Übergreifende Wirkungsforschung OWM und OMG präsentieren lange erwartetes Modell

Donnerstag, 26. März 2015
Ferrero-Manager Uwe Storch
Ferrero-Manager Uwe Storch
Foto: Alexander Hassenstein

Beim Thema medienübergreifende Wirkungsforschung steht endlich der nächste große Schritt an: Die Verbände OWM und OMG präsentieren den Gattungen am 24. April ein erstes Modell. Bereits vor anderthalb Jahren hatte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) die Gattungen aufgefordert, ihnen mitzuteilen, welche Kennzahlen sie in einem übergreifenden Modell für Werbewirkung für unverzichtbar halten. Seither war es ruhig.
Nach der Präsentation des Ansatzes sollen sich dann auch die Gattungen einbringen können. "Wir als OWM und OMG schlagen damit ein kooperatives Modell vor. Uns ist es wichtig, alle Partner an einen Tisch zu holen“, betont Manfred Kluge, OMG-Vorstand und CEO der Omnicom Media Group Germany, gegenüber HORIZONT. Dass nach dem langen Schweigen nun direkt ein Modell vorliegt, dürfte bei einigen Vermarktern jedoch für Irritation sorgen. Einige hatten damit gerechnet, dass sie zu einem früheren Zeitpunkt einbezogen werden. Kluge und OWM-Vorstand und Ferrero-Mediachef Uwe Storch halten es jedoch für zielführender, dass sich im ersten Schritt ein kleinerer Kreis zusammengesetzt hat und nicht gleich die große Runde mit allen Beteiligten – und all ihren Bedenken. "Unser Vorschlag ist erst der Anfang. Das Buch ist noch nicht fertig geschrieben", gibt sich Storch vor dem Treffen versöhnlich.

OMD-Chef Manfred Kluge
OMD-Chef Manfred Kluge (Bild: OMD)
Der erstmals von OWM-Chefin Tina Beuchler im Spätsommer 2013 geforderte Ansatz einer übergreifenden Wirkungsforschung war von den Gattungen eher kritisch betrachtet worden. Seinerzeit ging es darum, den von einigen Verlagen entwickelten Ad Impact Monitor (AIM) zu erweitern – ein Vorschlag, der allen voran im TV- und Radiolager auf großen Widerstand gestoßen war. Der Hauptkritikpunkt: Für Print wichtige Kennzahlen müssen noch lange nicht die relevanten Kriterien sein, um die Werbewirkung anderer Gattungen gut abzubilden. AIM ist mittlerweile Geschichte und der Ansatz in Best for Tracking aufgegangen, das allerdings ebenfalls den Anspruch erhebt, alle Gattungen abzubilden.

Das relevantere Modell dürfte jedoch das von OWM und OMG werden, nicht zuletzt, weil es an dem Kritikpunkt der mangelnden Neutralität ansetzt. „Wir wollen eine härtere Währung im Markt verankern und eine objektive Ebene aufsetzen“, sagt Kluge.

„Unser Vorschlag ist erst der Anfang. Das Buch ist noch nicht fertig geschrieben.“
Uwe Storch
Der Ansatz, dessen Details Storch und Kluge vor dem Termin mit den Medienvertretern nicht verraten wollen, wurde in Zusammenarbeit mit der Beratungsfirma Companion erarbeitet. "Wir wollen ein Ad Tracking mit einem Set von standardisierten KPIs haben, die viele Themenfelder abdecken", sagt Storch. Das Modell wird wohl nur eine Handvoll fester KPIs enthalten und ist damit laut Kluge ein "völlig pragmatischer Ansatz".

Das alles klingt danach, dass das Modell nicht so umfangreich wird, wie von den Kunden erhofft und den Gattungen befürchtet. Es lässt damit aber auch Platz für "Veredelungsleistungen", also Metriken, die die Mediaagenturen aufsetzen können, um die Kampagnenwirksamkeit gegenüber den Kunden darzulegen. Letzteres dürfte insbesondere den Agenturen wichtig gewesen sein, denn diese verdienen einen Teil ihres Geldes damit, dass sie die Wirksamkeit von Kampagnen mit eigenen Tools sichtbar machen.

Auch viele Kunden haben eigene Ansätze, um die Werbewirkung nachzuweisen. Doch Storch sieht hier noch Nachholbedarf im ganzen Markt: "Viele Unternehmen investieren gemessen an ihren Medialeistungen noch zu wenig in Markt-Media-Forschung", sagt er. Vor allem mit Blick um den Verteilungskampf der Budgets zwischen Media und Promotion sieht er die Notwendigkeit, mehr Nachweise für die Wirksamkeit der Medialeistung zu liefern. Auch Kluge sieht hier Nachholbedarf: "Mit dieser breiten Initiative wollen wir das Bewusstsein auf der Kundenseite für das Thema Werbewirkung schärfen."

Offen ist weiter die Frage, wie das Modell finanziert wird. Komplexe Forschung kann schnell siebenstellige Beträge verschlingen. Die Begeisterung der Medien, die in den vergangenen Jahren bereits die Budgets für die gattungseigene Forschung deutlich aufgestockt haben, dafür, noch eine weitere übergreifende Initiative zu finanzieren, hält sich in Grenzen.

Angesichts tendenziell sinkender Mediabudgets glauben Kluge und Storch jedoch, dass es im Eigeninteresse der Gattungen sein müsste, in noch mehr und eben auch übergreifende Forschung zu investieren. Wenn es gut läuft und die Medien mitspielen, dann könnte nach ihren Vorstellungen bis Jahresende ein konsensuales Modell vorliegen. pap
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