Special

presented by

Spiegel-Media-Logo-224339.jpeg
Google kann anders als die Verlage vom Online-Boom profitieren
Google

Zenith Prognose Digital wächst weiter - doch nur Google und Facebook profitieren

Google kann anders als die Verlage vom Online-Boom profitieren
Die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet setzt sich mit unverminderter Geschwindigkeit fort. Laut der aktuellen Prognose von Zenith wird der Anteil der Online-Werbung am weltweiten Werbekuchen im kommenden Jahr auf 40 Prozent steigen. Die Publisher sehen von den zusätzlichen Werbeumsätzen allerdings kaum etwas. Laut Zenith werden fast ausschließlich Google und Facebook profitieren. 
von Marco Saal, Dienstag, 05. Dezember 2017

Glaubt man den Werbemarktforschern von Zenith, dann geht der Siegeszug von Online im kommenden Jahr weiter. Von den knapp 565 Milliarden US-Dollar, die weltweit in Werbung investiert werden, sollen laut dem aktuellen Forecast der Publicis-Mediaagentur satte 224 Milliarden ins Netz fließen. Das ist ein Anteil von knapp 40 Prozent - und deutlich mehr als andere Kanäle erwirtschaften. Beispiel TV: Laut den Zenith-Zahlen, die HORIZONT Online vorliegen, werden die Unternehmen im kommenden Jahr weltweit gut 188 Milliarden US-Dollar in TV-Spots investieren. Das entspricht einem Marktanteil von 33 Prozent. Zeitungen (8,7 Prozent), Out of Home (6,7 Prozent), Radio (6 Prozent), Zeitschriften (4,7 Prozent) und Kino (0,7 Prozent) setzen deutlich weniger um.

In einigen Märkten ist die Digital-Dominanz sogar noch ausgeprägter. So sollen in Schweden und Großbritannien im kommenden Jahr mehr als 60 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ins Netz fließen. In Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan erwartet Zenith einen Anteil zwischen 50 Prozent und 60 Prozent.
In Deutschland ticken die Uhren noch ganz anders. Im kommenden Jahr, für das Zenith Netto-Werbeumsätze von insgesamt 20,5 Milliarden Euro voraussagt, soll der Online-Anteil hierzulande von aktuell 34 Prozent auf dann - im weltweiten Vergleich immer noch überschaubare - 35,9 Prozent steigen. Damit ist Online zwar auch hierzulande die Nummer Eins. Doch die anderen Gattungen spielen noch eine weitaus größere Rolle. So kommt TV mit Umsätzen in Höhe von 4,6 Milliarden Euro immerhin auf einen Marktanteil von 22,7 Prozent, auch die Tageszeitungen sind mit Umsätzen in Höhe von 4,4 Milliarden Euro und einem Anteil von 21,5 Prozent noch gut dabei (siehe Chart). 

Werbeumsätze der deutschen Medien 2018 in Euro

Quelle: Zenith
Zu glauben, Deutschland könnte sich von dem weltweiten Digital-Boom abkoppeln, wäre allerdings naiv. Denn die Zahlen für den deutschen Markt zeigen, dass auch hierzulande die Flucht aus Print zugunsten von Digital stattfindet - wenngleich sich dies wegen der traditionellen Stärke von Print offenbar langsamer vollzieht. So sollen die Werbeeinnahmen von Tageszeitungen und Zeitschriften in den kommenden Jahren jeweils deutlich schrumpfen (siehe Tabelle unten), die Ausgaben für Online dagegen stetig steigen. "Bis 2020 wird die digitale Werbung 39,8 Prozent des gesamten Werbevolumens in Deutschland ausmachen", prognostiziert Dirk Lux, CEO bei Zenith Deutschland. 

Entwicklung der deutschen Werbeumsätze nach Gattungen in %

JahrGesamtZeitungenZeitschriftenTVRadioKinoOoHInternet
20170,9-2,5-6,3-0,80,78,01,67,1
20182,3-3,2-5,52,81,87,42,68,0
20192,1-4,2-5,92,01,46,93,38,0
20201,9-3,9-6,92,21,07,33,36,8
Quelle: Zenith

Glaubt man Zenith, dann werden die Verlage von den zusätzlichen Online-Werbeumsätzen kaum profitieren. Grund ist die Dominanz der großen Tech-Konzerne aus den USA. "In der Welt außerhalb Chinas entfällt fast das gesamte Wachstum auf Google und Facebook", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. Damit wird die Übermacht der US-Riesen zementiert. Laut Zenith haben Google und Facebook bereits im Jahr 2016 rund 76 Prozent der weltweiten Online-Werbeumsätze außerhalb Chinas erzielt. Laut Barnard verdeutlicht das, vor welchen Schwierigkeiten die Verlage bei der Monetarisierung ihrer Inhalte im Internet stehen. Wenn 2018 die E-Privacy-Verordnung kommt, dürfte sich die Lage für die Verlage noch verschärfen.  mas

Meist gelesen
stats