Behavioural Economics „Daten sprechen nicht für sich selbst“

Dienstag, 05. September 2017
Helene Karmasin
Helene Karmasin
© Karmasin Behavioural Insights

Die österreichische Marktforscherin Helene Karmasin ist Spezialistin für semiotische Analysen und Behavioural Economics. planung&analyse traf sie auf dem Branchenkongress Insights 2017.

Frau Karmasin, was ist der größte Fehler in der Markenkommunikation?
Wenn Unternehmen glauben, es ginge nur um funktionale und preiswerte Produkte, die bestimmte Bedürfnisse befriedigen. Denn es geht um mehr. Es geht um die Vermarktung von Bedeutung. Diese Bedeutung ist das, was Menschen wirklich an Marken bindet. Marken müssen sich fragen, wofür sie stehen wollen. Und das müssen sie in visuelle und verbale Zeichen übersetzen, ihren Markencode. Es gibt zahllose Produkte mit der gleichen Funktion. Marken müssen etwas haben, so dass den Kunden das Herz aufgeht. Das ist selbst bei Waschmitteln so. Es gibt Menschen, die sagen: „Ich liebe Persil. Es gibt mir dieses gute Gefühl.“ Da geht es eigentlich um Luxus. Persil kann das in seiner Markenkommunikation schon lange erfolgreich vermitteln.

Helene Karmasin

ist Leiterin des Instituts Karmasin Behavioural Insights in Wien. Zuvor hatte sie das Institut für Motivforschung und das Österreichische Gallup Institut gegründet.
Sie konnten in einer Studie zeigen: Unternehmen lassen die Chancen von Social Media für die Markenkommunikation oft ungenutzt. Was erwarten die Nutzer von einer Marke in sozialen Medien?
Menschen folgen nur einer Marke, die sie schätzen. Und sie wollen, dass die Marke sie in dieser Wertschätzung bestätigt. Dafür muss eine Marke auch in Social Media den Markencode sprechen, der sie für ihre Konsumenten attraktiv macht. Wenn sie sehr technisch ist, wie beispielsweise Siemens, dann erwarten die Nutzer im visuellen Auftritt das, was eine technische Firma interessant macht – den Zauber der Maschinen. Bei Airlines ist es die Faszination des Fliegens. Bei Nahrungsmitteln erwarten sie im Markencode Liebe, Wärme, Fürsorglichkeit. Guter Traffic durch Gewinnspiele reicht nicht. Man kann mit Social Media noch viel mehr für die Kundenbindung tun, wenn man im Code der Marke kommuniziert. Sie wenden in Ihrer Arbeit den Ansatz der Behavioural Economics an. Wie gehen Sie dabei vor?
Uns beschäftigt speziell die Frage: Wie treffen Menschen Entscheidungen? Menschen fällen viele Entscheidungen nicht rational, sondern mit dem so genannten System 1. Dieses System entscheidet sehr schnell und emotional gesteuert. Es nimmt nur auf, was es ohne Mühen erfassen kann und ist stark abhängig vom visuellen und verbalen Rahmen einer Botschaft. Eine halbe Sekunde lang fixieren Menschen Packungen, wenn sie am Supermarktregal vorbeigehen. Eine Packung muss sofort ihren Markennamen und ihre Sorte preisgeben. Aber auch, wofür sie steht, beispielsweise: „Ich bin das Frischeste, was Sie kaufen können“. Diese schnellen Reaktionen bilden wir ab. Wir lassen die Probanden nicht stundenlang über Itemlisten brüten.

Welche Methoden nutzen Sie?
Wir wenden uns diesem ersten kurzen Prozess über apparative Verfahren zu. Das ist auch online möglich. Erst dann steigen wir tiefer in die Werbemittel ein. Da arbeiten wir mit Methoden wie Gesprächstechniken, projektiven Techniken oder Visualisierungen. Aus den Ergebnissen extrahieren wir dann Items. Aber nicht irgendwelche beliebigen Items wie „vertrauenswürdig“ oder „modern“. Sondern Items, auf die es ankommt, die signifikant sind. Diese Untersuchung machen wir dann mit einer größeren Stichprobe, oft mit Online-Panels.

Und wie kommt Ihre Methode der semiotischen Analyse ins Spiel?
Wir begleiten viele unserer empirischen Untersuchungen mit semiotischen Analysen. Einmal, um herauszufinden, ob ein Testmittel überhaupt die Chance hat, von System 1 erfasst zu werden. Was ist die erste Information, die vermittelt wird? Erleichtert sie die Decodierung? Oder ist sie ein Stolperstein? Erst, wenn das soweit in Ordnung ist, testen wir ein Konzept. Wir verzahnen die Reaktionen der Konsumenten mit den Gegebenheiten der Testmittel.

Kann man sagen: Sie analysieren ein Produkt ähnlich wie Germanisten ein Gedicht interpretieren?
So ist es. Die Semiotik wirden sehr oft in der Literatur-, aber auch in der Filmwissenschaft verwendet. Zum Beispiel haben wir sehr viel Forschung im Bereich der Narrativität. Man muss wissen, was eine gute Geschichte überhaupt ausmacht, was ihre Bestandteile sind. 

Data und Digitalisierung sind zwei stark technikgetriebene Entwicklungen, die auch die Marktforschung verändern. Welche Rolle kommt dabei der qualitativen Marktforschung zu?
Digitalisierung ist eine grandiose Entwicklung, die völlig neue Einsichten zu Tage fördert. Nur, Daten sprechen nicht für sich selbst. Es stellt sich immer die Frage, was das Ergebnis eigentlich bedeutet, für meine Marke, mein Produkt, für die Menschen? Das ist das eine. Und das andere: Die grundlegenden Motive der Menschen ändern sich so schnell nicht. Es lohnt sich immer noch, nachzudenken, was ihnen das Gefühl von Lust verschafft, was sie attraktiv finden, worüber sie sich definieren. Digitalisierung ist großartig, aber sie kann nicht alles leisten. Am Markt konsumieren immer noch Menschen, die sagen: „Das will ich haben.“

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