Zielgruppe "Judenhasser" Facebook gerät wegen Targeting-Optionen und Reichweitenzahlen in Erklärungsnot

Freitag, 15. September 2017
Rechnet sich Facebook seine Reichweite schön?
Rechnet sich Facebook seine Reichweite schön?
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Das Werbesystem von Facebook und der Konzern selbst geraten erneut in die Schusslinie. Diesmal geht es darum, dass man mit dem Werbeanzeigen-Manager gezielt Antisemiten als Zielgruppe auswählen konnte. Außerdem wirft ein Bericht über ausgewiesene Reichweitenzahlen und tatsächliche Einwohnerzahlen Fragen auf.

Facebook hat in der Vergangenheit seinen Anzeigen-Kunden ermöglicht, gezielt Antisemiten anzusprechen. Nach einem Bericht des US-Portals ProPublica  konnte für die Vermarktung von Nazi-Andenken oder die Promotion von rechtsradikalen Veranstaltungen die Zielgruppe "Juden-Hasser" ausgewählt werden. Facebook entfernte die Werbe-Kategorie erst, als ProPublica seine Recherchen vorlegte.

Möglich war die Ansprache der genannten Zielgruppen nur deshalb, weil die Facebook-Nutzer entsprechende Begriffe selbst in ihrem Profil, etwa bei den Feldern Arbeitgeber, Bildungsweg, Alter und Weltanschauung, eingetragen hatten. So fanden die Begriffe dann ihren Weg in den Werbeanzeigen-Manager von Facebook, wo Unternehmen und Agenturen die jeweiligen Zielgruppen für ihre Kampagnen auswählen. Hier stehen der Werbeindustrie tausende Kategorien zur Verfügung - neben Geschlecht, Alter, Wohnort können das zum Beispiel auch Interessen oder Sprache sein. 

ProPublica ist es nach eigenen Angaben gelungen, Anzeigen für Leute zu platzieren, die etwa "Nazi Party" als ihren Arbeitgeber eingetragen hatten. Die Zielgruppen seien aber eher klein gewesen, schränkt ProPublica ein. So habe man in der Kategorie "Jew Hater" 2274 Facebook-Mitglieder erreichen können. Mit "German Schutzstaffel" und "Nazi Party" als Arbeitgeber jeweils 3149 und 2449 Profile. Sie seien allein zu klein gewesen als dass man Werbung nur für sie hätte schalten können. Bei Menschen mit einem Interesse an der NPD (194.600) sei dies aber möglich gewesen.

Facebook hat inzwischen auf den Vorfall reagiert. In einem Blogeintrag in der Nacht zum Freitag kündigte der Konzern an, das Targeting auf Basis der von Nutzern selbst eingetragenen Begriffen so lange zu deaktivieren, bis man einen solchen Missbrauch verhindern könne. Die Richtlinien von Facebook untersagten strikt, Menschen wegen ihrer Eigenschaften zu attackieren. Dazu zähle auch die Zugehörigkeit zu einer Religionsgruppe. "Dennoch tauchen immer wieder Inhalte auf, die unsere Standards verletzen. Wir wissen, dass wir noch eine Menge Arbeit vor uns haben."

In der vergangenen Woche musste Facebook einräumen, dass seine Werbeplattform im US-Wahlkampf 2016 für politische Anzeigen von "nicht authentischen" Accounts missbraucht wurde, die mit Russland in Verbindung stehen.

Hat Facebook bei der Reichweite geschummelt?

Für Schlagzeilen sorgt in diesen Tagen auch ein Bericht von Adnews. Das australische Fachmagazin hatte für eine Recherche die Reichweitenangaben von Facebook mit den offiziellen Einwohnerzahlen verglichen. Das Ergebnis: In nahezu allen relevanten Märkten klafft eine erhebliche Lücke - so auch in Deutschland. Hier sollen Werbungtreibende auf Facebook angeblich zwölf Millionen Twens im Alter von 20 bis 29 Jahren erreichen können. Das Problem: Hierzulande gibt es nur 9,2 Millionen Einwohner in diesem Alter. Vor dem Hintergrund, dass junge Leute seit Jahren in Richtung Instagram, Snapchat und Co abwandern, dürften sich Werbungtreibende und Kunden zurecht fragen, ob Facebook bei den Reichweiten trickst. 

Facebook hat sich inzwischen gegenüber HORIZONT Online zu dem Thema geäußert. Ein Sprecher begründet die erhebliche Abweichung um 30 Prozent unter anderem damit, dass es sich nicht um 
offizielle Nutzerzahlen, sondern um Reichweitenschätzungen im Werbeanzeigen-Manager handele. Diese spiegelten Nutzerverhalten, Nutzerdemographie, Standortdaten und weitere Faktoren wider und berücksichtigten alle Nutzer in einer bestimmten Region, also auch Reisende.

Es gibt weitere Anhaltspunkte dafür, dass die Reichweitenschätzung durch Urlauber verzerrt wird. Dem Sprecher zufolge sinkt die potentielle Reichweite bei den Twens von zwölf auf 9,3 Millionen, wenn man im Werbeanzeigen-Manager die Zielgruppe auf Menschen eingrenzt, die in Deutschland leben, 20 bis 29 Jahre alt sind und Deutsch sprechen. Zwar sind das immer noch mehr als die 9,2 Millionen offiziell in Deutschland lebenden Twens. Doch Facebook gibt gar nicht erst vor, exakte Zahlen zu liefern. "Wir selber geben an, dass unser Targeting zu 89 Prozent genau ist", sagt der Sprecher - und nennt eine weitere mögliche Fehlerquelle. Ein weiterer Grund für die Abweichung könne auch der Umstand sein, dass Facebook-Nutzer ihr Alter selbst angeben können - und sich gerade Jüngere angeblich oft als älter ausgeben. mas/dpa

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