Online Special Qualitative Forschung Acht Schritte im Category Management

Montag, 20. Februar 2017
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Schnittstelle Befriedigung Handel GS1


Das Category Management (CM) arbeitet an der Schnittstelle zwischen Handel und Hersteller zur bestmöglichen Befriedigung der Shopper-Bedürfnisse in einer Produkt-Kategorie. „Category Management ist ein Prozess, bei dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen", so die Definition von GS1.
Ziel des Handels ist es, durch eine shopper-orientierte Kategorie-Gestaltung seine Kategorie- Kompetenz zu zeigen und den Abverkauf zu steigern. Shopper sollen ein ihren Bedürfnissen entsprechendes maßgeschneidertes Angebot zu attraktiven Preisen in angenehmer Einkaufsatmosphäre vorfinden.

Das kann sich zum Beispiel in optimal befüllten und gestalteten Regalen, der passenden Regal-Platzierung im logisch richtigen nachbarschaftlichen Umfeld, attraktiven Sortimenten, aufmerksamkeitsstarker und gleichzeitig einladender Inszenierung und interessanten Promotion-Aktionen widerspiegeln.

Unterstützung bei der Zielerreichung bekommt der Handel dabei von den Herstellern. Handel und Hersteller überlassen hier nichts dem Zufall.

Die Entwicklung erfolgreicher Kategorien und Sortimente gelingt jedoch nur, wenn Shopper in ihren Bedürfnissen, Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsmustern, ihrer Psycho-Logik verstanden werden. Die am POS wirksamen psychologischen Prozesse, das Verständnis und die Erklärung dieser Psycho-Logik ist Gegenstand der marktpsychologischen Shopper-Forschung.

Der formale CM-Prozess besteht aus acht strukturierten Schritten:

1: Kategorie-Definition: Um welche Kategorie handelt es sich, welche Artikel / Segmente gehören in die Kategorie und wie ist sie strukturiert?

2: Kategorie-Rolle: Wie wichtig ist die Kategorie für den Händler im Vergleich zu anderen Kategorien? Welche Kategorien sind Pflicht bzw. eignen sich zur Profilierung?

3: Kategorie-Bewertung: Wo liegen die Hauptpotenziale für die Kategorie beim Händler? Diagnose der Kategorie-Performance (z.B. anhand von KPIs wie Käuferzahl, Größe und Wert der Bons, Frequenz, Preis-Entwicklung)

4: Kategorie-Leistungsziele: Welche quantitativen Ziele (z.B. Umsatz- und Ertragsziele) sollen in der Kategorie erreicht werden?

5: Kategorie-Strategien: Welche Marketingstrategien soll die Kategorie verfolgen?

6: Kategorie-Taktiken: Mit welchen Maßnahmen sollen die Strategien umgesetzt werden, z.B. Sortiment (Erweiterungen, Downsizing), Platzierung / Layout, Kommunikation und Inszenierung, Auswahl und Intensität von Promotion-Aktionen?

7: Kategorie-Planumsetzung: Wie sieht der Maßnahmenplan aus, wo liegen die Prioritäten? Erarbeitung des Umsetzungsplans mit konkreten Terminen und Aktionen?

8: Kategorie-Überprüfung: An welcher Stelle (1-7) müssen Modifikationen / Justierungen vorgenommen werden?
      Ulrike Oberascher ist Diplom Psychologin und zertifizierte systemische Therapeutin (SG).  Seit 2014 leitet sie die Abteilung qualitative Forschung bei IFM Mannheim. Sie ist Expertin für psychologische Shopper-Forschung, psychologisches Category Management und Marke.
     


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