Übergreifende Gattungsstudie Werbewirkungsplattform bleibt unter Erwartungen

Donnerstag, 28. April 2016
Die OWM mkuss nachbessern
Die OWM mkuss nachbessern
Foto: OWM

Die Werbewirkungsplattform, eines der ambitioniertesten Projekte der OWM, steht auf der Kippe. Die Plattform, die der Kundenverband im Schulterschluss mit der OMG, die die Agenturen vertritt, vor einem Jahr angekündigt hat, hat in der Pilotphase nicht die erhofften Ergebnisse hervorgebracht. Nun müssen Kunden, Agenturen und Vermarkter, die den teuren Probelauf finanziert haben, die Frage beantworten, wie es weitergehen soll. Bis zum Ende des zweiten Quartals soll es deshalb ein Treffen aller Beteiligten geben.

Worum es geht: 2014 hat die Organisation der Werbungtreibenden, vertreten durch Vorstand Uwe Storch und die Vorstandsvorsitzende Tina Beuchler, die Vermarkter aufgefordert, eine übergreifende Studie auf die Beine zu stellen. Damit soll der Beitrag einzelner Mediengattungen zum Kampagnenerfolg gemessen werden. Storch und Beuchler wollen die klassische Werbung stärken, die in Unternehmen mit anderen Bereichen um die Kommunikationsetats konkurrieren muss. Die bisherigen Studien der Vermarkter reichen aus ihrer Sicht nicht aus, um den Abfluss der Mittel zu stoppen.

Die Beratungsfirma Companion entwickelte im Auftrag der Verbände ein Modelling, das – trotz vieler methodischer Bedenken der Vermarkter – im September in den Test ging. Zu Jahresbeginn sollten die Ergebnisse vorliegen. Doch erst Anfang April haben die Forscher der Gattungen mit Frank Händler für die OMG und Lars Gibbe für die OWM über die Ergebnisse diskutiert.

Der Tenor aus dem Vermarkter-Lager ist ernüchternd, hinter vorgehaltener Hand wird nicht mit Kritik gespart. Einer der Kernpunkte: Schon die Reichweitenmessung, die der Wirkungsforschung zugrunde liegt, ist mitunter schief und verzerrt die Ergebnisse. Auch die gewählten Kennziffern (KPIs) stehen in der Kritik, ebenso wie die Passung von Befragungswellen und Kampagnenzeiträumen sowie die Akquise der Kampagnen. Denn die Kunden, für die das Modell eigentlich gedacht ist, zögerten Kampagnen bereitzustellen, weil sie fürchteten, damit ihre Konkurrenz schlauer zu machen.

"Wir haben erkannt, dass das Modell in seiner jetzigen Konzeption zwar serientauglich, aber noch nicht serienreif ist", räumt Uwe Storch ein. Unterstützung bekommt er von OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz: "Grundsätzlich zeigt der Test, dass eine übergreifende Studie möglich ist. Reif für den Regelbetrieb sind wir vom Design her nicht."

Doch wie geht es nun weiter? "Man muss ergebnisoffen diskutieren", appelliert Schulz. Storch will die "Kritikpunkte der Gattungen berücksichtigen und im Konsens an einer Weiterentwicklung arbeiten". Die Plattform würde im Regelbetrieb dem Vernehmen nach pro Jahr einen hoch einstelligen Millionenbetrag kosten. Schon der Pilot hat einen hoch sechsstelligen Betrag verschlungen. Die Zweifel, dass sich – auch nach einer Optimierung – Ergebnisse hervorbringen lassen, die diesen finanziellen Aufwand rechtfertigen, sind bei den Medien hoch.

Und so stehen auch noch andere Optionen im Raum. Eine Alternative wäre eine Zertifizierung der bestehenden Gattungsforschungen. Ebenfalls offen – und bereits strittig – ist die Frage, welche Rolle die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, die regelmäßig die Reichweiten von Medien erhebt, in diesem Kontext spielen könnte. Trotz aller methodischen Kritik sparen die Medien jedoch nicht mit Lob für Storch, dem es immerhin gelungen ist, sieben Gattungen an einen Tisch zu bringen. pap

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