Best of Esomar Germany Empathie vs. Incentives?

Montag, 09. Oktober 2017
Spannende Vorträge auf der Esomar Germany Konferenz in Berlin
Spannende Vorträge auf der Esomar Germany Konferenz in Berlin
© Pixabay.com

Am vergangenen Donnerstag fand in Berlin ein Esomar-Kongress Best Of Germany zum Thema Vertrauen statt. Die Teilnehmer von Umfragen und deren Vertrauen in die Marktforschung standen im Fokus. Für planung&analyse berichtet Christoph Welter von Point Blank International über die Veranstaltung.

Nikki Lavoie von Mindspark stellt dem Publikum zwei ähnliche Fragen: Erstens: „Stellen Sie sich vor, jemand fragt Sie, ob Sie Lust und eine Stunde Zeit haben, um mit ihm oder ihr Mittagessen zu gehen?“ Zweitens: „Stellen Sie sich vor, jemand fragt Sie, ob Sie für zehn Euro mit ihm oder ihr eine Stunde zum Mittagessen gehen.“ Letzteres ist der Modus, in den Teilnehmer versetzt werden, die an Umfragen teilnehmen. „Was macht das mit Teilnehmern?“, fragt Lavoie. Sie werden zu ökonomischen Akteuren, die Kosten und Nutzen abwägen… wollen wir das? Nikki Lavoie kritisiert diese Praxis, dass die Branche nur auf extrinsische Motivation, also monetäre Incentives setzt.

Der Vortrag wurde kontrovers diskutiert. Lavoie hat mit diesem Thema einen Nerv getroffen. Sie glaubt, dass die Branche sich nicht allein auf monetäre Incentives verlassen sollte, denn es entsteht eine Preisspirale. Besser wäre es, zu überlegen, was könnte einen Teilnehmer motivieren, an einer Studie teilzunehmen. Wie kann man ihn involvieren, ihm Wertschätzung entgegenbringen, schon bevor die Studie losgeht.

Christoph Welter

ist Geschäftsführer der Point Blank International Marketing Research & Consultancy GmbH in Berlin.
Dieses Problem hatte zuvor schon eine Untersuchung von Research Now aufgeworfen. In Zusammenarbeit mit Esomar wurden in den USA, UK und Deutschland im vergangenen Jahr Konsumenten zur öffentlichen Wahrnehmung der Marktforschung befragt. Neben den klassischen Kanälen wie CATI und Online Panel wurden auch Social Media Panels und Google Consumer Surveys in die Stichprobe mit einbezogen.

Deutlich wurde, dass vor allem die deutschen Partizipanten in erster Linie schnell fertig werden wollen, wenn sie an Umfragen teilnehmen. Sie haben außerdem teils kein ausgeprägtes Verständnis, wofür diese Umfragen taugen und was ihre Teilnahme eigentlich bewirkt. Wer aber nicht weiß, warum er bei einer Umfrage teilnimmt und was mit den Daten passiert, der wird kein Vertrauen haben, und sich damit auch nicht viel Mühe geben. Es liegt auf der Hand, was das für die Aufmerksamkeit, das Involvement und vielleicht auch für die Ehrlichkeit bedeutet? Ergo: Die Branche muss mehr Öffentlichkeitsarbeit leisten, die Teilnehmer besser involvieren und auch Kunden besser über Möglichkeiten und Grenzen von Umfragen aufklären.
Eindrücke vom Treffen in Berlin
Eindrücke vom Treffen in Berlin (© Christoph Welter)
Kim Smouter von Esomar hat die Aktivitäten von Esomar in diese Richtung vorgestellt. Das Ansehen und Vertrauen in die Marktforschung in der Öffentlichkeit und vor allem auch bei den regulatorischen Instanz der EU zu stärken steht ganz oben auf der Agenda des Weltverbandes.

Zuletzt hat Emma Kirk von JoinTheDots, die im vergangenen Jahr den Young Esomar Society Wettbewerb gewonnen hat, ihre Forschung zu Emojis vorgestellt. Wer mit dieser scheinbar globalen neue Sprache arbeiten will, muss einiges beachten - von kulturellen Unterschieden in der Interpretation bis zu der Tatsache, dass die Zeichen auf verschiedenen Softwaresystemen unterschiedlich aussehen. Dennoch war ihre Forderung: Arbeitet weiter an Validierungsstudien und setzt Emoji in qualitativer und quantitativer Forschung ein.

Die Kongress-Form Best of Esomar findet in mehren Städten statt und zeigt eine Auswahl der besten Vorträge von vorausgegangenen Esomar-Veranstaltungen.


Jetzt suchen >>
stats