Branche Auf den Mix kommt es an

Montag, 22. August 2016

Bei Multi-Channel Werbung können viele Wege zum Ziel führen. Doch welcher ist der effizienteste? Konstanze Fichtner stellt vor, wie man die WERBEWIRKUNG crossmedialer Kampagnen ganzheitlich messen und optimieren  kann.

Marken aller Branchen müssen die Werbebudgets einer Kampagne über eine Vielzahl beteiligter Kanäle hinweg effizient einsetzen: Neben TV und Print sind Online, Mobile, Facebook und YouTube zentrale Elemente vieler großer Kampagnen. Gerade für crossmediale Kampagnen werden häufig große Budgets eingesetzt – ein entsprechender Wirkungsnachweis wird deshalb zum zentralen Instrument für die Kampagnensteuerung.

Werbewirkung im komplexen Umfeld ist von vielen Faktoren abhängig. Sie ist das Ergebnis des Zusammenspiels von Kreation, Mediaplanung und Spending-Strategie, die es optimal zu gestalten gilt. Die Mittel erzielen nur maximale Wirkung, wenn man alle Erfolgsgrößen integriert betrachtet. Traditionelle Ansätze der Werbeforschung sind meist nicht oder nur bedingt darauf ausgerichtet, die crossmediale Verzahnung der Kanäle und die Vielzahl der heute relevanten Erfolgsparameter abzudecken.

Stattdessen werden Kampagnen für einzelne Werbemittel oder nach einzelnen Erfolgsfaktoren optimiert. Crossmediale Ansätze wie GfK Total Campaign Assessment ist auf ein ganzheitliches Verständnis der Aktivierungsleistung integrierter Kampagnen über die verschiedenen Kanäle und Erfolgsgrößen hinweg ausgelegt. Der Ansatz fokussiert nicht nur auf die Zielerreichung. Vielmehr geht es um die Wahl der Mittel und Kanäle.

Ziel ist es die maximale Wirkung zu erzielen – und zwar über alle relevanten Erfolgsgrößen hinweg. Im Gegensatz zu traditionellen Ansätzen wird hier on-the-flight auf Basis der tatsächlichen Kontakte gemessen. So ist es möglich, das Budget kanalübergreifend (ex-post) zu optimieren und gleichzeitig die Wirkung zu maximieren.

Quelle: GfK
Quelle: GfK


Quelle: GfK
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In der Praxis lässt sich hingegen häufig eine Fokussierung auf einzelne Themen beobachten. Das bedeutet jedoch immer eine einseitige Optimierung. Gerade für die crossmediale Optimierung über verschiedene Kanäle hinweg ist es entscheidend, alle Größen zu berücksichtigen und in die Planung einzubeziehen. Nur so lässt sich die maximale Wirkung erreichen.

Aktivierungsleistung: Emotion und Kauf zählen

Kampagnen können unterschiedliche Ziele verfolgen. Selten steht hierbei nur eines im Vordergrund. Vielmehr ist es in der Regel eine Kombination aus Verkaufs- und Imagezielen, die im Fokus stehen. Was emotional wirkt, verkauft sich auch besser – dieser Grundsatz gilt weiterhin, das zeigen Grundlagenstudien über eine Vielzahl von Kampagnen hinweg. Denn gerade Emotion öffnet den Zugang zur Wahrnehmung der Konsumenten. Ein Anspruch, der in Zeiten zunehmender Reizüberflutung von zentraler Bedeutung ist.

Umso wichtiger ist es, Kampagnen ganzheitlich, also hinsichtlich beider Zielrichtungen zu bewerten - der emotionalen Aktivierung und dem Potential zur Kauf-Aktivierung. Nur so ist letztlich eine wirkungsmaximale Optimierung unter den Bedingungen moderner Kommunikation möglich.

Wirkungsoptimierung: ganzheitlich über alle Erfolgsgrößen hinweg

Betrachtet man die verschiedenen Erfolgsfaktoren von Werbung können circa 40 Prozent des Werbeerfolgs auf die Qualität der Kreation, 30 Prozent auf die Spending-Strategie und weitere 20 Prozent auf die Mediaplanung zurückgeführt werden. Werbewirkung ist also nur mehrdimensional erklärbar. Wer wirkungsorientiert optimieren will, sollte daher alle relevanten Bereiche messen.
  • Qualität der Kreation: Die Qualität der kanalspezifischen Kreation (Bild, Ton, Musik, Inhalt) ist der wichtigste Erfolgsfaktor von Werbung. Deshalb ist es weiterhin essentiell, die Bewertung der eingesetzten Motive (TV, Print, Online, etc.) zu messen, zum Beispiel im Rahmen eines Motivtests auf Basis gestützter Vorlage. Nur so lassen sich Stärken und Schwächen der Kreation herausarbeiten, die situativ angepasst werden können.

  • Zielgruppenerreichung und Kampagnen-Reichweite: Viele Kampagnen sind darauf ausgelegt, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Diese möglichst effizient anzusprechen, ist Aufgabe der Mediaplanung. Die Ansprache kann heute, insbesondere bei digitalen Kanälen, sehr gut gesteuert werden. Jedoch stellt sich häufig die Frage, inwieweit über einen bestimmten Kanal Personen erreicht werden konnten, die nicht bereits über die Volumenkanäle wie zum Beispiel TV erreicht werden konnten (inkrementelle Reichweite). Eine hohe inkrementelle Reichweite erhöht die Bedeutung eines Kanals für die Wirkung und kann somit ein höheres Investment rechtfertigen. Die Ermittlung dieser Reichweite pro Kanal liefert zentrale Informationen für die Priorisierung der Kanäle und deren monetärer Effizienz.

  • Kontakthäufigkeit und Spending-Strategie: Um die finanziellen Mittel pro Kanal effizient einsetzen zu können und gleichzeitig die maximale Wirkung zu erzielen, ist neben der Zielgruppenerreichung auch die maximal notwendige Kontakthäufigkeit pro Person entscheidend, denn jeder Kontakt kostet Geld. Ist die Kontaktzahl mit der optimalen Wirkung (zum Beispiel in Bezug auf Stärkung bestimmter Markenwerte) bekannt, kann eine gezielte Steuerung der Kontakte erfolgen. Streuverluste können so vermieden und gegebenenfalls bei gleicher Wirkung Mittel eingespart bzw. umverteilt werden. Kontaktbasierte Verfahren (zum Beispiel basierend auf Cookies) ermöglichen eine Annäherung an dieses Optimum.

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Quelle: GfK Experience Effects, GfK Crossmedia Link / Zur Vergrößerung bitte klicken
Quelle: GfK Experience Effects, GfK Crossmedia Link / Zur Vergrößerung bitte klicken


Innovative Kontaktmessung als Basis

Im Gegensatz zu rein erinnerungsbasierten Ansätzen erfolgt die Analyse im Falle einer On-the-flight-Messung auf Basis der tatsächlichen Kontakte der Teilnehmer mit der Kampagne, unabhängig von deren Erinnerung an die Inhalte. Eine möglichst exakte Messung des Kontaktes der Zielgruppe mit der Kampagne in den verschiedenen Kanälen ist zentral für die Erfassung der kontaktbasierten Aktivierungsleistung. Hierfür kommen idealerweise indirekte passive Verfahren zum Einsatz.

Sie bieten einen höheren Grad an Genauigkeit als rein befragungsbasierte Ansätze. Je nach Quelle und Verfügbarkeit können hierfür unterschiedliche (technische) Verfahren genutzt werden (zum Beispiel Cookie-Messung, Audio Sound Matching, mobile Werbe-ID).

Innerhalb des GfK Crossmedial Link Panels beispielsweise wird neben dem Kaufverhalten auch die Online-, Mobile- und TV-Nutzung der Teilnehmer über eine Mess-Applikation passiv gemessen. So lassen sich Unschärfen vermeiden, die bei erinnerungsbasierter Abfrage einkalkuliert werden müssen. Kanäle, die nicht technisch gemessen werden können, lassen sich indirekt aus dem Mediaverhalten der Teilnehmer ableiten.

Integration von Datenquellen bietet neue Möglichkeiten

Die Verschiedenheit der relevanten KPIs erfordert flexible Messansätze. Total Campaign Assessment arbeitet deshalb quellenübergreifend. Die emotionale Aktivierung wird im Rahmen einer Ad-Hoc-Befragung auf Basis von Pre-flagged Access Panels erhoben. Die Verhaltensaktivierung (Websitebesuch und Kaufaktivierung) wird wiederum über das GfK Crossmedia Link Panel ermittelt, das neben dem Online- und Mediaverhalten der Teilnehmer auch deren Kaufverhalten kontinuierlich erfasst.

Auf dieser Basis lässt sich zuverlässig die Verkaufswirkung einer Kampagne identifizieren und analysieren, welchen Beitrag die jeweiligen Kanäle leisten. Gleiches gilt für die Aktivierung von Besuchen der entsprechenden Webseite, die innerhalb des Panels, ebenso wie die Einkäufe der Teilnehmer, passiv erfasst werden. Die einzelnen Elemente können hierbei modular integriert werden.

Schneller liefern durch On-the-flight-Messung

Durch eine Messung vor und während der On-air-Zeit der Kampagne wird die Wirkung unter realen Bedingungen erfasst. Auf diese Weise lassen sich erinnerungsbasierte Unschärfen minimieren. Zudem stehen Ergebnisse schneller zur Verfügung als es beispielsweise bei Trackern mit geringer Taktung der Fall sein kann. Bei einer entsprechenden Kampagnenlaufzeit kann so eine On-air-Optimierung erfolgen. Aber auch für eine Fortführung bzw. Wiederholung der getesteten Kampagne können wichtige Ergebnisse generiert werden, ebenso wie Vorschläge für die zukünftige Priorisierung der Kanäle und der jeweiligen Motive für vergleichbare Kampagnen.

Große crossmediale Kampagnen sind bereits heute Standard und werden weiter an Bedeutung gewinnen. Vor diesem Hintergrund wird es auch für die Werbewirkungsforschung wichtiger werden, crossmediale Forschungsansätze zu etablieren und weiterzuentwickeln. Gerade bei großen Budgets kann eine crossmediale On-the-flight-Messung von zentralem Mehrwert für die Kampagneneffizienzsteuerung sein.

Im Hinblick auf den stetig steigenden Budgetdruck ist davon auszugehen, dass sich der Fokus noch stärker als heute auf die Wahl der wirkungsmaximalen Mittel und deren effizienten Einsatz richtet. Vor diesem Hintergrund wird eine Optimierung auf Kampagnenbasis mit Hilfe integrierter, crossmedialer Ansätze in Zukunft essentiell für den Kommunikationserfolg sein.


Die Autorin

Konstanze Fichnter
Konstanze Fichnter
Konstanze Fichtner i
st Director Communication Efficiency bei GfK. Sie ist verantwortlich für die strategische Beratung von Kunden im Bereich der Kommunikationsforschung. Sie ist seit 2006 für GfK tätig. Sie wollen mehr erfahren? Dann  treffen Sie  Konstanze Fichtner auf dem Werbewirkungsgipfel. 

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Werbewirkungsforschung ist Schwerpunkt
in Heft 4/16 von planung&analyse

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