BVM-Regionalabend Rhein-Main Qualität: Transparenz ist der Schlüssel

Mittwoch, 06. Dezember 2017
Regionalgruppenleiter Christian Holst, BVM-Vorstand Beate Waibel-Flanz und Kai Bruns vom BVM-Fachbeirat
Regionalgruppenleiter Christian Holst, BVM-Vorstand Beate Waibel-Flanz und Kai Bruns vom BVM-Fachbeirat
© p&a

Beim BVM-Regionalabend Rhein-Main ging es um das Thema Qualität. In überschaubarer Runde wurde sehr intensiv diskutiert. Input von Beate Waibel-Flanz und Kai Bruns vom BVM.

Wie so oft, wenn das Thema Qualität in der Marktforschung beleuchtet wird, geht es zu Beginn um das Feld. Im Zwiegespräch sollten die Teilnehmer dieses BVM-Regionalabends in Frankfurt Fälle von Problemen mit der Qualität besprechen und vorstellen. Die Beispiele: Fallzahlen werden versprochen, die nicht realistisch sind. Institute werden gegeneinander ausgespielt mit Argumenten wie „Der konnte das aber billiger anbieten“.

Als Lösung wurde Transparenz genannt. Man müsse deutlich machen, was realistisch machbar ist und wo die Grenzen sind. Das gilt auch für die Aufforderung die Anonymisierung aufzuheben. Manchmal werde von Kunden gefordert einfach „kreativer zu sein“. Hier gelte es standhaft zu bleiben, so eine Forderung aus dem Auditorium: „Wir sind gefordert aufzustehen und nein zu sagen.“

Das Problem: Zu solchen und ähnlichen Runden kommen immer nur die Forscher mit einem Problembewusstsein und langjähriger Erfahrung. Häufig werden Studien aber auch von Menschen ohne fundierte Ausbildung, etwa aus dem Marketing in auftrag gegeben. Für diese, sowie für Neulinge ohne fachlichen Beistand hat der BVM Leitfäden entwickelt; zur Ausschreibung, zum Angebot, zur Studiendurchführung und zur Analyse und Auswertung. Kai Bruns, betrieblicher Marktforscher beim Pharmaunternehmen Lilly und Mitglied im BVM-Fachgremium „Standesregeln, Qualität, Methoden“, stellt diese Leitfäden vor, die unter bvm.org/qualitaet abrufbar sind.

Der Leitfaden führe auch dazu, dass sich der Auftraggeber Gedanken mache, was man eigentlich mit einer Umfrage erreichen will. Ein wichtiger erster Schritt. An diesem Punkt wurde diskutiert, dass der Marktforscher - ob intern oder extern - eigentlich ein Coach seines Auftraggebers sein müsste. Er müsse den Kunden an die Hand nehmen und die Konsequenzen des Tuns aufzeigen. Ein hoher Anspruch.

Mit den Leitfäden und mehreren Angeboten aus dem Markt könne man sich auch an einen realistischen Preis für das Vorhaben herantasten. Die Auftragnehmer müssten in dem Leitfaden dann möglichst präzise die vorgeschlagene Vorgehensweise beschreiben. Für Institute, die sich um einen Auftrag bemühen, kommt an dieser Stelle manchmal das Procurement ins Spiel. Die Einkaufsabteilung eines Konzerns ist der Gesprächspartner bevor man überhaupt mit der Fachabteilung reden und Fragen zum Auftrag stellen könne. An dieser Stelle wird der Unmut über diese Praxis deutlich. Ein Teilnehmer der Runde sagt deutliche Worte: “Wenn nur noch die Exel-Junkies den Würfel schmeißen, dann haben wir keine Chance. Diese Leute haben wirklich gar keine Ahnung von Mafo.“ Dann sollte man lieber die Finger von dem Auftrag lassen, weil man den Kunden letztlich nicht zufrieden stellen könne, so der Rat.

Entzaubert Big Data

Beate Waibel-Flanz, MPower Market Research Consulting und BVM-Vorstandsmitglied berichtet vom BVM-Qualitätssymposium, das im Januar ebenfalls in Frankfurt stattgefunden hat. Sie reißt fünf Kontroversen auf, die sich damals abgezeichnet haben: Kann der Qualitätsanspruch relativ sein? Wessen Aufgabe ist das Qualitätsversprechen? Wodurch kann gute Qualität garantiert werden? Sind Qualitätsprobleme ein öffentliches Thema? Gibt es ein Qualitätskriterium für neue Methoden?

Nun wandte sich die Diskussion zu dem spannenden Punkt, ob Qualität nicht als gesellschaftliches Problem gesehen werden müsse. Wie kann man in einer „Geiz ist geil“-Mentalität noch die Fahne der Qualität hochhalten? Und schließlich: „Schaut eigentlich jemand auf den Wertverlust, der aufgrund einer fehlerhaften Marktforschung erfolgt ist?“

Dann wurde es grundsätzlich: Eigentlich sei die Marktforschung des letzten Jahrhunderts Vergangenheit, denn heute sei Analytics mit Big Data angesagt. Dass dabei gleichzeitig ein Switch vom Befragen zum Beobachten stattfinde, sei vielen Entscheiden gar nicht klar. „Entzaubert Big Data“ war deshalb auch eine Forderung aus dem Auditorium. Aber, dass ein Wandel hin zu einer agilen Marktforschung mit kleineren Schritten und häufigen Überprüfungen stattfinden müsse, war Konsens in der Gruppe. Auch, dass es vermutlich noch einen radikalem Strukturwandel geben werde und das Geschäftsmodell der Branche immer wieder in Frage gestellt werden müsse. Genügend Stoff für weitere Diskussionen.

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