Werbespendings Internet schubst TV vom Umsatz-Thron, Social Media zieht 2019 an Print vorbei

Montag, 27. März 2017
Zenith-CEO Dirk Lux
Zenith-CEO Dirk Lux
© Publicis

Der globale Werbemarkt steht vor einer Zeitenwende. In diesem Jahr werden die weltweiten Ausgaben für Internetwerbung erneut stark ansteigen und erstmals die Marke von 200 Milliarden US-Dollar durchbrechen. Damit wird 2017 mehr Geld in Internetwerbung als in TV-Spots fließen - eine Premiere. Noch dicker kommt es für die traditionellen Medien in den kommenden Jahren: 2019 wird Social Media an Printmedien vorbeiziehen. 

Glaubt man der aktuellen Prognose von Zenith, dann neigen sich die Zeiten, in denen sich TV beinahe naturgemäß das größte Stück vom Werbekuchen sicherte, endgültig dem Ende zu. Grund ist die andauernde Verlagerung der Budgets ins Digitale. Allein in diesem Jahr sollen die weltweiten Ausgaben für Internetwerbung laut Zenith um 13 Prozent auf 205 Milliarden US-Dollar steigen. Damit klettert der Anteil der Onlinewerbung an den gesamten Werbeausgaben von 34 Prozent im Jahr 2016 auf 36,9 Prozent.

Globale Werbeausgaben 2017 nach Kanal

Quelle: Zenith
Der Platzhirsch TV muss sich 2017 indes mit Werbeeinnahmen in Höhe von 192 Milliarden US-Dollar und Rang 2 zufrieden geben, gefolgt von Zeitungen mit 55 Milliarden US-Dollar, Out of Home (37 Milliarden US-Dollar), Radio (35 Milliarden US-Dollar), Zeitschriften (29 Milliarden US-Dollar) und Kino (4 Milliarden US-Dollar). 

Aus Sicht von Zenith wird der Shift in Richtung Digital in den kommenden Jahren weitergehen. Die Mediaagentur aus dem Hause Publicis sagt voraus, dass die Onlinewerbung auch in den Jahren 2018 (plus 12 Prozent) und 2019 (plus 10 Prozent) zweistellig wachsen wird. Die Folge: Während der Anteil von Digital an den Werbespendings auf 41,7 Prozent im Jahr 2019 steigt, wird der Anteil von TV auf 32,6 Prozent sinken.

Zu den Verlierern der Budgetverlagerungen gehören - wenig überraschend - vor allem die Printmedien. Glaubt man Zenith, dann werden die Zeitungen jährlich 5 Prozent ihrer Werbeumsätze verlieren. Im Jahr 2019 sollen noch 50 Milliarden US-Dollar in Printwerbung investiert werden. Damit wird in zwei Jahren weniger Geld in gedruckte Anzeigen fließen als in Social-Media-Werbung, für die laut Zenith dann 55 Milliarden US-Dollar aufgewendet werden. Der Anteil von Zeitungen am gesamten Werbekuchen würde damit von 10,9 Prozent im Jahr 2016 auf 8,3 Prozent im Jahr 2019 sinken, der von Zeitschriften von 5,8 Prozent auf 4,4 Prozent. Damit würden sich die Werbeausgaben für Printmedien 2019 auf dem Level von 1985 bewegen – und zwar ohne Anpassung für die Inflation.

Anteil der Medien an globalen Werbespendings 2019

Quelle: Zenith
Die Radio-Vermarkter, deren Anteil am Werbekuchen von 6,4 Prozent auf 5,8 Prozent zurückgeht, kommen dagegen mit einem blauen Auge davon. Dasselbe gilt für die Außenwerber, deren Anteil von 6,7 Prozent auf 6,4 Prozent sinken soll. Kino kann sich sogar über ein kleines Plus freuen, wenngleich auf niedrigen Niveau (siehe Tabelle).

Die Entwicklung in Deutschland

Auch wenn die Zeitungen in Deutschland traditionell stark im Lesermarkt und in den Mediaplänen verankert sind, werden sich die hiesigen Verlage nicht von der Entwicklung abkoppeln können. "Die Werbeinvestitionen in Social Media werden auch in Deutschland weiter stark wachsen", sagt Zenith-CEO Dirk Lux voraus. "Insbesondere Bewegtbildangebote – und damit allen voran Facebook und Youtube – werden ihre Position weiter ausbauen", prognostiziert Lux.

Werbeeinnahmen der deutschen Medien von 2016 bis 2019

JahrTotalZeitungenZeitschriftenTVRadioKinoOoHInternet
201619.8854.7202.4004.555780951.0696.266
201720.3504.6102.3204.671798971.1306.724
201820.9004.5002.2504.7888101001.1807.272
201921.4004.3802.1904.9008181031.2277.782
Quelle: (Zenith)

Dass Print unter Druck gerät, zeigt auch der Zenith-Forecast für den deutschen Markt, der HORIZONT Online vorliegt. Demnach werden die Medien TV, Radio, Kino, Out of Home und Internet ihre absoluten Werbespendings in den Jahren 2017 bis 2019 durch die Bank weg steigern können. Nur Zeitungen und Zeitschriften werden laut Zenith jedes Jahr weniger Werbeumsätze erzielen - und zwar zwischen 2,3 und 3,3 Prozent. Konkret heißt das: Bei den deutschen Zeitungen sollen die Werbeeinnahmen von 4,72 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 4,38 Milliarden Euro im Jahr 2019 sinken. Bei den Zeitschriften sollen die Werbeumsätze von 2,4 Milliarden Euro auf knapp 2,2 Milliarden Euro zurückgehen. Die TV-Spendings werden in Deutschland dagegen im selben Zeitraum von 4,5 Milliarden Euro auf 4,9 Milliarden Euro zulegen, die Ausgaben für Online-Werbung von 6,2 Milliarden Euro auf knapp 7,8 Milliarden Euro.  

Gesamtentwicklung bis 2019

Die globalen Spendings werden laut Zenith in diesem Jahr um 4,4 Prozent auf 567 Milliarden US-Dollar ansteigen, in den kommenden Jahren soll die Kurve jeweils um weitere 4 bis 5 Prozent nach oben gehen. Für das Jahr 2019 sagt Zenith Gesamtspendings in Höhe von 592 Milliarden US-Dollar voraus. Deutschland wird mit der weltweiten Entwicklung nicht mithalten können. Hierzulande sollen die Spendings bis 2019 jährlich zwischen 2,3 und 2,7 Prozent zulegen. mas

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