46. PUMa-Plenum Qualität: Auf Herz und Nieren prüfen

Donnerstag, 16. November 2017
Der Teilnehmerkreis am PUMa-Plenum
Der Teilnehmerkreis am PUMa-Plenum
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Nachdem planung&analyse bereits im Frühjahr das Thema Qualität in einer Diskussionsrunde mit vorwiegend Institutsvertretern auf die Tagesordnung gesetzt hat, wurde es nun auch im Kreis der betrieblichen Marktforscher diskutiert. Drei Vorträge gaben Input. Reger Austausch von Erfahrungen.

Weniger Studien machen, die aber richtig. Dies war eine der Konsequenzen, die in der Runde diskutiert wurden. Das Dilemma war schnell deutlich: Qualitativ hochwertige Marktforschung braucht Zeit und Geld. Und genau diese beiden Komponenten werden immer rarer. Um aussagekräftige und realistische Ergebnisse vorlegen zu können, braucht es keine DIY- oder Turbo-Tools, sondern solides Handwerk. Und es braucht Selbstbewusstsein und Standing, um die Notwendigkeit für Qualität in der Marktforschung im Unternehmen zu verankern, bis an die Spitze.

Vor der Quintessenz stand aber der Input. Thomas Wüstenfeld, ehemaliger langjähriger Marktforscher von BP/Aral und heute selbstständiger Berater, führte in seinem Beitrag „Am Anfang war das Wort“ der Runde vor Augen, wie wichtig es auf allen Ebenen ist, mit den Beteiligten zu sprechen. Das fängt bei den internen Kunden an. Im Gespräch – so seine Erfahrung – wird den Auftraggebern manchmal erst deutlich, was sie eigentlich wissen wollen, wen sie eigentlich mit dem Produkt oder der Dienstleistung ansprechen wollen. Wenn das klar ist, muss der Forscher ein Institut auswählen und richtig briefen. Das klingt leichter als es ist. „Man muss mit denen reden“, betont Wüstenfeld immer wieder. Kein noch so ausführlicher E-Mail-Austausch, kein Chat könne das Gespräch ersetzen. Man muss die Auftragnehmer persönlich kennenlernen, ihnen über die Schulter schauen, beim Interview vor Ort dabei sein. Und das gilt zuletzt auch für die interne Weitergabe der Ergebnisse gegenüber den Stakeholdern und der Geschäftsführung. Und das braucht Zeit.

Claudia Kuhlmann bestätigte diese Vorgehensweise. Sie ist seit vielen Jahren für die Beschaffung geeigneter Felddienstleister und für die Sicherstellung der Qualität beim Marktforschungsinstitut Interrogare zuständig. Sie weiß: „Feldarbeit hat signifikanten Einfluss auf Qualität“ und berichtet von ihrer Vorgehensweise und ihren Erfahrungen. Mitgliedschaften in Verbänden und Zertifizierungen sind ein erster Anhaltspunkt für die Wahl eines Dienstleisters, aber kein Garant für gute Qualität. Die Basics: Kommunikation und Vertrauen. So hat sie einen Stamm von Dienstleistern aufgebaut, mit denen sie regelmäßig in Kontakt ist, die sie auch hin und wieder besucht und auf jeden Fall die einzelnen Projekte jeweils durchspricht.

Vertrauen ist gut, Kontrolle aber notwendig

Sie hat eine Datenbank angelegt, um das Wissen im Unternehmen transparent und für alle zugänglich zu machen. Langjährige Partnerschaften sind eines ihrer Geheimrezepte. Aber das alleine reicht nicht. Die Ergebnisse müssen geprüft werden. Sind sie plausibel? Passen sie mit früheren Daten zusammen? Manches Mal kam dabei schon der Verdacht auf: „Da kann etwas nicht stimmen.“ Bei der Fehlersuche, etwa der Überprüfung der IP-Adressen und der Protokolle, sind schon gravierende Verstöße aufgefallen. CATI-Interviews, die nachts um ein Uhr geführt wurden oder bei denen die Antworten reihenweise aus dem Ausland kamen; Online-Fragebögen, die alle von einer IP-Adresse stammten ... Kuhlmann schildert, dass in solchen Fällen vor allem eines wichtig war: Transparenz und Kommunikation, sowohl mit dem Dienstleister als auch mit dem Kunden. Und je nachdem wie der Vorgang sich aufklärt, müssen dann auch harte Konsequenzen gezogen werden.

Qualitative Probleme mit Online-Befragungen beschreibt Sebastian Syperek, der für den Vertrieb der Deutschen Bahn die Marktforschung aufbaut. Er berichtet über Herausforderungen beim Einsatz von Online-Panels: „Über die Natur eines Panelisten im Vergleich zu einem Normal-Onliner.“ In vergangenen Projekten als selbstständiger Berater hat er die Erfahrung gemacht, dass manches einfach nicht online abgefragt werden kann. Eine Abschätzung der Marktgröße für ein Offline-Produkt ist beispielsweise seriös kaum möglich.

In der anschließenden Diskussion ging es um Incentivierung und Ausschöpfung und die Erkenntnis, dass schnell erfüllte Quoten kein Qualitätskriterium sind. Einig war sich die Runde, dass betriebliche Marktforscher der Schlüssel für Qualität sind und dass es noch Bedarf gibt. Bedarf an Transparenz und Vertrauen, an Kontrolle, an Fortbildung, an Zeit und Budget. Anregungen für die weitere Diskussion gab es an diesem Tag zur Genüge.

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