Anforderungen an Institute Was bewegt den betrieblichen Marktforscher?

Dienstag, 06. Juni 2017
Was hält der betrieblichen Marktforscher von seinen Dienstleistern in den Instituten?
Was hält der betrieblichen Marktforscher von seinen Dienstleistern in den Instituten?
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Welche Sorgen, Nöte, Ideen und Anforderungen bewegen betriebliche Marktforscher? Dieser Frage ging Kevin Heinevetter, Student der Rheinischen Fachhochschule Köln, in Interviews mit 30 betrieblichen Marktforschern, rekrutiert aus dem PUMa-Netzwerk (weitere Infos zu PUMa) nach. Das Ergebnis wird von einem seiner Betreuer, Frank Buckler von Success Drivers GmbH, präsentiert und soll ein Signal an Institute senden.
Ein gutes Marktforschungsinstitut zeichnet sich durch Kompetenz und Beratungsqualität aus. Diese Aussage fand sich in allen Antworten. Dabei ist den betrieblichen Marktforschern vor allem wichtig, dass sich das Institut inhaltlich – nicht nur methodisch – auskennt. Ein guter Lösungsansatz bedarf eines genauen Verständnisses der Herausforderung, vor der das Unternehmen steht. Aus diesem Grunde legen Marktforschungsleiter auch Wert auf Branchenkompetenz. Hierbei kommt es jedoch auf die Person, nicht das Institut an. Immer wieder wurde betont: Das ist ein „Nasengeschäft“ – was zählt, ist das Vertrauen in die Kompetenz des Kundenberaters. Faktoren wie Qualität, termingerechte Lieferung oder Preis wurden als Hygienefaktoren genannt, die vorausgesetzt werden. Klar wurde auch, dass der Wunsch nach Innovationsfreudigkeit weniger verbreitet ist als gedacht. Nur etwa jeder Vierte stimmte der Frage ganz oder teilweise zu: „Wenn innovative leistungsfähige Methoden und Tools auf den Markt kommen, sind wir als Abteilung meist die Ersten, die sie testen möchten.“ Notwendige methodische Verbesserungen in der Arbeit der Insitute waren kaum ein Thema in der Diskussion. Auch Trendthemen wie Beschleunigung der Marktforschung, Automation, KI oder Maschine Learning wurden ungestützt nicht ein einziges Mal angesprochen. Die derzeit existierenden Prioritäten: Der ideale Marktforschungsdienstleister ist ein Berater, der faktenbasiert Business-Fragestellungen beantworten hilft.

Die meisten Marktforscher treibt die Neugier, die Suche nach der unbekannten Wahrheit. Im Unternehmensalltag trifft dieses Motiv auf politischen oder interessengeleiteten Gegenwind.

Viele Studien landen im „Rundhefter“

Fachabteilungen beauftragen oft Studien, um eine bestimmte, politisch genehme These zu bestätigen. Wird diese jedoch widerlegt, wird die Studie angezweifelt und verworfen. Marktforschung wird zu oft als Pseudobeweis missbraucht.

Selbst wenn keine Abteilungsinteressen im Spiel sind, haben interne Auftraggeber häufig die Tendenz, Ergebnisse, die nicht den Erwartungen entsprechen, abzulehnen. Dies ist ein Teufelskreis, denn wirklichen Mehrwert kann Marktforschung ja nur bringen, wenn sie neues, unvorgesehenes Wissen hervorbringt.

Insofern sehen sich Marktforschungsleiter mit ihrer Neugier und dem Willen, dem Unternehmen mit nützlichem Wissen weiterzuhelfen, häufig alleingelassen.

Begrenzter Handlungsspielraum

Darüber hinaus wünschen sich viele Marktforschungsleiter mehr Frei- und Gestaltungsspielraum. Ihre Abteilungen sind zu großen Teilen Servicecenter, die Aufträge insbesondere vom Marketing entgegennehmen. Marktforschungsleiter denken, dass oft die falschen Themen angegangen werden, und würden gern mehr proaktiv selbst Marktforschungsthemen initiieren.

Hinzu kommt, dass immer mehr Abteilungen jenseits der Marktforschung Studi en selber durchführen. Die notwendige Kompetenz und damit verbundene Kosten werden von den Fachabteilungen oft nicht gesehen und „eben mal schnell“ eine SurveyMonkey-Studie selbst aufgesetzt.

Hohe Arbeitsbelastung

Zu guter Letzt klagen viele Marktforscher über eine hohe  Arbeitsbelastung. Die meisten der betreffenden Personen befinden sich in kleinen Marktforschungsabteilungen, die natur gemäß von starken Schwankungen der  Arbeitslast betroffen und dadurch zeitweise überlastet sind. Auch deshalb bleiben viele Marktforschungsleiter ihren bewährten Instituten treu. Sie ersparen sich damit aufwendige Briefings, das „Einarbeiten“ neuer Agenturen in Firmeninterna und  garantieren sich, eine bekannte Qualität  zu erhalten.

Natürlich wurden die Marktforschungsleiter auch gebeten, Schwächen aktueller Anbieter zu nennen und darzulegen, wo sie Verbesserungspotenzial sehen. Fast in jedem Gespräch kamen Zitate wie „die meisten machen Schema F“, „die Institute machen doch letztlich alle das Gleiche und bieten letztlich das Gleiche an“ oder „naja, wirklich unterscheiden tun sich die Anbieter nicht, da nehm‘ ich halt den günstigsten“.

Sicher können die Marktforschungsleiter damit leben, mit einem guten, aber austauschbaren Institut zusammenzuarbeiten. Was jedoch zum Austausch des Dienstleisters führen kann, sind wenig kompetente Kundenbetreuer. Hier geht es nicht um methodische, sondern inhaltliche Kompetenz. Natürlich sehen Marktforschungsleiter konkretes Verbesserungspotenzial:

Schwachpunkt 1 Beratung: Marktforschungsinstitute sind zu methodisch fokussiert. Sie erheben und werten Daten aus. Doch relevant ist Marktforschung erst dann, wenn wirksame effektive Entscheidungen abgeleitet werden können. Hier gibt es in der Regel eine riesige Kluft und Handlungsempfehlungen sind meist wenig konkret. Was vielen fehlt, ist das genaue Verständnis des Geschäfts des Kunden, Kenntnis der Besonderheiten der Branche und vor allem Verständnis des vorliegenden Geschäftsproblems. Nur all dies ermöglicht, den geeignetsten Marktforschungsansatz vorzuschlagen. Auch bei der Analyse und Interpretation bleiben die Institute hart an den Daten. Doch ein echter Mehrwert wird erst empfunden, wenn das Institut dabei beraten kann, was daraus geschlussfolgert werden kann. Und dafür braucht es eben wieder ein gutes Verständnis des Geschäfts des Kunden.

Schwachpunkt 2 Proaktive Betreuung: Viele Marktforschungsleiter wünschen  sich mehr proaktive Betreuung. Kundenbetreuer sollten aktiv mitdenken und  ungefragt Studien vorschlagen, die aus  ihrer Sicht angebracht wären. Man wünscht sich einen intensiveren Kontakt mit einem Kundenbetreuer, der eher  einem Sparringspartner und Coach  gleichkommen sollte. Dieser vielfach geäußerte Wunsch ist eine große Chance  für fähige Institute, denn es intensiviert  die Kundenbeziehung qualitativ wie  quantitativ.

Schwachpunkt 3 Reports: Marktforscher beschränken sich meist auf das Erstellen eines Ergebnisberichts. Oft voll mit Zahlen und schwer verständlich für Dritte. Marktforschungsleiter stehen dann vor der Herausforderung, mit diesem Output die internen Kunden beraten und von Handlungsempfehlungen überzeugen zu müssen. Reports sind für Dritte meist weder verständlich, intuitiv nicht ansprechend noch kommen sie auf den Punkt. Im Zeitalter von Infographics, YouTube-Erklärvideos und Botschaften im Twitterformat entfalten Reports nicht ausreichend Erklärungskraft und Überzeugungskraft. Neben attraktiveren Reports, die die Insights in eine runde Storyline einbetten, wünschen sich die Befragten mehr Unterstützung bei der internen Überzeugungsarbeit. Denn nichts ist frustrierender, als wenn tolle Studien die Entscheidungsfindung nicht beeinflussen.

Dr. Frank Buckler

Frank Buckler
Dr. Frank Buckler ist Gründer und Geschäftsführer der Success Drivers GmbH – ein in Köln und Santa Barbara ansässiger Spezialist für das Aufdecken von Erfolgsfaktoren in Marketing & Vertrieb.
Innovatives Visualisierungstool

Einige Befragte wünschen sich eine Abkehr oder zumindest Ergänzung vom starren Powerpoint-Report. Es geht in erster Linie darum, Insights managementkompatibel aufzubereiten. Reports sollten schön anzuschauen, intuitiv verständlich und reduziert auf die Kernaussage sein. Ideen und Lösungen, die hier helfen, finden sicher Akzeptanz. Der zweite Aspekt der Idee ist es, Ergebnisreports interaktiver zu gestalten, sodass sich der Anwender selbst Ergebnisse für Subgruppen zusammenstellen kann.

Ein Napster für Studien

Ein Befragter erwähnte, dass oft die gleichen Studien in unterschiedlichen Unternehmen neu gemacht werden. Ein Anbieter, dem es gelänge, diese Studien anonymisiert zu sammeln und den Abonnenten zur Verfügung zu stellen, würde Werte für alle Beteiligten schaffen. Mit dem gleichen Gedankenansatz könnten weit im Voraus geplante Studien auf einer Plattform angemeldet werden. Bei Überschneidung könnten Unternehmen selbstständig syndizierte Studien in Auftrag geben.

Verlängerte Werkbank

Viele Marktforschungsabteilungen haben nur ein bis drei Mitarbeiter und sind in Stoßzeiten chronisch überlastet. Sie wünschen sich vor allem in diesen Fällen einen Mitarbeiter bei einer Agentur, welcher langfristig eingearbeitet wird und flexibel on-demand für „alles, was anfällt“ zur Verfügung steht. Für Institute ist dies die Chance für eine tiefere Kundenbindung.

Nischen-Panels

Viele Befragte klagen über schwer zu erreichende Nischen-Zielgruppen. Anbieter, die hier neue Lösungen finden, Nischen-Zielgruppen kosteneffizienter anzusprechen, werden sicher einen großen Markt finden.

Qual+Quant zu einem Preis

Eine grundlegende Entscheidung bei der Beantwortung einer Fragestellung ist meist „Qual oder Quant?“ Eigentlich sehen die Befragten die Notwendigkeit, beides durchzuführen. Nur reicht dann oft das Budget nicht. Wenn Anbieter einen Kniff finden, der beides kombiniert, wären viele Nachfrager aufgeschlossen.

Eine Meta-Agentur

Einige Befragte wünschten sich Unterstützung bei der Auswahl einer guten Agentur und einer guten Methode. Für viele neue implizite Messmethoden fehlt der institutsübergreifende Vergleich der Prognosevalidität. Eine unabhängige Methodenauswahl fällt schwer.

Beratung, Proaktivität und die Funktion eines Sparringspartners sind gefragte Rollen eines Dienstleisters. Zudem gab es die Idee einer Meta-Agentur, also eines Anbieters, der selbst auf die Konzeption und Durchführung von Marktforschungsstudien verzichtet und sich lediglich auf die Beratungskomponente fokussiert. Die Frage ist, welche Institute diese wahrnehmen können, wo sie doch eigene Umsatz-Interessen verfolgen.

Diese Studie ist angetreten, um aufzudecken, was den betrieblichen Marktforscher bewegt und was ihm fehlt. Viele Ergebnisse klingen plausibel und geben das „war mir schon klar“-Gefühl. Doch diese Studie zeichnet ein viel klareres Bild. Es überrascht, wie wenig Methoden und Innovationen im Vordergrund stehen. Die Befragten wollten Marktforschungsinstituten Impulse für Verbesserungsfelder mitgeben. Die Institute sind nun in der Pflicht, zu antworten.

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Marke (Bild: p&a)
Erschienen
in planung&analyse 2/2017
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