Branche „Wähler haben auch Gefühle.“

Montag, 01. Juli 2013
Dr. Thomas Wind (Quelle: IfZ)
Dr. Thomas Wind (Quelle: IfZ)

Dr. Thomas Wind (Quelle: IfZ)
Dr. Thomas Wind (Quelle: IfZ)
Die Wahlforschung begnügt sich mit der halben Wahrheit, solange sie nur die Meinungen der Menschen erfasst und ihre Emotionen vernachlässigt.

Umfrageforschung in der Politiksphäre hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Datenlieferanten gemausert. Woche für Woche wird die Sonntagsfrage gestellt, werden Politikerrankings erstellt und die Einschätzung der Bevölkerung zu allen gerade brisanten Themen erfasst. Diese kurzlebigen Momentaufnahmen lassen sich handlich in wenige Prozentzahlen packen und in einfach verständlichen Diagrammen visualisieren. Gerade in Wahlkampfzeiten erfreuen sich Umfrageergebnisse großer Beliebtheit, weil sie das – mitunter spannende – politische Wettrennen der Parteien und Akteure abbilden.

Die Repräsentativbefragungen der Meinungsforschungsinstitute haben den Vorteil, dass ihren Ergebnissen weithin Vertrauen entgegen gebracht wird, denn „Zahlen lügen nicht“ – aber das sagt man auch über Tränen. Schwieriger verhält es sich mit den Interpretationen der Ergebnisse bzw. Zeitreihen. Diese bewegen sich nicht selten auf unsicherem Terrain. So erscheint es fragwürdig, wenn die Veränderung von 14 auf 13 Prozent für Bündnis 90/Die Grünen bei der Sonntagsfrage einzig und allein mit den gerade veröffentlichten Steuerplänen der Partei für den Fall einer Regierungsbeteiligung begründet wird (Spiegel-Online, 17.5.2013).

Die quantitative Meinungs- und Wahlforschung erfasst momentane Haltungen und Bewertungen, wie sie sich dann auch in der hypothetischen Stimmabgabe bei der Sonntagsfrage manifestieren. Sie konzentriert sich im Wesentlichen auf die bewussten und damit auch leicht verbalisierbaren Gedächtnisinhalte und spart den Bereich der Emotionen aus.

Dabei funktioniert unser politisches Gehirn in erster Linie emotional und nicht wie eine nüchtern kalkulierende Rechenmaschine. Namhafte Forscher wie George Lakoff und Drew Westen haben das in eindrucksvollen Studien nachgewiesen (vgl. Drew Westen: The political brain. The role of emotion in deciding the fate of the nation, 2007; George Lakoff: The political mind: a cognitive scientiest’s guide to your brain and it’s politics, 2008)

Wir erleben regelmäßig in Fokusgruppen, die das IfZ seit mehr als 15 Jahren mit Bürgerinnen und Bürgern zu politischen Themen durchführt, wie stark Emotionen gegenüber Politik und Politikern unter der Oberfläche brodeln. Nicht selten kommt es zu vehementen Wutausbrüchen oder dezidierten Schuldzuweisungen.

Die Politik selbst, ihre Strategieberater und Kampagnenentwickler haben längst die Macht der Gefühle erkannt. Personalisierung, Inszenierung und Emotionalisierung haben Einzug in die politische Arena gehalten. Im Wahlkampf geht es um mediale Aufmerksamkeit. Der Wettkampf wird zwar auch um die besseren Argumente, vor allem aber um Emotionen ausgetragen. Deshalb wird Campaigning immer mehr zum „Gefühls-Management“.

Emotionen schlummern im Unbewussten oder sind, um das Modell von Wilma Bucci zu verwenden, auf der subsymbolischen Ebene angesiedelt (Wilma Bucci: Psychoanalysis and cognitive science: a multi code theory, 1997). Im Subsymbolischen befinden sich die Emotionen, Assoziationen und Intuitionen, die unsere inneren Antriebe bilden und unsere Bauchentscheidungen ausmachen.  

Zahlreiche Befunde der Kognitionspsychologie und der Neurowissenschaften belegen, dass bei Entscheidungen die subsymbolische Ebene die ausschlaggebende Rolle spielt. Im Bauch ist die Entscheidung schon lange getroffen, erst dann beginnt der Kopf zu arbeiten und legt sich im Nachhinein die passenden Begründungen und Argumente im Sinne von Rationalisierungen zurecht. Emotionen sind zwar privater als Meinungen, aber sie haben auch soziale Wirkungen, sind ansteckend und verbindend. (Aaron Ben-Ze’ev: Logik der Gefühle, 2009) So ist es zum Beispiel auch möglich, auf emotionaler Basis Wählergruppen zu segmentieren, die vergleichbare emotionale Reaktionen gegenüber einem Kandidaten oder einer Partei aufweisen.

Wählerinnen und Wähler entscheiden sich tendenziell für die Kandidatin oder den Kandidaten bzw. die Partei, die das richtige (Bauch-)Gefühl bei ihnen auslösen. Erst in zweiter Linie geht es um den Politiker mit den besten Argumenten oder die Partei mit den wichtigsten Themen oder den verlockendsten Versprechungen. Anders gesagt: Argumente und Konzepte werden erst dann zur Kenntnis genommen, wenn sie auf einen emotionalen Resonanzboden treffen. Das gilt in besonderem Maß für Wählergruppen, die eher politikdistanziert sind und sich nur wenig mit Politik befassen.

Adäquate Methoden zur Erfassung der Gefühlslagen der Menschen stehen zur Verfügung, sie müssen nur für die Meinungs- und Wahlforschung adaptiert und erprobt werden. Wir setzen dafür imaginative Verfahren ein: Ausgangspunkt bildet dabei die Fokussierung der Aufmerksamkeit auf das innere Erleben. Dann werden Bilder, Episoden, Metaphern und komplexe Erinnerungen angeregt. Darüber gelingt der Zugang zu den Inhalten der subsymbolischen Ebene. Derartige Verfahren sind nicht auf qualitative Studien beschränkt, sondern können in angepasster Form durchaus auch bei der Untersuchung größerer Stichproben, z.B. auch im Rahmen von Onlinebefragungen angewendet werden.

Wahlforschung, die sich mit der Erhebung purer Meinungen begnügt, liefert nur die halbe Wahrheit. Erst durch die Untersuchung des Zusammenspiels von Meinungen und Emotionen wird das Wahlverhalten umfassend verstehbar und letztlich auch besser prognostizierbar.


Dr. Thomas Wind ist Gründer und Geschäftsführer des Instituts für Zielgruppenkommunikation in Heidelberg sowie Partner des Strategielabors Berlin. Forschungsschwerpunkt des IfZ ist die qualitative Meinungsforschung für Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Verbände und NGOs.



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