Branche Aus dem Giftschrank der Forschung

Freitag, 19. August 2016
foto: Cam Miller/Flickr
foto: Cam Miller/Flickr

Bei Online-Formaten sollte man die WERBEWIRKUNG ganz genau unter die Lupe nehmen. Denn teurere Werbeformate sind oft nicht um so viel besser, wie sie teurer sind. Bernd Henning, Leiter Forschung und Entwicklung der Strategieberatung .companion, hat Studien zur Wirkung von Online-Kampagnen zusammengetragen und erhebliches Einsparpotenzial gefunden. Unter anderem hat er auch die BrandEffect-Studien auf Facebook unter die Lupe genommen.

Branding-Kampagnen im Internet werden seit vielen Jahren durch Wirkungsforschung begleitet. Ergebnisse sind in Form von Case Studies zugänglich. Darin wird in aller Regel nur von besonders positiver Wirkung der Kampagnen berichtet – was in der Natur derartiger Marketingveröffentlichungen liegt. So erfahren wir im April 2016, dass Nespresso seine Positionierung als Experte für nachhaltigen Kaffeeanbau durch eine Online-Kampagne um über 838 Prozent steigern konnte.

Jedem Werbetreibenden muss aber klar sein, dass es neben den Jubelmeldungen in der Realität auch zu nicht signifikanten oder sogar zu negativen Werbewirkungen kommen kann. Glücklicherweise landen derartige Ergebnisse nicht ausschließlich in den Giftschränken der Forscher oder Agenturen, sondern werden gelegentlich öffentlich gemacht.

Negative Werbewirkung

BurdaForward veröffentlicht unter dem Titel eine Zusammenfassung aller seit 2008 gesammelter Ergebnisse aus 122 Studien für mehr als 140 Online- und Mobile-Kampagnen in zehn Branchen mit über 148.000 Befragten. Neben vielen positiven Effekten zeigt diese Gesamtsicht aber auch, dass in nur fünf der zehn untersuchten Branchen die Markensympathie durch Online-Kampagnen gesteigert werden konnte. In drei Branchen gab es keinen Effekt auf die Markensympathie, in zwei Branchen sogar negative Effekte.

Auch in , nach eigener Auskunft „The world's largest digital advertising effectiveness database“, erfahren wir von negativen Werbewirkungen, basierend auf der Auswertung von 2.191 Kampagnen: Dort steht, dass In-Stream und In-Banner Video Ads negativ auf die Markensympathie wirken und damit schlechter sind als Banner ohne Video. Die Studie weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass man Video Ads nicht überdosieren sollte. Die optimale Kontaktdosis wird mit vier bis neun beziffert. Gerade unskippable PreRolls, also Ads, die vor einen redaktionellen Video Content geschaltet werden und nicht zu überspringen sind, können überdosiert schnell „nach hinten losgehen“. Aber auch Unterdosierung stellt eine große Gefahr dar, da oft mehr als die Hälfte der User zu wenige Kontakte erhalten.

Abgleich von Preis und Leistung

Online-Buchungen mit negativen Wirkungen – erfreulicherweise Ausnahmeerscheinungen – können nicht kosteneffizient sein. Und dass Video Ads – wie im eben genannten Beispiel – schlechter performen als Banner ohne Videos, dürfte ebenfalls nicht vorkommen. Obwohl: Auch hierzu steuert BurdaForward interessante Erkenntnisse bei, diesmal aus der Studie . Hier wurde eine echte Kampagne für eine fiktive Getränke-Marke mit acht unterschiedlichen Formaten ausgeliefert. Dabei schneidet das PreRoll Video Ad bei der Erinnerung an Marke/Produkt am schlechtesten ab – obwohl es zu den teuersten Formaten zählt. Stellt man die Wirkungsergebnisse und die Schaltkosten laut Preisliste gegenüber, so ergibt sich folgendes Bild:

Frage: „Sie haben angegeben, dass Ihnen auf der gezeigten Website Werbung aufgefallen ist. An was können Sie sich erinnern?“ – Marke/Produkt ; n = 987


Ein gewisser Zusammenhang zwischen Preis und Leistung mag in dem Balkendiagramm durchaus zu erkennen sein. Aber er fällt doch viel schwächer aus, als man es aus der Perspektive der Kosteneffizienz erwarten würde: Ein PreRoll Video Ad sollte eigentlich nicht weniger stark wirken als ein um den Faktor 3 billigeres Superbanner.

Nun kann man argumentieren, dass das PreRoll für die fiktive Marke schlicht schlecht gemacht gewesen sein könnte. Und man muss zugeben, dass man aus derselben Studie auch weniger drastische Preis-Leistungs-Abgleiche herausziehen kann. Aber auch diese ändern nicht die Kernbotschaft: Teurere Werbeformate sind oft nicht um so viel besser, wie sie teurer sind.

Dazu einige weitere öffentlich zugängliche Belege: Eine Studie von zeigt die Mehrleistung von AdSpecials und Sonderwerbeformen gegenüber Standardformaten. Die Studie wurde 2012 initiiert und im Jahr 2014 bereits zum zweiten Mal aufgelegt. Mit AdSpecials sind hier unter anderem Sticky-Werbeflächen gemeint, die beim Scrollen fixiert bleiben sowie Video Ads innerhalb des Text-Content der Website.

Vergleich von Preis und Wirkung>>

Vergleich von Preis und Wirkung

Die höchste Steigerung gegenüber Standardformaten tritt hier bei der Ad Recognition auf: 52 Prozent bei den AdSpecials gegenüber 32 Prozent bei den Standardformaten. Das ist deutlich mehr, aber nicht einmal doppelt so viel. Laut Preisliste beträgt der Run of Network TKP für
  • AdBundle Standardformate 15 Euro,
  • ein Interactive PreRoll kostet dagegen 70 Euro,
  • ein Video Interstitial 45 Euro.
Video Ads kosten also mindestens dreimal so viel wie Standardformate. Der Aufpreis ist also auch hier nicht durch entsprechende Mehrleistung gerechtfertigt.

Auch die von United Internet Media, Yahoo! und plan.net weist im Abgleich mit den Preislisten der beteiligten Vermarkter auf dasselbe Phänomen hin. Hier werden Premiumformate wie Wallpaper, Halfpage und Billboard in ihrer Werbewirkung den Standardformaten gegenübergestellt. Wenig überraschend schneiden die Standardformate in ihrer Werbewirkung auf Wahrnehmung, Marken-Bewertung und Aktivierung schlechter ab als die anderen drei Formatgruppen. Aber sie sind auch viel billiger. Laut Preisliste kostet bei Yahoo! im Run of Network:
  • Das Adbundle Standardformat 3,75 Euro,
  • Eine Halfpage Ad 24 € und
  • PreRoll Video Ads 90 Euro
Die PreRoll Video Ads kosten also das 24fache von Standardwerbemitteln. Bei United Internet sind die Unterschiede nicht ganz so drastisch:
  • ein Adbundle kostet 15 Euro,
  • das Wallpaper 45 Euro,
  • PreRoll 80 Euro.
Beim günstigsten der teuren Formate, dem Wallpaper, bedeutet das also der dreifache Preis gegenüber dem Standardwerbemittel.

Immerhin erreichen PreRolls laut Studienergebnis in einem Fall fast die 15fache Wirkung auf die Wahrnehmung. Aber neben diesem einen Ausreißer findet man höchstens die 2,8fache Wirkung, bei der Marken-Bewertung höchstens die 1,8fache. Somit gilt auch hier: Der Aufpreis ist in den meisten Fällen nicht durch entsprechende Mehrleistung gerechtfertigt.

In grob derselben Größenordnung bewegen sich auch die Ergebnisse von Millward Brown: Nach deren Auswertung von 2.191 Kampagnen haben InStream Video Ads eine etwa vierfach höhere Wirkung auf die Aided Brand Awareness und auf die Kaufabsicht als Static Ads. Bei der Online Ad Awareness und der Message Association liegen die Werte noch höher, hier erreichen InStream Video Ads sogar die fünf- beziehungsweise achtfachen Uplift-Werte im Vergleich zu Static Ads.

Leider gibt es keine belastbare, öffentlich zugängliche Angabe über die Durchschnitts-TKP für Online-Werbung, die man den Millward-Brown-Zahlen gegenüber stellen könnte. Für den TV-Markt ließe sich hier auf die Zahlen der AGF zurückgreifen, die den durchschnittlichen TV-TKP mit 16,14 Euro angeben. Übrigens ein bemerkenswert niedriger Betrag gemessen an den oben genannten TKP für Online PreRoll Video Ads von günstigenfalls 60 Euro.

Für Preise in der Online-Werbung bietet immerhin Adscale, eine große deutsche Supply Side Platform, einen an. Für die hier aufgeworfene Frage nach der Berechtigung des Preisgefüges zwischen Online-Werbeformaten ist dieser Preisindex durchaus hilfreich.

Der Indexwert 1 repräsentiert dabei den TKP-Durchschnitt aller erhobenen Werbeformate. Man erhält dann den – mit Abstand – höchsten Indexwert für Video Ads mit 16,91 Euro, während man für die Adbundle Formate die niedrigsten Werte erreicht, nämlich 0,80 Euro für den Wide Skyscraper. Mit anderen Worten: Für Video Ads wird das 21fache des Preises von Standardwerbemitteln gezahlt.

Noch einmal zur Erinnerung: Selbst das alleroptimistischste Studienergebnis sieht die Mehrleistung von Video Ads gegenüber Standardformaten beim Faktor 15.

Und noch ein zweites Beispiel: Für Wallpaper wird laut Adscale das Zehnfache gezahlt wie für Wide Skyscraper. Wer hat jemals eine Studie gesehen, in der Wallpaper zehnmal so gut wirken wie Wide Skyscraper? In einer von .companion durchgeführten Studie zu einer großen Finanz-Kampagne schnitten Wallpaper sogar schlechter ab als Skyscraper.

Betont werden muss auch, dass die oben genannten Preise bei Adscale in großen Teilen auktionsbasiert entstehen, also nicht einfach den in Preislisten niedergeschrieben Preiswünschen der Vermarkter entspringen, sondern auch die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Werbekunden widerspiegeln.

Facebook untersagt Befragungen>>

Facebook untersagt Befragungen

Einsichten in den Mehrwert von Video Ads liefert nun auch Facebook, in deren Richtung derzeit in rasantem Tempo Budget-Anteile von Branding-Kampagnen wandern. Facebook kooperiert mit Nielsen und lässt in großem Stil -Studien auf Facebook durchführen. Dazu werden inzwischen auch in Deutschland Facebook-Nutzer mit und ohne Kampagnenkontakt per Facebook-Post direkt in ihrer Timeline befragt.

Laut Facebook hat Nielsen bereits 173 Facebook Kampagnen mit Video Ads untersucht. Ein interessantes Detailergebnis: Bereits die pure Einblendung des noch nicht gestarteten Video Ads erhöht den Ad Recall um etwa 15 Prozentpunkte gegenüber der Kontrollgruppe. Wenn das Video dann gestartet und komplette 30 Sekunden gesehen wurde, erhöht sich der Ad Recall auf etwa 30 Prozent.

Das Abspielen des Videos verdoppelt also die Werbewirkung gegenüber dem Standbild. Immerhin, aber eben auch nicht mehr – und somit nichts, was mehr als den doppelten TKP rechtfertigen würde. Für die Brand Awareness ergibt sich sogar in etwa Faktor 4, was einen vierfachen TKP rechtfertigen würde – aber auch nicht mehr.

Facebook hat daraus ein zumindest in der Theorie beeindruckendes Produkt entwickelt, die . Optimierungsziel ist dabei allerdings nicht die eigentliche Brand Awareness, sondern die Anzahl der Ad Recaller. Deren Anzahl wird bereits im Buchungstool von Facebook algorithmisch geschätzt auf Basis der Daten der gebuchten Reichweite, der Dwell Rates und den historischen Daten der Nielsen Studien.

Diese zeigen im Kern, dass die Branding Wirkung umso höher ausfällt, je länger ein Video gesehen wird. Facebooks Optimierung dürfte hauptsächlich darin bestehen, das Video Ad bevorzugt in den Timelines solcher User einzublenden, die bereits in der Vergangenheit hohe Dwell Rates aufgewiesen haben.

Doch bei aller theoretischen Faszination bleibt ein großes Unwohlsein: Eine neutrale Überprüfung der Branding-Wirkung auf Facebook ist nicht möglich. Denn Facebook lässt aktuell nur dann externe Trackingpixel zu, wenn deren Betreiber zusichern, diese nicht zu Befragungszwecken zu verwenden.

Nachdem Facebook lange Zeit technische Gründe vorgeschoben hatte, besteht nun also die schwierige Situation, dass Viewability und Targeting Checks möglich sind, aber keine nachgelagerten Branding-Befragungen. Dienstleister wie Nielsen und Meetrics können ihre Pixel auf Facebook platzieren und dürfen sogar Targeting Checks auf Basis der Stammdaten der ihnen angeschlossenen Online Access Panels durchführen – sie dürfen aber in diesen Panels keine Befragungen durchführen lassen.

Ob und wie gut oder schlecht eine Branding Kampagne auf Facebook funktioniert, erfährt der Werbekunde somit immer nur durch Facebooks Gnaden, aber nie aus eigener Kraft. Werbekunden sollten mit Nachdruck darauf drängen, dass Facebook externe Werbewirkungsstudien zulässt. Nur so können die Branding Uplifts von Facebook auch im Konzert mit anderen Online Werbeträgern neutral beziffert und auf ihre Kosteneffizient überprüft werden.

Cost per Branding

Zur Berechnung der Kosteneffizient hat sich in der Praxis von .companion die Kennzahl Cost per Branding bewährt. Sie geht zurück auf die US-amerikanischen . Die Formel zur Berechnung des Cost per Branding lautet wie folgt:

Cost per Branding = Kosten / (Uplift in Prozent-Punkten * Netto-Reichweite)

Der Kennwert sagt damit aus, wie viel es kostet, etwa einen neuen Markenkenner oder -sympathisanten hinzuzugewinnen. Er stellt somit das Pendant zu den im Performance Marketing etablierten CpC, CpL und CpO dar. Während diese jedoch bezogen auf die Brutto-Reichweite, also die Anzahl der Ad Impressions, berechnet werden, muss der Cost per Branding auf die Netto-Reichweite, also die Anzahl der erreichten Menschen, bezogen werden.

Eine praktikable Vorgehensweise dabei ist, die Anzahl der Ad Impressions (AI) durch die durchschnittliche Zahl der Kampagnenkontakte der befragten Panelisten zu teilen. Diese Vorgehensweise ist den Unique Client Angaben der Adserver vorzuziehen, da letztere durch Cookie-Löscher stark verzerrt werden können.

Viewability

Außerdem sollten nur die sichtbaren Ad Impressions berücksichtigt werden, da ja nur diese auch eine Werbewirkung entfalten können. Selbst wenn man den wenig strengen 50/1-IAB-Standard ansetzt, nach dem das Werbemittel für lediglich mindestens 1 Sekunde mit lediglich mindestens 50 Prozent seiner Fläche im sichtbaren Bereich des Browsers eingeblendet sein muss, kommt man laut Meetrics derzeit auf eine durchschnittliche Sichtbarkeitsrate von nur 60 Prozent, laut Comscore sogar nur auf 42 Prozent.

Als Fazit kann man sagen: Werbungtreibende sollten ihre formatspezifische Zahlungsbereitschaft auf den Prüfstand stellen und mit neutralen Werbewirkungsstudien ihren Media Mix optimieren.



Der Autor:
Bernd Henning
Bernd Henning

Bernd Henning
ist Leiter Forschung und Entwicklung bei der Marketing-Strategieberatung .companion. Er ist seit über 15 Jahren forschend und beratend im Bereich Online Marketing tätig.


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