10 Praxis-Tipps Kundenbefragungen mit Kundenpanels

Dienstag, 27. September 2011

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Jan Otto ():

10 Praxis-Tipps: Kundenbefragungen mit Kundenpanels

1. Ein Panel ist kein Adresspool
Ein Panel ist ein aktiver Teilnehmerkreis, der sich regelmäßig an Befragungen beteiligt und kein Datenfriedhof.

2. Komplexität nicht unterschätzen
Kundenbefragungen mit Kundenpanels erfordern eine exakte Planung und Durchführung. Von der Konzeption über die Panelpflege bis zur Analyse sind es viele Detailschritte, die im erheblichen Maße auch interne Ressourcen binden.

3. Repräsentativität muss gewährleistet sein
Kundenbefragungen sollen repräsentative Ergebnisse liefern, damit sich die Daten verallgemeinern lassen und auf die gesamte Kundenbasis hochgerechnet werden können. Es muss daher aktiv gesteuert werden, wen ich befrage.

4. Vorsicht bei Selbstrekrutierung
Bei einer passiven Rekrutierung, bei der sich interessierte Kunden  selbst in das Panel einschreiben können, hat das Unternehmen nicht in der Hand, ob es sich um „echte“ Kunden oder um Incentivejäger handelt.

5. Konsequenzen beachten
Kundenbefragungen sollen nicht nur irgendein Ergebnis liefern, sondern das richtige Ergebnis. Entscheidungen, die aufgrund schlechter Daten getroffen werden, können das Unternehmen teuer zu stehen kommen.

6. Technische Details im Auge behalten
Die Tücken stecken häufig im Detail. Bei Befragungen übers Internet müssen z.B. die Kompatibilität mit verschiedenen Browsern, die Firewall-Einstellungen oder die Art der Endgeräte (Smartphone/Blackberry) mit in die Überlegungen einbezogen werden.

7. Individuelle Ansprache ist notwendig
Für einen optimalen Rekrutierungserfolg, hohe Motivation der Teilnehmer sowie eine geringe Panelmortalität ist eine zielgruppenspezifische Ansprache notwendig, da jede Kundengruppe anders reagiert.

8. Kundenbefragung ist auch Kundenbindung
Jede Kundenbefragung ist auch eine Kundenbindungsmaßnahme. Sie muss gut geplant sein. Denn Kundenzufriedenheitsuntersuchungen dürfen nicht zu Kundenunzufriedenheit führen.

9. Web 2.0 Anwendungen sind hilfreich
Die Einbeziehung von Communities in Kundenpanels ist sinnvoll, aber nur, wenn eine zeitnahe und regelmäßige Pflege gewährleistet ist. Der Arbeitsaufwand, der dafür notwendig ist, sollte nicht unterschätzt werden.

10. Datenschutz beachten: Marktforschung nicht mit Marketing verwechseln
In Zeiten von Datenklau und Datenmissbrauch muss sichergestellt werden, dass Befragungsdaten nicht zur Anreicherung der CRM-Datenbank genutzt werden, um den Kunden anschließend passgenaue Angebote zu unterbreiten.


Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann () und Uwe Matzner ().

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