spricht. Etwas, was in der Blockchain gespeichert ist, lässt sich nicht mehr löschen. Eine Transaktion lässt sich nicht annullieren, sondern nur durch eine zweite Transaktion wieder rückgängig machen. „Aber mit der Blockchain steht erstmals eine Technologie im Zentrum, die wesentliche Ideen des Datenschutzes in ihrer DNA mitführt“, weiß Noller. Er hat mit seinem Unternehmen Möglichkeiten entwickelt, wie Daten von Sensoren im Internet der Dinge in Millisekunden sicher in die Blockchain übertragen werden können. Auch Corneliussen von idento.one denkt an das IOT als Anwendungsbereich: „Der Kaffeemaschine reichen deutlich weniger persönliche Daten als zum Beispiel einer Bank oder einem Versicherer.“

Thema auf der Insights 2018

Insights 2018 am 22. und 23. August 2018 in Frankfurt
(© pua)
Erfahren Sie mehr über Anwendungen der Blockchain in der Marktforschung auf der Insights 2018.
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Es wird noch nicht viel über die Blockchain in der Marktforschung gesprochen, aber ein Anfang ist gemacht. Auf der IIEX des Blog-Betreibers Greenbook wurde bereits gefragt „Why Blockchain is a Big Deal für MR?“Ray Poynter von New MR sieht das kritischer. Er hat verschiedene Anwendungen der Blockchain für die Marktforschung durchdacht und kommt zu dem Schluss, dass die Technologie in den kommenden fünf Jahren keine disruptive Energie für die Branche entfalten wird. Danach und mit zunehmender Entwicklung könne sich das ändern.

Ein wesentlicher Punkt, der im Zusammenhang mit der Blockchain-Technologie immer wieder hochgespült wird, ist das Überflüssigwerden der Intermediäre. In erster Linie denkt man da an Banken. Aber gerade die Plattformen, die in den vergangenen Jahren so gehypt wurden – Fahrvermittlung ohne Fahrzeuge wie Uber oder Wohnungsvermittlung ohne Immobilienbesitz wie Airbnb –, könnten nicht mehr gebraucht werden. Wohnungsanbieter und Suchende würden sich in der Blockchain-Welt wesentlich einfacher finden als im WWW.

Mittelsmänner sollen überflüssig werden

Man könnte sich natürlich fragen, ob dann auch Marktforschung als Intermediär obsolet wird, denn schließlich sind auch dies Vermittler. Sie verknüpfen die Teilnehmer einer Befragung mit Unternehmen, die auf der Suche nach Informationen über Verbraucher sind. Freilich bieten Marktforscher auch Analysen, Interpretationen, Empfehlungen. Eine ganz naheliegende Anwendung der Blockchain ist die Bezahlung von Teilnehmern für Online-Umfragen. Einwand: Es gibt noch nicht genug Menschen mit einem digitalen Portemonnaie, einem Digital Wallet. Das stimmt, es sind derzeit weltweit nur 16 Millionen, viele davon in China. Dennoch expandiert auch dieses Anwendungsgebiet. Loyality-Programme setzen auf Kryptowährungen – es gibt inzwischen mehr als nur den Bitcoin – und vergeben Token an ihre Kunden. Bei der Verteilung von Amazon-Gutscheinen fragt schließlich auch niemand, ob ein Teilnehmer überhaupt Kunde dieser Plattform ist. Skepsis für die Auswirkungen in der Branche ist angebracht, aber: kommt Zeit, kommt Blockchain.

Erschienen in planung&analyse 2/2018
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