Zweifel an Google TV gibt sich selbstbewusst

Donnerstag, 22. Mai 2014
Seven-One-Media-Manager Guido Modenbach
Seven-One-Media-Manager Guido Modenbach

Die Stimmung ist gut. Auf dem TV-Wirkungstag präsentiert sich die Branche heute mit breiter Brust und greift nebenbei mit neuen Forschungsergebnissen nonchalant Google und Facebook an. Online und Search sind oft eine direkte Wirkung von TV-Werbung , sagt Guido Modenbach, Geschäftsführer von Seven-One Media. In der heute erschienenen Ausgabe von HORIZONT geht er zudem hart mit Youtube ins Gericht. Die Rolle von Search hinterfragt auch Thinkbox. Die britische Gattungsinitiative hat sich das Zusammenspiel von Paid, Earned und Owned Media angesehen. Die Gespräche über Marken, - neudeutsch: word of moth bezeichnet Thinkbox-Chefin Lindsey Clay als eine Art Dünger. Laut den Forschungsergebnissen von Thinkbox finden jedoch 90 Prozent der Unterhaltungen über Marken noch in echten Gesprächen statt, nur 10 Prozent der Kommentare laufen über Soziale Medien oder Kommentarfunktionen.

Letztere sind in der Regel jedoch viel negativer, als die Unterhaltungen in der realen Welt. Als Grund macht Clay aus, dass Kommentatoren im Netz eher auf Selbstdarstellung bedacht sind, während Menschen in persönlichen Gesprächen eher Emotionen teilen. Und diese Diskussionen werden in einem starken Maße durch Paid Media, also klassische Werbung in Gang gesetzt. Fernsehen kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Position zu: Es ist das emotionalste Medium und damit der Schlüssel, um Gespräche auszulösen , so Clay.

Auch Les Binet von Adam Eve DDB sieht TV durch Online nicht in die Defensive gedrängt: Die Gattung sei besonders gut in der Lage, die Menschen dazu zu bringen, über das, was sie gesehen haben, zu sprechen, weil die Reichweite nach wie vor sehr hoch ist und weil es eben so emotional ist. Kein anderes Medium kann das besser als TV , sagt er. Er sieht Online und TV jedoch als Partner. Online verwandelt jeden TV-Spot in eine Aktion. Beispielsweise in eine Suche bei Google oder sogar einen Kauf.

Auch bei den Kreativen macht sich eine bestimmte Skepsis gegenüber Onlinewerbung breit. Maik Richter, Kreativgeschäftsführer von Heimat, warnt davor die Kunden mit immer mehr Bannern zu überfluten und damit eine Reaktanz auszulösen. Die Penetranz nervt! , sagt er mit Verweis auf ein HORIZONT-Interview mit Heimat-Geschäftsführer Matthias von Bechtolsheim. Auch Google sei kein Selbstzweck: Wir googeln Marken nicht wegen Google, sondern weil wir die Marke irgendwo anders gefunden haben. Google biete vielmehr Chancen für Marken, die emotional schon stark aufgeladen seien. Aber die Aufladung muss woanders herkommen , sagt Richter.

Im April hatte sich auch Companion-Partner Willibald Müller kritisch in HORIZONT gegenüber Google geäußert. Die Suchanfragen seien in Extremfällen zu hundert Prozent von anderen Mediengattungen induziert. pap

SOM-Manager Modenbach rechnet mit Google ab in HORIZONT 21 vom 22. Mai 2014
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