Branche Auf dem Weg ins Regal – Von der Idee über das Konzept zum Produkt

Dienstag, 17. März 2015
© Danny Munnerley/www.flickr.com
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Schwerpunkt | p&a Heft 1/2015

Ein neues Produkt zu erfinden, gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben in einem Unternehmen. Forscher, Tester, Marketing-Fachleute, IT-Spezialisten und viele Chefs versuchen sich an dieser Kunst in zahllosen Meetings. Manchmal hilft auch ein kreativer Küchentalk; aber dennoch gibt es mehr Flops als sich manches Unternehmen leisten kann. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 1/2015 beschäftigt sich mit dieser Thematik.



Deutschland ist das Land der Erfinder von Adolf Dassler, der den Stollenschuh für Fußballer entwickelte (Adidas), über Melitta Benz, die den Kaffeefilter erdachte, bis Konrad Zuse, dem Erfinder des Computers. Aber wie geht das eigentlich, innovativ zusein? Wie kreiert man etwas Neues, noch nie Dagewesenes? Statt Geheimtipps zu liefern, streuen Management-Berater lieber Tipps, wie man es nicht machen sollte. Aber auch das kann hilfreich sein. So sammelte der amerikanische Marktforscher Gartner zehn typische Sätze, mit denen man garantiert jeden kreativen Moment zunichtemachen kann.

Zum Beispiel: „Das haben wir schon ausprobiert, das funktioniert nicht.“ Dieser Satz sei sehr häufig zu hören, weiß Gartner und es sei ja auch nachvollziehbar. In großen Unternehmen werden dieselben oder ähnliche Ideen immer wieder aufs Neue an die Oberfläche gespült. Häufig kommen Vorschläge aber von neuen Mitarbeitern, die nicht wissen, was alles in der Vergangenheit bereits diskutiert wurde.

Wird eine Idee von einem motivierten Mitarbeiter geäußert und dann – womöglich von einem Vorgesetzten in einer großen Runde – mit diesem Satz vom Tisch gewischt, gibt das nicht nur demjenigen, der die Idee formuliert hatte, sondern auch allen anderen Mitarbeitern das Signal, hier sind Ideen nicht erwünscht. „Das nächste Mal halte ich besser den Mund“.

© Morten Skogly/www.flickr.com
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Das kann fatal für die Unternehmenskultur sein und jede Kreativität unterdrücken. Da helfen dann auch keine Ideen-Workshops mehr. Zum einen muss man sich die Frage stellen, war die Idee wirklich identisch mit einem früheren Geistesblitz? Und außerdem gilt es zu bedenken, dass manche Innovation, die schon vor fünf Jahren angedacht war, vielleicht erst jetzt im richtigen Umfeld, auf dem richtigen Markt in die freie Marktlücke stoßen könnte.

Andere häufige Totschlagargumente sind:„Ideen sind einfach, aber die Umsetzung ist schwer“ oder „wir brauchen zuerst mehr Erfahrung“ oder „das ist nicht unser Geschäftsfeld“. Aber nicht alleine das Verbot solcher Phrasen hilft, eine innovationsfreundliche Unternehmenskultur zu schaffen. Dazu gehört eine Philosophie von Akzeptanz und Offenheit, Fördern und Fordern, aber auch Spontaneität und die Erlaubnis Unkonventionelles zu denken und zu machen.

© Aleksi Aaltonen/www.flickr.com
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Oder man arbeitet mit externen, professionellen Ideen-Findern zusammen. Wie beispielsweise die drei Marktforschungsagenturen aus Deutschland, Australien und Brasilien, die mit planung & analyse Innovation Research for the Future diskutiert haben. Multidisziplinäre Teams aus den verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Mentalitäten arbeiten dort an Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen. Die Institute nutzen verschiedene kreative Techniken und verbinden Verbraucherbedürfnisse mit Markttrends. Der Ideation-Prozess sollte vorher strukturiert und straff geführt werden und muss gleichzeitig Raum und Zeit für die Ideenfindung lassen. Die drei Mitglieder des WIN-Netzwerkes, für produkt + markt Heiner Junker, Laure Castelnau für IBOPE Inteligencia aus Brasilien und Peter Kenny von Colmar Brunton aus Australien, sind sich einig: „We have the know-how and the infrastructure to deliver solid data for innovation decisions.“ Wie für ein internationales Netzwerk naheliegend, ist die gemeinsame Sprache Englisch. Deshalb ist dieses Interview auch in Englisch abgedruckt.

Bekanntermaßen ist die Idee zwar essentiell aber nur ein erster Baustein auf dem langen Weg eines Produktes bis ins Regal. Entscheidend sind auch die weiteren Phasen im Ideentrichter wie die Priorisierung der Ideen, die Überführung in ein Konzept und das Konzept-Screening, sowie schließlich der Produkttest. Dr. Andreas Unterreitmeier und Dr. Thomas Liehr aus dem Geschäftsbereich Innovation & Product Development bei TNS Infratest haben einen Best Practice-Ansatz für den Konsumgüterbereich ausgearbeitet. Sie stellen für p&a die Frage: Erfolgreiche Innovationen – Zufall oder System? Nach der Lektüre des umfassenden Artikels besteht keine Frage mehr: Produktentwicklung braucht System.



© Jacqueline Torres López/www.flickr.com
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Unterreitmeier und Liehr stellen als erste Phase beispielhaft einen Open Innovation Prozess vor. Die Erfahrung dass die Schwarm-Intelligenz einer Community helfen kann, in kurzer Zeit eine hohe Anzahl an Ideen zu entwickeln, begeistert immer mehr Unternehmen. Sie nutzen die Crowd für neue Produkt-Varianten, für neue Markennamen, für Werbe-Claims und alles wofür Kreativität gebraucht wird. Und das genau ist das Thema von Catharina van Delden von innosabi. Die Buchautorin (siehe p&a Sonderheft 1/2015) unterstützt Unternehmen bei Crowdsourced Innovation. In Die Crowd mischt mit beschreibt sie gemeinsam mit Dr. Nina Schniering, wie es bei der Messe München einer Offline-Community, nämlich der Sportindustrie-Messe ISPO, gelungen ist, eine ganzjährige Online-Community aufzubauen, die nicht nur Feedback gibt, sondern auch vor Ideen nur so sprüht. Innovationen werden dort entwickelt, beurteilt, mit Namen ausgestattet und mehr.

Was nützt aber die tollste Innovation, wenn man die Konkurrenz nicht im Blick hat, dies ist die Argumentation von Markus Hoffmann, Gründer und Vorstand der Content5 AG. Marktkenntnisse als Schlüssel zum Erfolg beschreibt, wie man mit systematischem Wissensmanagement im Vorfeld der Ideenfindung durch einen Dienstleister die Produkteinführung unterstützen kann und sich vor gefürchteten Flops schützt.

Hat sich ein Unternehmen für ein neues Produkt entschieden, so steht vor der Markteinführung noch die Feuerprobe, der Test des Produktes mit dem Konsumenten. Bei vielen Food-Produkten geht es um neue Geschmacksnuancen. Aber auch Marktforschung für den besten Geschmackist eine Wissenschaft für sich und Ursula Schomburg und Hans-Jürgen Drechsel von böttcher marktforschung wissen, welche Pannen und Fallstricke es geben kann.

Ist diese Hürde genommen, stellt sich nur noch die Frage, wie reagiert der Verbraucher, wenn er das neue Produkt im Regal sieht. Sieht er es überhaupt? Und wenn ja, wie reagiert er? Andreas Luppold und Dr. Sebastian Oetzel von gps-dataservice sind der Meinung, die beste Methode ist ein Test in einem richtigen Geschäft mit allen Widrigkeiten des täglichen Shoppings. Das neue Produkt muss sich fern von allen schützenden Versuchsbedingungen, quasi im richtigen Handelsleben, bewähren. Der sicherste Weg ins Regal führt über das Regal benennen die Autoren ihr Plädoyer für den Controlled Store Test. Egal für welche Methode der Ideenfindung sich ein Unternehmen entscheidet, der Schwerpunkt in diesem Heft von planung & analyse zeigt, dass es keinesfalls trivial ist, ein Produkt auf den Markt zu bringen, dass der Verbraucher wirklich braucht, oder zumindest probieren will. Ein Forscher, der viele Jahre bei einem der größten deutschen Konsumgüterhersteller als betrieblicher Marktforscher tätig war, gibt ganz zum Ende unseres Heftes noch ein paar gute Tipps gegen die Logik des Misslingens. Professor Hans-Willi Schroiff plädiert für Umparken im Kopf.
Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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